SaaS 創業公司「集客行銷」的必經之路

數位行銷 ⋅ 由Roy Wong2017-10-06 12:00:16分享 · 317 閱讀

集客式行銷

對於很多SaaS創業公司來說,集客行銷(Inbound Marketing)都是創業之初首先會採用的客戶獲取策略。其中的主要原因在於,SaaS公司創業之初做集客行銷的門檻相對較低,成本也不高。
選擇一個部落格平台,在社交媒體上發佈內容即可。而且從某個方面說,我們其實都有一定的做集客行銷的經驗,因為幾乎所有的SaaS公司的創始人應該都讀過其它SaaS公司的部落格文章,在Medium、數位時代、SmartM 新網路科技等平台上肯定也都寫過或閱讀過一些用於集客行銷的內容。
但是要想讓集客行銷帶來實質性的效果,卻是很花時間的,這就需要你不斷去試錯。
在下面的表格中,我試圖總結了一家早期的SaaS創業公司可能會經歷的「典型」的集客行銷的階段過程。
當然,我總結的集客行銷過程並不是在什麼情況下都是通用的,也無法覆蓋集客行銷的方面。如果你對內容有不同的意見,歡迎在下面留言

表格的內容構成如下:

• 根據我的劃分,集客行銷的過程分為六個不同的階段:
開始/準備、失望、成長、停滯、重新制定策略、成長。

• 集客行銷項目的每一個階段,都會有5個不同組成部分的說明:
內容團隊(由誰負責)、內容類型、具體內容(你寫的東西)、內容發佈、流量的演變。

• 這個表格只是一種展示方式,不是死的。

例如,集客行銷不同階段所要歷經的時間長短相差很大。
內容流量插圖這部分內容只代表潛在流量變化的過程,並不代表準確的流量數據。

- 1 -開始/準備階段

剛開始嘗試做集客行銷的時候,很有可能你的人力和財力資源都是非常有限的。這也是為什麼說在大部分情況下,開始階段的集客行銷其實就等同於「公司部落格」,集客行銷的內容主要由公司創始人來寫,後期可能會招實習生協助。

這個階段的集客行銷會遇到兩大挑戰:
第一個挑戰是為部落格找到合適的內容風格,確保行銷內容與你的產品、品牌和客戶是協調一致的。
對於一家SaaS公司而言,這聽起來是每個人都明白的道理(行銷內容要談到你的產品所要解決的問題),但其實是很難把握的,因為你在行銷內容中很容易掉入「單純講工具」的陷阱中。
如果你在文章中單純介紹你的產品,這樣的文章是沒人看的。
要知道,你賣的不是工具,而是解決方案。
很多時候我們在集客行銷中都太「以自我為中心」了:談論「我們的」產品、「我們的」願景,以及「我們」將如何顛覆人們做某件事的方式的。

但最後你會發現,在集客行銷中,「以客戶為中心」其實是一種更為有效的行銷方式。
第二個挑戰來自對內容發佈管道重要性的低估。很多人認為,如果他們寫出了非常好的行銷文章,那麼文章的發布擴散管道將會自動出現,文章關注度也會自動上升,例如文章能夠在微信朋友圈、知乎、微博及各大科技媒體獲得廣泛轉發與分享。然而實際情況是,每一個內容發佈管道都有它自己的特點,你只有不斷地學習和嘗試才能真正利用好這些管道。

隨之而來的是集客行銷的第二個階段:失望階段。

- 2 -失望

你花了很多時間和精力寫了一些長篇的行銷文章,還為文章精心配了一些精美圖片,但你的流量並沒有因此有很大成長。
好像大家並不是特別喜歡你寫的文章,也不會在社交平台轉發或點讚你的文章。
面對這種情況,你雖然很失望,但你當然也不傻,於是你決定認真對待和思考發佈管道,而不僅僅專註於行銷內容創作本身了。接下來你便迎來了第一個成長期。
集客式行銷

- 3 -第一次成長階段

關於如何充分利用不同的內容發佈管道,以及如何利用一些專業的工具做集客行銷,你花了很多時間閱讀其它SaaS公司創始人分享的這方面的文章。
此外,在早期寫行銷文章的過程中,你也做了各種嘗試並學到了很多知識,所以你開始真正瞭解行銷內容發佈的運行機制。
所以接下來你開始寫一些真正優質的內容,並根據每一個內容發佈管道和目標受眾的不同特點對文章內容進行適當調整。
因為人們通常不會直接分享和轉發你寫的內容的,因此學會與業內的同行朋友建立互助分享的圈子、彼此幫忙在各個管道分享轉發文章是非常有用的方法。
接下來就是見證奇蹟的時刻了。
最終,你發佈的每篇行銷文章的閱讀量都有數千次,文章的分享轉發量也非常可觀。

恭喜你!

- 4 -停滯階段

但是很快你將面臨下一個殘酷的現實:

•  你通過集客行銷獲得的流量比以前高,但轉化率卻非常低。很少有註冊,而且絲毫沒有好轉的跡象。
•  創造高點擊量的內容是非常困難和耗時的,所以你開始為此疲憊不堪。
•  過去有效的方法(如互助分享圈子)現在已經完全沒有效果了,你的朋友們對總是分享你的內容也開始感到厭倦。
•  你的行銷內容創造靈感也開始慢慢枯竭。
最終你意識到,「點擊量」驅動其實是一個非常難以持續的策略,你每一次發佈分享文章時,你都依賴於外部發佈管道。
你還沒有自己的流量「安全網」,每篇文章的流量效果是好是壞都是你沒法保證的。
於是,你決定在自己的創作靈感枯竭之前放棄這種點擊量驅動的策略,你開始重新制定策略。

- 5 -重新制定策略

經過上個階段的工作,你開始更加瞭解你的客戶、客戶的需求以及所在的行業。因為你在上個階段不單單是在寫文章,同時還在打造產品、拜訪客戶以及銷售產品。你在運營公司、打造產品和銷售產品的過程中所積累的知識必須運用到行銷工作中去,這一點怎麼強調也不為過。

所以當你的內容發佈效果無法更上一層樓的時候,那麼你就該重新制定策略了,這時你需要將你學到的所有東西都考慮進去。

•  你開始打造自己的內容發佈管道:你最後決定更為認真地拓展自己的內容發佈管道(如通過部落格或特製的登陸頁面蒐集郵件地址)。對於SEO也是這樣,因為你會發現,如果你的行銷內容的SEO做得很好的話,那麼即使文章已經發佈了很長時間,依然能持續帶來流量(長期的曝光 vs 一次性點擊)。你開始搭建自己的流量「安全網」了。
•  你決定以客戶為中心:你開始寫更多對客戶更有價值的特定主題的文章。這類文章的讀者群雖然比較窄,但卻有助於你提高轉化率。此外,你決定開始確定一種內容風格,聚焦那些雖小但更為優質的內容發佈管道。
•  你開始多樣化展示內容:因為你之前已經陸陸續續寫了很多文章,現在你開始通過不同形式對內容進行重新利用,如PPT、指南、白皮書和郵件細流戰等。
•  你招聘一位專門負責集客行銷的人:這個階段招聘的人通常需要是一個多面手,他能在所有這些工作上為你提供幫助。

- 6 -新一輪成長

如果上面這些工作都能有序開展,而且你的行銷內容能讓客戶產生共鳴,那麼你將會迎來新一輪成長。

最後幾點建議:

•  時間和積累學習至關重要。你不能在大概瞭解了集客行銷過程後就決定直接跳過「開始/準備」階段而直接進入第二個「成長」階段。
因為你只有在一開始經過不斷地努力和試錯之後才能找到真正的好策略。
要想找到既能讓客戶產生共鳴又能與公司文化和產品一致的行銷內容與風格是非常花時間的。
同樣,要想真正瞭解你的客戶並知道如何在網上找到他們同樣不容易。
•  集客行銷需要一定的資源支持。
如果你認為在一開始就可以直接通過開部落格、寫白皮書、開設學院或是郵件細流戰來做集客行銷的話,那你就大錯特錯了。
你需要根據你手中可利用的資源進行選擇。
你最好一開始只開一個部落格,之後再慢慢拓展其它內容發佈管道。你需要在頭腦中對集客行銷有一個整體規劃,對於每一個階段要達成的目標有清晰的認識,同時知道該如何恰當地調配資源。
•  隨著時間的推移,集客行銷會越來越容易。
經過一段的時間,你會慢慢樹立一個品牌。在行銷內容發佈過程中,品牌是非常重要的。
同樣的一篇行銷文章,來自一個剛開了兩個月的部落格與來自一個知名品牌,分享的方式也會存在很大差異。
此外,經過一段時間的積累,你也積累了一定量的優質內容,這時你可以很容易地通過各種不同方式對這些內容進行重新包裝利用,同時還可以利用它們與行業的知名人士建立真正的聯繫。
•  在集客行銷的每一個階段,你都有可能會被困住。
不要想當然地認為你能在集客行銷的幾個階段間很容易地實現自然過渡。
你很有可能會被困在其中的任何一個階段裡,從而進入死循環,找不到進入下一個循環階段的鑰匙。

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