文案 4 大速成法則:借來的創意與重複的技巧!

數位行銷 ⋅ 由水哥2017-11-15 15:11:34分享 · 396 閱讀

有沒有一些方法,可以讓文案創作變得更加高效和順暢呢?答案是肯定的。
我總結了幾個有利於快速創作的文案小技巧,希望能給大家帶來一點啟發。
文案創作的過程很像拉便便,通暢的時候一瀉千里,便秘時憋半天也憋不出個屁來。

然而,沒有那麼多的靈光一閃,也難有文思如潮湧,寫文案是一件費時間的腦力活:找思路、找創意、找角度、找資料,為了在期限內撰寫出滿意的文案,甚至各種的加班加點,實屬不易。

有沒有一些方法,可以讓文案創作變得更加高效和順暢呢?答案是肯定的。
文案是一門講究技巧的藝術,儘管它的種類豐富多樣,寫作和創意的套路卻是相通的。
在此,我總結了幾個有利於快速創作的文案小技巧,希望能給大家帶來一點啟發。

一、借用詩詞、歌曲、語錄的創意與技巧

詩詞歌賦、流行歌曲、名人語錄本身就有著一定的流傳與知名度,它們在用詞、表達、意境、韻律等方面也十分突出,大多讀起來朗朗上口,是文案創作極佳的靈感來源。
當我們需要借用詩、歌、名言來作文案時,可以直接引用,可以稍作修改,也可以進行句式模仿:

1、不作修改,直接引用

顧名思義,就是整句整段或整篇借用,不作任何的變動;也意味著,詩詞、歌詞或語錄的原意會被完完全全保留下來。因此,完全借用時,必須要保證文案主體,即產品或品牌與詩、歌之間有共通之處,可以建立某種聯想。什麼情況下最合適直接引用呢?

1)當詩、歌、名言中出現品牌或產品名稱時,用作品牌文案。

例1:何以解憂,唯有杜康。

(杜康酒的品牌文案,出自曹操的《短歌行》,「杜康」具有雙重含義,既代表了酒又暗指杜康酒這一品牌)

例2:借問酒家何處有,牧童遙指杏花村。

(杏花村酒的品牌文案,直接借用了杜牧《清明》一詩中的最後兩句話,其中「杏花村」代表了它的品牌符號)

2)當詩、歌、名言中,有與品牌/產品的形象、功能、場景等相一致的契合點時。

例1:靈魂是用來歌唱的,精神是用來流浪的,肉體是用來上床的。

(在杜蕾斯的文案中出現過,引用自馮唐的《馮唐詩百首》,作為避孕套產品,詩句中的「肉體」、「上床」可謂與之遙相呼應)

例2:一個有雨有肉的夜晚,和你沒頭沒尾分一瓶酒。

(在江小白的文案中出現過,引用自馮唐的《最喜》,詩句中描述的是一個非常有情調的雨夜酒情,非常符合江小白文藝清新的文案風格)

2、進行詞、句替換

即對原詩、歌、語錄稍作修改後使用,即提煉出某些字、詞或句,把品牌、產品、廣告等信息巧妙的插入其中,突破了古詩原文的侷限,在借用原句的基礎上,突出了商品的名稱和性能。

1)替換某些字、詞

例1:恨不相逢未「駕」時。(台灣自動變速車廣告文案,取用了張籍《節婦吟》中的「還君明珠雙淚垂 恨不相逢未嫁時」的後一句,原詩句中的」嫁「一字被替換為同音的「駕」,以傳達消費者對變速車的喜愛之情)

例2:海上生明月,天涯「度」此時。(百度外賣中秋節借勢文案,來自張九齡《望月懷遠》中的「海上生明月 天涯共此時」,把後半句中的「共」換為「度」,既沒有改變原意,又凸顯了品牌信息。古詩詞在節假日借勢中常常被借用)

2)替換整個句子

例1:往事越千年,陳釀白雲邊。

(白雲邊酒的品牌文案,借用了毛澤東《浪淘沙 北戴河》中的詩句「往事越千年,魏武揮鞭,東臨碣石有遺篇」,保留了前半句,後半句被替換成了帶有品牌信息的「陳釀白雲邊」)

例2:車到山前必有路,有路就有豐田車。

(豐田汽車的廣告文案,出自流傳已久的俗語「車到山前必有路,船到橋頭自然直」,同樣是保留了前半句,後半句被替換為「有路就有豐田車」,暗示了豐田產品廣受消費者歡迎,遍佈世界)

二、借用戶評論創作文案的技巧


文案是寫給用戶看的,文案能否達到預期的效果,取決於用戶的最終解讀和行動。
因此,文案不僅要從企業/品牌/產品出發,還應該從用戶出發,想用戶所想,知用戶所需,換句話來說,就是要懂用戶。

而最懂用戶的,莫過於用戶自己:喜歡什麼,討厭什麼;接受什麼,不接受什麼;需要什麼,不需要什麼......。
發自用戶內心的聲音尤為真實,也極其容易在整個目標用戶群中引發共鳴,獲得眾人的認可。因此,很多走心的文案就藏在用戶的評論、留言與回覆裡面,文案人只需對評論進行精心的篩選與整理,便能得到一些個性十足、傳播性極強的好文案。

1、篩選已有的、用戶自發的評論做文案

如今,幾乎每個網站、平台、APP都設有一個專門的評論區,供用戶發表自己的意見、建議和想法,相互間進行互動交流。我們經常說到的影評、劇評、樂評、書評等等,就是用戶對電影、電視劇、音樂、書籍作出的點評,與此相關的產品或者品牌如音樂播放器、視頻播放器、圖書出版社、影院等,都可以用這些評論作為宣傳、活動、品牌文案。

今年三月份,網易雲音樂把經過層層篩選的85條用戶樂評,印滿了杭州市地鐵1號線,和整個江陵路地鐵站,把UGC評論金句變成戳淚文案,同時也刷爆了整個朋友圈,讓人再一次感受到了「音樂的力量」。

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網易雲這次的樂評文案是採用「機器+人工」的方式,從4億條評論中選出點贊最高的5000條優質評論,最後篩選出85條。因此,我們在選擇評論文案時,必須要根據文案創作的目的確定標準:是按照「最高點贊數」篩選,還是按照「最多回覆數」,亦或者有明確的主題如「關於愛情」等等。

除了上面提到的可歸納為娛樂方面的產品適用評論式文案外,情感類、社交類產品也同樣適用。

理由是:這些產品中,用戶評論數量較大、評論的內容豐富且較為優質、要故事有故事要情感有情感要雞湯有雞湯,甚至還有不少金句出現。這正是文案所需要的元素。

2、有主題地徵集用戶評論,做成文案

與自發的、隨性的用戶評論不同,它是有目的地引導用戶進行回覆或者評論,多以活動的形式進行,附帶獎勵性質。可以由徵集方把握節奏,因此能更好地得到符合需求的實時評論。

而徵集來並經過篩選的評論,除了像網易雲音樂那樣,集中在地鐵等人流量大的公眾場所進行傳播外,最適合被印在產品包裝上面,形成獨特的「瓶身文化」。

比如,白酒界的文案小清新江小白,就曾推出過主題為「表達瓶」的話題徵集活動,把用戶的心聲化作文案刻印在產品身上。結果獲得了良好的效果。

總之,不管是自發的還是徵集的,善於借助用戶評論,既方便了文案人的工作,也讓用戶有了被重視的感覺,更讓文案變得人性化、平易近人。
可謂一舉三得,不失為文案創意的捷徑。

三、「數字+對比」創作技巧

數字,除了我們最常用到的阿拉伯數字(1、2、3......)之外,還有漢語中的大小寫數字(壹貳參......;一二三.....)。

當一個文案中既有數字又有文字,人們的目光往往會先被裡面的數字所吸引,因為它們足夠突出。
另外,在文案中,使用數字能夠與文字區隔開,形成一種視覺上的美感,更加有利於用戶去閱讀整個文案。

當然,數字除了這種表面的裝點作用外,還有更深層次的內涵。
運用數字可以使文案更加具有說服力,讓某些特性更加具體可觀,更加真實。
比如兩種表達:

這個女生長得又高又瘦。
這個女生身高170CM,體重45KG。

明顯下面帶有數字的更加具有說服力,更具體真實。

可以說,數字在文案中的魅力是不可忽略的,起到了錦上添花的作用。
而當運用數字的同時,進行了前後的對比,正所謂強強聯合,文案將會產生強烈的反差,使核心訴求得到最有效的凸顯。

「數字+對比」式創作要點:至少有2個數字,一前一後置於不同的句中;使用統一樣式,如全部是阿拉伯數字,或全部是漢語小寫數字;可以側重大小數字間的對比,也可以側重整個前後句之間的內容對比,一般後半段就是訴求的重點。舉幾個例子:

例1:杜蕾斯的文案「養活一個孩子需要XXX美元,而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元」,以大數字(217)對比小數字(2.5),突出杜蕾斯產品價格實惠、划算,而更深層的內涵則在暗示:如果你現在因為節省買杜蕾斯的這點錢,不久你將要付出更大的一筆錢去養你意外的孩子。

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例2:OPPO手機的廣告文案「充電5分鐘,通話2小時」,真的是相當熟悉了。5分鐘與2個小時形成強烈的時間對比,凸顯了手機與充電技術方面的優勢。

例3:長城葡萄酒的經典文案「三毫米的旅程 一顆好葡萄要走十年」,統一使用了漢語小寫數字,同樣形成路程與時間長短的對比,顯示了釀酒用料的講究與珍貴,暗示了葡萄酒質量之上乘。

四、重複式文案創作技巧

相同或者相似的詞,在同一句話或者前後兩句話中出現了2次或以上,即是重複式文案。它是為了強調並突出某種意思或情感,能夠讓用戶在閱讀文案的過程中強化記憶,加深對內容的理解。

重複式的創作技巧在文案中比較常見,通常會搭配雙關的修辭方法使用,因為漢字在不同的語境下有不同的解讀。根據文案中有意重複的詞語類型,有3種主要的創作形式。

創作要點:重複的詞語可以放在同一個句子裡,也可分別放在前後兩句話裡;重複的詞語可以是完全相同,也可以是部分相同或相似;不要求限制上下句的字數或平仄。

1、名詞重複

重複使用的詞語具有名詞性質,可以是專有名詞也可以是普通名詞,該詞語在文案中應是關鍵字的存在。

例1:老闆電器的文案「老闆當然買老闆了」,重複使用了人物專有名詞「老闆」,同時運用了雙關的修辭,後一老闆特指品牌,暗指成功人士都選擇老闆電器。

例2:蘋果6S的文案「唯一的不同,就是處處都不同」,重複使用了抽象名詞」不同「,以表達蘋果與眾不同的產品理念。

2、形容詞重複

即起到描寫或修飾作用的詞語被重複使用,以強調某種性質、 狀態、特徵或屬性。

例1:螞蟻金服的平面廣告文案「每個認真生活的人 都值得被認真對待」,認真是一種態度,應該尊重每一個認真生活的普通人,螞蟻金服也是一個認真為用戶服務的品牌。

例2:朝日啤酒的文案「一對好朋友,兩杯好啤酒」,兩個「好」字,強化了「美好」的性質,不僅是人,產品也是好產品。

3、動詞重複

一用來表示動作或狀態的詞彙被重複使用,往往帶有極強的畫面感。

例1:紅星二鍋頭酒的文案「用子彈放倒敵人,用二鍋頭放倒兄弟」,兩個重複出現的動詞「放倒」,非常的豪邁瀟灑,硬漢的形象躍然紙上,盡顯其產品甘烈醇厚的特性。

例2:腦白金的廣告文案「今年過節不收禮,收禮就收腦白金」,雖說聽到耳朵都長繭的程度,但還是有值得學習的地方。這個文案不僅使用了重複,同時用到了頂真的修辭手法,因其上句結尾與下句的開頭使用相同的「收禮」二字,凸顯了腦白金禮品的定位策略。

本文總共介紹了4大類文案創作的技巧,當然,現實中遠遠不止這幾種,但如果能夠認真去琢磨直至精通某一個或幾個技巧,相信在文案創作的道路上一定可以有所作為。

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