10 月你最值得關注的 4 個行銷現象

行銷思維 ⋅ 由吳寧川2017-11-13 04:01:12分享 · 1579 閱讀

cialBeta 的「案例一週」項目一直都在持續為業內帶來最新鮮最優秀的國內行銷案例。面對紛繁複雜的行銷環境和繽紛多彩的品牌世界,我們將基於 SocialBeta 案例一週當月的四期內容,為大家總結出每個月最值得關注的行銷熱點和現象。十月行銷行業有什麼變化和熱點,行銷人又該關注哪些平台和技術和熱點,我們希望以下  4 個內容總結 可以為你提供一些啟發。

作為消費者最直接的觸點,門店不再只是「賣」東西了

品牌快閃店之後,「藝術展」會成為下一個潮流嗎?

從輕奢品到必需品,汽車品牌也開始放下「身價」了

企業社會責任還體現於對建築、文化乃至藝術的責任心

作為消費者最直接的觸點,門店不再只是「賣」東西了

10 月是星巴克咖啡文化節時間,在咖啡文化節期間,星巴克將為不同進階的咖啡愛好者開設了深淺不一的咖啡課程。

顧客可以瞭解咖啡原產地、咖啡豆烘焙和風味等與咖啡文化相關的知識。

這類門店的體驗活動讓 SocialBeta 第一時間想起了蘋果從今年五月開始在全球 495 家門店中推出的 「Today at Apple 」 的活動,這系列課程涉及攝影、視頻製作、藝術、編程和設計等多個領域。課程注重實踐和互動。

店裡的工作人員還會帶領活動參與者舉行戶外攝影活動,還有類似帶著 iPad Pro 和 Apple Pencil 去「戶外寫生」這樣的活動。

而蘋果門店內除了「Today at Apple」之外,還針對不同年齡段的青少年推出「Apple 夏令營」 和「 Field Trip 課外活動」 ,目的都是讓用戶能更好地理解產品使用產品。

品牌再也不會僅僅把門店作為一個零售的空間,而是基於品牌、產品延伸出更多的可能性,它可以承載互動體驗、知識和品牌文化學習;甚至也可以與其他品牌聯合合作產生不一樣的火花。 體驗經濟下,消費者對品牌呈現的商品和服務都有越來越高的要求。

他們希望無論線上還是線下都能獲得更具有附加價值的服務,除了優質的產品、好的零售服務以及購買商品的便利性,在門店體驗的樂趣和創意會讓消費者對品牌的價值觀更加認同。

從消費者的角度出發,他們不僅是信息接收者,更是內容和體驗的創造者,而零售門店作為消費者和品牌接觸最直接的觸點,也會讓他們為品牌創造別樣的價值。



品牌快閃店之後,「藝術展」會成為下一個潮流嗎?

和快閃店一樣,品牌的藝術展也是很早之前就存在的。

此前的品牌藝術展大多圍繞藝術、設計和品牌文化,他們的呈現形式大多以藝術作品為主。但在最近,SocialBeta 卻發現了一些不同的 「藝術展」,他們由新興的互聯網品牌發起,展出的內容也不是一件件大牌的藝術作品,而是一件件充滿創意和藝術概念的裝置。

例如,在 8 月底代理商 W 曾在上海舉辦一場全新的商業藝術展,他們聯合 33 個國際國內品牌設置展台,將品牌形象進行藝術解讀翻譯後呈現在野島展上 。商業藝術展成功舉行之後,W 又在 10 月為汽車金融平台彈個車打造了一個線下的「小說展」。

這個「小說展」位於上海的一個室內停車場,暗色調的空間被分隔成了不同的小說章節。

一篇篇關於青春、愛情、職場話題的故事以文字的形式在玻璃櫥窗內展示,旁邊的區域則是用簡單的物品佈置成了故事裡的某一場景。

W 介紹道,他們希望通過這個「藝術展」向消費者傳遞了「換」的概念,重塑人們對於「換車」的認知。

與快閃店不同,品牌的「藝術展」不受於空間的限制,在內容形式也更強調品牌概念的原生表達,通過某一場景或某一裝置的承載,讓消費者對品牌產生新的理解。 如果說快閃店影響消費者對品牌認知的結果,那麼「藝術展」改變的則是消費者對品牌認知的過程。以彈個車的這場「小說展」為例,其實一篇篇小說故事並不是在直接傳達「彈個車是個 XXX 的品牌」,而是說「換車跟換戀人、換工作一樣,是一件很簡單的事」。「藝術展」像是繞了一個彎,向消費者拋出了一個新的概念。 他的「藝術」就在於,用藝術的原生形式對品牌進行全新的詮釋。

從輕奢品到必需品,汽車品牌也開始放下「身價」了

在我們的印象中,汽車品牌大多都擁有一個比較端正的品牌形象,在今年上半年網紅 Papi 醬還總結過一期關於「汽車廣告常規套路」的視頻。

我們會發現,其實大多數汽車廣告都在圍繞汽車的舒適性能或者酷炫外型做宣傳,「高尚」、「至尊」、「極致」、「非凡」這樣的描述成為了汽車廣告裡最常見的詞彙。

但在上個月,北京現代卻帶來了一種畫風完全不同的廣告形式——自製的網路情景喜劇。

這部名為《南陳路 98 號》的網劇每集時長都在十分鐘左右,以南陳路 98 號的北京現代 4S 店為故事背景,講述了一系列發生在 4S 店的故事。SocialBeta 也瞭解到,其實在拍這部情景劇之前,北京現代品牌方也沒有想的太複雜, 他們只是將這部劇作為試水之作,換一種輕鬆的方式靠近用戶,傳遞年輕化、本土化、有趣好玩的品牌形象。

代理商贊意互動合夥人烏東偉也告訴 SocialBeta:「其實我們都能感受到, 最近這些年,汽車在我國早已由代表身份地位的輕奢品,變為家庭必需品,大家對於車的認知其實也已經改變。所以這種時候品牌必須開始放下身價,轉型擁抱年輕消費者, 至少在 social 領域,汽車品牌行銷的趨勢早已發生改變。」

如今,80、90 後早已成為汽車消費的主力軍,數據顯示 2017 年上半年中國 80 後新購車用戶佔總體份額達到 48%,較 2015 年最高峰減少 7%;與此同時,90 後新購車用戶份額則從 2015 年 14%,增長至目前的 26%。對於汽車品牌而言,如何更高效地觸達這些年輕的消費者是其未來發展的關鍵。

其實,除了北京現代推出自製網劇外,SocialBeta 還曾報導過汽車行業中, 凱迪拉克帶來 30 秒快閃視頻 , 別克打造「美好烏托邦」概念小屋 , 賓士贊助英雄聯盟總決賽……這些看似與傳統汽車廣告大相逕庭的廣告形式,在內容出街後都受到了許多年輕人的關注和肯定。所以呀,品牌想要變年輕,就得敢於突破和嘗試。

企業社會責任還體現於對建築、文化乃至藝術的責任心

今年十月, Prada 歷時 6 年時間修繕上世紀初著名的中國企業家榮宗敬的故居榮宅面市。

在六年的時間裡,無數修繕專家、建築師、學者等精心還原榮氏老宅,將其再次以全新的姿態展示在世人面前。

Prada 對榮宅的修繕不難看出其對建築、文化乃至藝術的野心和責任心。 

一直以來,Prada 都在履行保護及保存藝術遺產的使命,為人類藝術遺產的修復工作提供必要的支持。

Prada 集團董事會主席 Carlo Mazzi 曾在接受媒體採訪時表示:「Prada 的品牌文化是美麗、品位和品質。我覺得履行社會責任與品位是緊密相連的。 品位已經融入了我們的基因,而對美的追求不該只限於對產品,還應該是對我們的社會。 」

Prada 曾與義大利環境保護基金會攜手,支持佛羅倫薩硬石工廠文物研究與保護中心實驗室修復瓦薩裡《最後的晚餐》;上線  ingalleria.com  網站,把修繕米蘭伊曼紐爾二世長廊的過程展現給世人;將威尼斯大運河上的威尼斯王后宮改造為新的藝術空間。

而早在 1993 年,Prada 的第三代傳人兼 Prada 設計師 Miuccia Prada 就成立了米蘭 Prada 基金會展館,最初選址文藝復興時代的繁華水城威尼斯。Miuccia Prada  希望通過這個項目為當代藝術、建築、電影和哲學打造一個完美的平台。

正是遵循這樣的企業文化,2015 年 12 月,米蘭 Prada 基金會 推出另一個公司項目——專註於企業社會責任的全新網站  csr.pradagroup.com/en/home ,網站主要展示「知識(Know-How)」、「地點」(Places)」和「文化(Culture)」。


SocialBeta 小結

1.品牌再也不會僅僅把門店作為一個零售的空間,而是基於品牌、產品延伸出更多的可能性,它可以承載互動體驗、知識和品牌文化學習;甚至也可以與其他品牌聯合合作產生不一樣的火花。

2. 與快閃店不同,品牌的「藝術展」不受於空間的限制,在內容形式也更強調品牌概念的原生表達,通過某一場景或某一裝置的承載,讓消費者對品牌產生新的理解。

3. 最近這些年,汽車在我國早已由代表身份地位的輕奢品,變為家庭必需品,大家對於車的認知其實也已經改變。

所以這種時候品牌必須開始放下身價,轉型擁抱年輕消費者。

4. 一直以來,Prada 都在履行保護及保存藝術遺產的使命,為人類藝術遺產的修復工作提供必要的支持。他們認為 對美的追求不該只限於對產品,還應該是對我們的社會。

#行銷 #品牌行銷 #藝術展

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