什麼是 Growth Hacker?(4)

數位行銷 ⋅ 由郭靜2017-10-26 21:22:05分享 · 553 閱讀

所謂成長黑客,就是在預算有限的情況下,想辦法把成長做出來的所有可行與必要的方式。
他們行銷界的新物種,技術+行銷雙料人才,與「全棧行銷人」有異曲同工之處。
數據是他們制定決策的重要依據,企業營收增長是他們所有行動的出發點,以最小成本獲得最大收益是他們的工作風格。

1. 什麼是「成長黑客」?

相對於「增長黑客」的翻譯方式,個人更傾向於「成長黑客」,畢竟「增長」只揭示了數據表現,而「成長」能夠說明企業生命力。

他們行銷界的新物種,技術+行銷雙料人才,與「全棧行銷人」有異曲同工之處。數據是他們制定決策的重要依據,企業營收增長是他們所有行動的出發點,以最小成本獲得最大收益是他們的工作風格。

同時Growth hacking 作為一種新的行銷思維模式,相較於傳統行銷具有以下特點:

  • 數據驅動:成長黑客的行銷洞察是從數據中獲得的。
  • 低成本:持續時間短,花費少,行銷效果可被測量。
  • 精益思維:採用快速疊代的策略,才不會吊死在一棵樹上。

成長黑客難道也需要創意嗎?他們的創意是運用於對數據的獲取和解讀。畢竟相同的數據,解碼方式不同,結果就有天壤之別。

2. 成長模式:AAARR漏斗

事實上,消費者從接觸產品的那一刻就開始流失了,這一過程我們將其比作一個「漏斗」,這個漏斗可以分為AARRR五個層次,成長黑客要做的事就是在這五個階段尋找行銷機會進行「截流」。

  • 認知階段(Acquisition):獲取新用戶
  • 開通階段(Activation):激發用戶使用你的產品
  • 留存階段(Retention):讓用戶忠於你的產品服務
  • 轉告階段(Referrral):利用用戶社交關係擴大影響
  • 營收階段(Revenue):讓用戶為你的產品埋單

3. 制定方案:瞭解用戶、產品、你自己

瞭解用戶:為你的用戶畫像
除了知道他們的性別、年齡、教育水平、從事職業,你還有必要瞭解他們對數字技術的偏好,使用互聯網的場景等。

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如果把你的「用戶」介紹給朋友,你會如何描述TA?再進一步,讓用戶成為你朝思暮想的對象,要反覆問自己:

  • TA的動力來源哪裡?
  • TA的時間都花在哪?
  • 為什麼TA會對我(的產品)感興趣?

瞭解產品:把握對產品的話語權

最可悲的事是你在推廣一個沒有需求的產品。
在一個傳統的行銷活動中,如果結果沒有達到預期,開通人也許會想也許是投放媒體選擇失誤?
或是廣告創意中突出的賣點不行銷夠有吸引力?好吧,那就換一個方案。

但是當Growth hacker面對失敗,他們要做的是從產品著手,與其隔靴搔癢地更換行銷方案,不如直接對核心環節動手。

Growthhacker將多餘的行銷精力轉移到對產品的改進上,因此他們通常會使用MVP(最小可行產品):不求一步到位而是在後期疊代中達到最佳的產品形態。

如果我們不知道誰是客戶,也不知道什麼是質量。——《精益創業》

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以Airbnb為例,這家市值超250億的獨角獸公司,其創立之初的最小可行產品就是「氣墊床&早餐」。

很多idea來自於你解決你自己的問題,不是改變人生的那種,但可能最後變成改變人生。——Airbnb創始人

瞭解自己:從擅長的領域著手發力
Growth hacking 其實並沒有固定套路,任何有志於成為Growth hacker 的人首先應該瞭解自己的核心優勢。做擅長的事其實也是在減少啟動成本,以下為你提供了幾種瞭解自己擅長技能的方式:

  • 看看你現在工作的Job description裡的要求
  • 你花費最多時間去做的事是什麼
  • 你不工作的時候都在做什麼(瞭解自己的興趣)
  • 回顧自己的項目經歷
  • 詢問朋友和同事

4. 準備階段

「再行銷」(Remarketing)實際上是發揮此前行銷手段的餘熱。留住一個老用戶的成本遠遠低於獲得一個新用戶。貝恩公司發現5%的留存率增長,能夠帶來30%的公司利潤增長。

提供超出期待的體驗,目的是為了讓用戶主動分享。在Airbnb的產品評分體系中,理想的用戶打分是超出5星的。

有100人愛我們,好過 100w人喜歡我們。——Airbnb創始人

測試你的產品是否達到了行銷時機(Product-marketfit)?前提就是你的產品已經能夠滿足用戶的核心需求。Sean Ellis 認為至少得有40%的用戶覺得沒你的產品不行,才是適合行銷的時機。這時候你需要做的是準備好FAQ(Frequently AskedQuestions)文檔。

5. 執行:清晰的測試

由於Growth hacking的一大特徵是數據驅動,那麼獲取數據的測試就不可避免。對於許多國內文科出身的行銷人來說,數據讓人望而生畏,但在實際操作中,只要你還具備中學數學水平,這樣的分析並不困難。

今日頭條A/B測試案例:

今日頭條通過點擊熱力圖發現許多用戶會點擊LOGO,因而在LOGO上增加了下載鏈接,提升了9%的留存。

A實驗:

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B實驗:

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C實驗:調整文案和按鈕顏色後的版本,帶來了57%轉化率提升。

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6. 找到成長機會點

Airbnb初期讓房主將房屋訊息同步到分類訊息網站Craigslist是一個很經典的「成長案例」,對於新創公司,對接大平台是獲得初期用戶增長的一種策略,同時這個案例也說明潛下心來做一件件看似微不足道的小事也能撬動增長的齒輪。

深入市場研究也能夠發現成長機會點,通過監測競爭對手的廣告活動,能夠洞察其行銷動機(花大價錢做的廣告一定經過深思熟慮)。

Moat.com 上搜索品牌名稱,即可獲得該品牌發佈的廣告。

7. 積累用戶

這是最激動人心的環節,因為你可以真切地看到用戶數字的增長。在這一階段有幾件事需要做:

發揮核心用戶的影響力:核心用戶對你的產品保持很高的忠誠度,而你需要找到核心用戶中真正能擴大你產品影響力的人,去看看他們twitter上的粉絲數,為他們提供新功能測試版,鼓勵這些用戶為你的產品發聲;除了留存的用戶,那些選擇離開的用戶,也是值得關注的人群,可以利用在線調查工具瞭解他們拋棄產品的原因。

引爆病毒式傳播:「病毒傳播」就是如今微信中的「100000+」,病毒傳播的引擎是用戶在社交環境中的分享動作。最好能夠讓用戶在所有社交平台上找到你,同時需要注意的是根據不同平台特點調整宣傳內容。這一做法的另一個目的在於SEO優化,讓用戶通過搜索就能查到在社交平台上發佈的內容(因為社區結果在搜索中的排位靠前。)

factbrowser.com上將消費者按照不同年齡層次區分提供相關的研究數據報告

8. 激勵用戶

運用排隊策略:上圖兩個罐子中裝了數量不同的餅乾,你會選擇買哪個罐子裡的餅乾?測試發現多數人會選擇只剩下兩塊餅乾的那個罐子。因為「稀缺性增加了產品的價值」。排隊策略利用了用戶這一心理。

這個策略最早的成功運用是在Mailbox產品上。當用戶下載了Mailbox的app後,會在最後一步的時候很巧妙的告訴用戶在你之前已經有多少用戶正在排隊等待試用中。當然這個數字的運用也需要謹慎,並不是數字越大越好,有時候要結合到用戶的等待心理閥值來設定。

9. The more things

尋找合作夥伴:當初創事業發展到一定規模後,找一個更有管理經驗的合作夥伴是一些創業CEO面臨的問題,但是在找合作對象的時候,得先瞭解:你的企業,合作對象以及用戶三方將在合作中各獲得什麼?無論如何,用戶始終是驅動合作的根本動力,別因為合作而損害了用戶利益。

灰色技術與商業底線:「技術是無罪的」——但是技術的應用恪守商業底線。有網站為了更容易被用戶搜索,而在網頁中埋藏了許多關鍵詞,而用戶是不可見的。在考慮使用技術手段輔助增長的同時,也應該考慮是否已經接近紅線了?(「快播」的擴張事實上也是一個GH案例。)

開放API:讓更多的產品接入自己的平台,比如資訊類App接入Evernote的API,讓用戶能夠將資訊存入筆記。但這一做法也存在風險,如果越來越多的用戶只需要 Evernote 的「蒐集」功能,而逐漸脫離「筆記管理」的核心功能,那麼結局正如 Evernote 經歷過2011年高速增長後面對的持續衰落。

圖為 Evernote 的用戶增長曲線

Growth hacking 行銷啟示

對於初創公司而言並沒有太多的預算投入行銷,而Growth hacking具有小投入高回報的特徵正好能夠滿足初創公司的需求。總結以上,Growth hacking帶來的核心啟示包括:

  • 跨界:Growth 事實上一個跨部門的目的導向機構,扁平化的組織形態要求行銷人才擁有產品思維和數據分析技能。
  • 精益:Growth hacking 和 Lean startup 都注重「疊代」,未來在行銷中,行銷的快速疊代與產品是日趨同步的。
  • 數據:數據已經全方位滲透進行銷過程,數據精確地刻畫了用戶的行為,並能夠實時反映行銷效果。

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