京東超市的一波雙 11 地鐵文案,句句都想讓你吃土

數位行銷 ⋅ 由南柯2017-11-06 09:17:14分享 · 3322 閱讀

2017年上半年,許多網際網路品牌突然扎堆在地鐵里做起文章。繼樂評列車、長文案火了之後,熱度依然不減的地鐵廣告,如今又有了新玩法。恰逢雙11快到了,各大電商早已摩拳擦掌。而前幾日京東超市突然包下杭州1號線的地鐵車廂,用一波醒目的紅行銷,再次刷新了人們對地鐵廣告的認知。

怎麼選 VS 怎麼過

曾經單身狗自嘲的雙11,經過電商的輪番行銷造勢,已經從小眾群體尋求自我認同的暗語,轉身成為全民狂歡的購物節日。成交額記錄每年被不斷打破,各品牌官微、自媒體也紛紛花式蹭熱點。然而,被瘋狂的優惠券、促銷活動狂轟亂炸一通后的消費者,卻在這種狂熱氣氛中變得不知所措。

大家都在剁手曬單,自己是不是該屯點什麼呢?
搶了那麼多張優惠券,可為什麼用出去的沒幾張呢?

因為選擇太多,就是沒有選擇。不知道買什麼的他們,只能在朋友圈看到別人曬出的一張張剁手單。正當這些消費者的真實想法被票圈的熱鬧掩蓋時,京東超市選擇在雙11前做一波地鐵廣告,恰到好處地切中了他們舉棋不定的猶豫心理。想在雙11買點好東西?別發愁了,直接上京東超市逛逛吧!

京東超市 X 美寶蓮

好用不貴又大牌的口紅怎麼選?
11.11,上京東超市買美寶蓮
換上玻璃唇,解鎖少女風

京東超市 X 樂事


追劇追番追綜藝的零食怎麼選?
11.11,上京東超市買樂事
有事沒事,整點樂事

京東超市 X 韓后


晚睡強迫症的面膜怎麼選?
11.11,上京東超市買韓后
給你好臉色,有機會更美

文案平白樸實,沒有多餘的炫技,卻真實地展示了網購心理,讀完後會心一笑。難怪會有網友說,真是說進心坎了。 

不僅如此,在給出了11條「怎麼買」的貼心答案后,京東超市繼續挖掘不同用戶的深層需求, 抓住雙11購物難的消費痛點,告訴他們過雙11的別樣玩法。


搖滾老炮 怎麼過11.11?
上京東超市買枸杞
中年危機,穩了!

辣媽奶爸 怎麼過11.11?
上京東超市買奶粉
親親、抱抱、舉高高!


吃土少年 怎麼過11.11?
上京東超市買辣醬
伴著吃,味道好極了

 搖滾老炮、老幹部、小學生,這些網路上瘋傳的social梗,接地氣又好玩。地鐵海報一經投放,也在網民之間炸開了鍋,紛紛給京東超市評論點讚。

然而,京東超市突然大手筆做了這波campaign,背後的用意,可不止刷屏這麼簡單。喚醒消費者對品質生活的關注,利用自身優勢,提供解決消費者痛點的方案,才是他們最根本的目的。

22條搞怪問答傳遞一個訴求

選全球好物,當然上京東超市

對生活大城市的上班族來說,每天磨滅生活熱情的,不是高不可攀的房價,而是腳不著地的地鐵。動輒1、2小時的通勤時間,困在車廂內動彈不得,常讓人叫苦不迭。


然而封閉擁擠的空間,卻是壟斷注意力的極佳場所。此前地鐵廣告的流行,電梯廣告催生的傳媒巨頭,早已證明這種封閉場景的天然廣告價值。醒目吸睛的紅色,優質好貨推薦,牢牢地抓住了乘客的目光。這波京東超市的地鐵行銷,其實憑空在線下搭建了一個網購體驗場景。提問求助、買手推薦、買家秀,將網友互相種草、拔草的過程,巧妙地用22條搞怪提問、回答和神評論來一一表現。


雙11買什麼?怎麼買?京東超市給出了一個再簡單不過的答案: 選全球好物,當然上京東超市 。

越簡單的策略,往往執行起來越有效。借助地鐵車廂這一封閉空間,成功將「 選全球好物,當然上京東超市 」,烙進了消費者的內心。

賣點行銷轉向需求行銷

傳播直接促成轉化

然而,若是單純編段子、抖機靈,寫幾句不痛不癢的文案。儘管傳播上可能很好看,但對於品牌的幫助其實有限。在不斷創新的行銷技術背後,本質其實依然是深挖消費者需求。只有基於消費者的洞察,創造出品牌或產品與消費者全新的聯繫,才能做到影響消費者的購買行為。

而京東超市選擇在雙11,聯合許多品牌做了一次地鐵行銷。是以不同產品為核心,構建了一個個消費者生活中,產生消費需求的場景。

嘴上說買零食而已,其實是想找一個打發無聊時光的道具;
追求口紅的性價比背後,其實是想換時尚又百搭的妝容。


一旦理解了消費者的真實購買動機,就不難明白各品牌,為何願意聯合京東超市做這波campaign。基於京東超市大數據的支持,可以準確提煉出這些具有代表性的消費場景,以及品類的目標消費人群。當消費的潛在購買需求被開通,可以在地鐵里拿出手機,通過京東超市手機端APP直接掃碼、下單。同一時刻、同一地點,全覆蓋傳播空間,直接促成了購買行為的發生。用場景體驗的思路,成功將電商購物復刻到線下。不得不說,這波京東超市地鐵行銷玩得確實有點妙。

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