[讀書心得] 成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力

數位行銷 ⋅ 由Quinn Shi2017-11-17 15:06:54分享 · 327 閱讀

書中作者一再對比強調自己以前的「傳統行銷」與後來使用的「成長駭客行銷」的差異,彷彿傳統行銷就是負責華麗地把錢燒掉,然後痴痴的等待一些「虛榮指標」的數字成長,不思進取。成長駭客則是最新的方法,是行銷的未來,精英中心應該只剩下空手道,其他的應該廢除。這套方法真的有這麼厲害嗎?

來了來了,成長駭客要從山坡上滾下來了。

書的封面長這樣,話說 markdown 語法要怎麼作文繞圖效果?

成長駭客(Growth Hack, GH, 中國地區叫做成長黑客)是什麼呢? 常在網路上混的大概都有聽過這玩意,大概從 2015 下半年在台灣突然紅起來的名詞,有多位在國外有實務經驗的大大,都替成長駭客這個主題開班授課,網路上也到處流傳一堆文章與 PPT,網路上講過的概念或理論東西,本書大致上都有提一下,不愧是一本堪稱「成長駭客入門指南」的書。

依照本書的介紹,可理解到的成長駭客概念大概是這樣:

成長駭客講求不花錢,再講求效果 
首先是一個書上的案例,例如某些公司的產品服務是幫人發送內容的,可能是軟體,可能是硬體,但是卻沒人來用,請問單兵如何處置?
「先找一個明星代言人,然後買電視、報紙、雜誌、戶外廣告,然後推測可能的使用族群,去買名單來推廣…」

不對,成長駭客講求創意思考與病毒散播,書中的成功案例,是讓這些發送內容的裝置與服務,自己變成廣告引擎,在發給別人的內容加上「來自我的黑莓機」「到 Hotmail 申辦免費電子郵件信箱吧」「我的朋友在 Spotify 上面聽音樂」…之類的。每一個使用者發送出去的內容,都在幫產品打廣告。除了虛擬的線上文案或動態,也可以發送的實體的物品,像是「對不起,我正在使用 Evernote 做筆記」的貼紙,讓產品的忠實使用者變成活廣告。

但作者為了避免大家有做免費的美夢,書中最後有 10 個關鍵 Q&A,就是作者常被問到的問題,其中一題還是已經回答:

沒有令人驚豔的產品,不符客戶需求,絕不可能不花一毛行銷預算就贏得10萬用戶。確實能讓消費者大感驚艷,能帶動口耳相傳,讓消費者為你行銷的,就是這種反應。

好啦! 所以搞成長駭客那套還是要花錢的,那錢要怎麼花呢?

如果成長駭客要花錢,講求把錢花在產品與用戶身上 
先來一個書上的案例,例如某公司做了一個房間租借平台,房間資訊是由一般人自己上去 PO 的,但是沒人來刊案件,而且照片都拍得很糟,請問單兵如何處置?
「去找風水節目或是裝修節目來拍幾個房間,然後再找一個明星代言人,買更多電視、報紙、雜誌、戶外廣告,然後推測可能的使用族群,去買名單來推廣,或是打電話開發…」

不對,成長駭客講求不一樣的宣傳花招,還有技術性的思維,並且把錢花在產品與用戶上面。如此案例,平台商把錢拿去請攝影師,讓攝影師幫要租借的客戶房間免費拍美照。平台商還自己寫串接程式,只要在網站刊登案件,資料同時也會出現在其他同性質的訂房網站上。

這招有趣嗎? 再來一個書上的案例,某公司做了一個線上叫車服務,卻沒有人願意用這產品來叫車,請問單兵如何處置? 
「先找一個明星代言人拍廣告,然後在其他交通工具上面買更多廣告,再買名單來推廣,或是去公車站發傳單…」

不對,成長駭客對於新用戶與老客戶,各有一些產品使用流程的優化。書中的成功案例是想一些名目讓人免費搭車,例如配合節慶讓這些司機去送花、送冰淇淋,或是配合時事,讓酒駕問題嚴重的 NFL 球員免費搭車。

您不要覺得這些行銷案例都在國外,不合國情,很有距離。此業者今年在台灣就有辦過 免費乘車投票 的活動。

Uber 送你去投票-自己的未來自己投,你的車資我們付

還有一個書上的案例,某公司做了一個讓人線上存放檔案的服務,要怎麼讓用戶成長呢? 
「舉辦記者會,在 3C 賣場貼海報,買廣告看板版位,找一些近期曾購買燒錄片、硬碟的名單來開發…,然後網站很簡單就能註冊成為會員…」
不對,成長駭客講求有效又獨特的登場策略,此案例一開始先到阿宅出沒的網站去貼一些吸引人的產品使用影片,然後服務不對大眾開放註冊,要被別人邀請才能加入,然後邀請朋友進來的人,就可獲得免費網路硬碟空間。

一樣要花錢,把錢拿去讓消費者創造產品的實際使用體驗,讓消費者使用後幫你的產品宣傳。比起把錢拿去給電視台、印刷廠、廣告公關公司燒,實在是有效得多了。

如果成長駭客要花錢,講求實際的數據分析、可追蹤的成效比較 
本書說有四件事對成長駭客很重要

  • 業務內包
  • 精簡有效
  • 內部產品開發重於外部尋求公眾關注
  • 可追蹤成效

成長駭客不在乎「注意」或「心智佔有率」等模糊概念,不靠讚助比賽、買電視牆廣告、印立牌放在路邊等增加「知名度」的燒錢法。

成長駭客追求用戶和成長,讓用戶帶進更多用戶。使用電子郵件、點擊付費廣告、部落格、各種平台 API 等「可追蹤成效」的工具與方法來行銷。

有人看到這邊可能會有意見,行銷學裡面。品牌知名度與購買意願成正相關的資料一大堆,就像在超市看到豐年果糖~是好糖,跟沒聽過的 made in taiwan 的 OOXX 果糖,價錢相同,一般人會買哪一個? 怎麼可以不在乎品牌知名度呢?

我想作者的意思不是說提升知名度是錯的,或是如果你想提升品牌知名度,就沒資格稱為成長駭客。應該說成長駭客不會把心力放在那邊,就像金牌特務一樣,壞人要下手殺害主角時不會廢話一大堆,This ain』t that kind of movie.

成長駭客不追求虛榮指標,用不太像行銷活動的手法跟使用者搭上線 
書上說成長駭客認清大部分的人不可能變成顧客,不追求百萬會員、百萬點閱率。成長駭客不拚流量,而著重在改善跳出率。在尋找客戶的時候,只在潛在客戶會出沒的地方留下蹤跡,並邀請免費試用或提供誘因,追求忠實熱情的使用者。

以一個書上的案例來說,某個由使用者提供內容的網站平台,許多使用者註冊後就不再使用,請問單兵如何處置?
第一招是改善系統功能,讓新用戶註冊後自動看到一些篩選過的優質內容、和其他有趣的用戶。而不是讓新用戶自己慢慢地發掘,被動的等他有一天終於發現產品的好。
第二招是如果會員過幾天沒回來,就發送「好幾天沒看到你囉」之類看似親切的通知信,在信裡面推送一些篩選過的優質內容或有趣的用戶給使用者,而不是讓新用戶自己慢慢地發掘,被動的等他有一天終於發現產品的好。

這種主動關心使用者的,個人這一陣子也遇到兩個案例: 
在一個叫 unbounce 的線上內容建置網站註冊會員,前 30 天免費,註冊到最後一步驟,發現要先綁信用卡,我就放棄註冊了。結果系統稍後就寄信來關心我,還提供一個不用信用卡就可以註冊的連結,真是太神了,後來我就成功成為他們的會員了。

Oops! Did you got something wrong on signing up?

第二個案例,在其他網站看到樂天的 Google 聯播網廣告,廣告圖上有個正妹,但點進去後找不到正妹在哪? 就把網頁關了,也沒有把這個商品加入購物車。兩天後樂天寄信來,信裡麵包含優惠資訊與我上次點過的商品,還好我不是意志薄弱之人,沒有被優惠訊息抓回去。

商品已做馬賽克處理

成長駭客講求假設、測試、不斷改良產品 
成長駭客先講求製作出「產品與市場適配(PMF)」的「最低可行性產品(MVP)」,再經由假設、測試、依據回饋意見、不斷改良產品,不斷改善求變,直到發現最佳版本為止。

比如書中的成功案例,某公司做了一個可附加相片的行動社群分享服務,後來他們發現大家特別愛用相片和濾鏡功能,於是將服務調整成使用濾鏡分享照片的行動應用程式,在年輕人之間引爆熱潮。

感覺書中介紹的成功案例動不動就幾個億,於是我又上網找了其他比較好理解的案例,以 Airbnb 為例:

再透過 A/B Test 比對分析,大幅調整了用戶推廣的介面、文案設計。舉例來說,他們發現在推薦內容中加入推薦者的照片,能增加雙方之間互相送禮的感受,而不只是一個隨意濫發的廣告頁面;而「利他」比「利己」的文案更吸引人,
例如,「贈送你的好友25美元,讓他去旅行(Give Your Friends $25 to Travel.)」的文案,會比「邀請你的朋友加入,即可獲得25美元折扣(Invite Your Friends, Get $25.)」來得有成效。

在傳統的製作流程,上述事情幾乎不可能發生。只會有:
「你們的提議都不錯,但最後只能做一份,所以看誰口才比較好,就照他講的做。」
「上游流程提出爛透了的策略,成效不佳卻是末端執行的問題。」
「大師在某領域很有經驗,他的技巧在網路上一定也行得通。」
「花錢就是請你來給 標準答案 的,還做啥測試?」
「一次性走完合約之後,每年續約時才想到這個客戶。一邊不想多花時間,另一邊不想多花錢,給我翻譯翻譯,不斷改良產品是什麼?」

讓我想到漸進式開發的這張圖

Iterative, Incremental Development

但通常會造成這張在大陸的網路上,或是台灣 FB 社群的靠北工程師盛傳的惡搞圖:

我就是請工程師再改一下…

書上說成長駭客不只是行銷,甚至管到優化產品,參與產品開發決策的部分,在本書中被稱為「協助生產者和客戶順暢溝通的譯者。」但我覺得此概念與現實狀況差距甚大,去除商品本身不 PMF 的因素,外包專業人士的角色常常負責的卻是花錢消災,把已經是成品,卻沒人需要與想要的東西,從同一個代工廠出來,或是大家賣的都差不多的商品,找方法捧起來,明知捧不起來,也要讓業主感覺錢花得很值得。

至於以下情況呢?
「我的預算只夠在 Yahoo 首頁燒一個早上,你跟我說要 run 個幾次,再依成果來調整?」
「錢都快燒光了,試水溫是要試多久?」

這本書只是入門的,不要問這麼現實的問題嘛!

成長駭客的成功案例通常都在線上 
江湖上一開始流傳的成長駭客傳奇,大都是從矽谷出來的,而不是從華爾街還是唐寧街出來的。所以書中的成功案例,或是案例分析都是一些線上服務,雲端硬碟、線上房間租借、線上叫車、線上聽音樂,或是在線上賣書的作者。所使用的技巧都是針對線上的服務、線上的使用者。

再舉一個書中的案例,有一個作者要賣書,該做的是先付一大筆錢給出版社,還有付錢給書店,把書放在好位子,然後書本開賣後再等著看 該死的庫存報表 銷量報表,看看這本書是否賣得掉? 看看給出版社的錢能否回本?

不對,作者會先在自媒體上面蒐集讀者的反應,哪些內容該放,那些該刪,並且到處散播一些免費內容,像是有聲書、影音,短文、低價試閱,讓大家可以方便的分享快樂散播愛,吸引大家去買完整版內容的書。並用「留 E-mail 得到更多小禮物」的方式,得到對此內容感興趣的目標客戶名單。

成長駭客不是在研究電視蓋台廣告怎麼買、幾點到幾點在路邊人力舉牌最有效、商店櫥窗技巧…之類的,也不像紮實的行銷學都在背歷史、算數學、畫大餅。對於一個什麼東西都想要放在網路上賣的時代而言,成長駭客這些針對線上環境的方法,實用性看似挺高的。

那如果商品或服務不在網路上,成長駭客就不管用了嗎?

本書中很重要的一句:

成長駭客行銷的重點在心態,不在工具

這可能就讓那些想透過這本書知道「GH 有哪幾招可以直接讓我的東西成長?」的人失望了,其實是「如何依據 GH 的概念,來檢視自己的產品可以如何成長?」

書中一些成功案例所應用的流程與技法,什麼秘密邀請制、讓使用者的產品使用動態分享到臉書…blahblah,看了讓人覺得充滿希望,明天就來做吧! 但這些程式功能與流程並不會從樹上長出來 ,將會遇到重重的劫難….

如上述我遇到的 unbounce 案例,一般註冊流程就一套,誰要幫你做成有信用卡的一套註冊流程,沒信用卡的又是另一套註冊流程? 而且使用者在註冊時只有按「下一步」,還沒有「送出」,系統就已經把 email 記錄起來了,還要判斷如果此 email 沒註冊成功,就會在幾分鐘之內自動發信?

上述樂天的案例,一般超陽春的網站會員系統根本無法持續登入,更沒有商品瀏覽紀錄功能,要怎麼寄信給來逛逛卻沒買的會員? 一般中小企業知道 CPC 是什麼就不錯了,還妄想會針對廣告來源訪客做留客行銷機制? 更遑論系統根本沒有專門的 email 發送機制,用免費信箱,一天寄個沒幾封就被擋了,至於促銷信的主旨與裡面的優惠圖要如何上稿? 如果此產品已下架了,是否還要寄信?

提出上述需求與規格細節問題,通常第一步就會遇到工程部門的反對,做這些要幹嘛? 決策部門的長者們更是無法理解你又在網站上搞什麼鬼?,要是沒有那些成長駭客的成功案例,團隊中的其他成員根本不知道做這堆事的意義在哪? 其他人可能還會說一些已經消失的公司,或是一些被稱為鬼城的網路產品,也同樣使用了這些技巧,做了一堆莫名其妙的功能,為何沒有成為成功案例?

本書作者有雲:

不管哪個行業,成長駭客行銷 心態 全都適用:確保服務不可或缺、尋找漏洞或發展不完全的利基市場、鼓勵口耳相傳、並根據數據和用戶意見不斷優化。

一字記之曰心,技巧是會過時的,不能用「以前誰也是有髮禁,後來還不是成就非凡?」這種 台灣國軍 或 台灣家長對教育界 的思維。行銷技巧以前用可能有效,或是看別人用有效,但有可能天不時地不利人不和,自己用卻完全無效,不能怪書本寫的有問題。

例如使用者的胃口被養大的問題,書中最愛講的概念,把錢拿去補貼用戶,讓使用者變你的廣告散播器,這招搞到最後會不會讓產品推廣活動變成慈善大賽? 把消費者胃口養大之後,今天送 100 元,下次沒送個 500 元就被嗆爆了。沒有來個幾 TB 免費空間,開同學會都不敢講說你在做網路硬碟。一個內容編輯器沒有幾百個模板給人用,都不好意思收錢了。

例如把產品變成內容傳播器,「來自我的黑莓機」「我的朋友在 Spotify 上面聽音樂」的那招,在講求個人隱私的時代,真是整死客服,讓一堆人在 FB 註冊的地方卻步。也整到一堆工程師,你有看過許多購物網站、或是大型企業的網頁上,都有一堆網站條款,然後一定還有一句附註「若沒有經過您的同意,本網站的動態不會出現在您的 Facebook 動態上」

所以這套武功講求的不是速成、一招必殺,而是無招。

引用書中的一段話

如果在街角發傳單可以達成目標,這個做法就算成長駭客。

畢竟是入門書籍嘛,不會講太多技術細節與實行要點,甚至沒有深入仔細解釋 AARRR,或是 Landing page 之類常聽到的成長駭客技巧,只會灌輸「只要有心,人人都是…」

延伸閱讀 
– 部落格來-成長駭客行銷:引爆集客瘋潮的新實戰力 有幾頁試閱
– 成長駭客(Growth Hack)的關鍵核心到底是什麼? | Miula 觀點 門派 A
– MOPCON 2015 Day 1 – Intro to Growth Hacking for developers 門派 B
– Introducting to Growth 消費性產品成長 – tempo 門派 C
– 在百度做產品運營是怎樣一種體驗? 看完這篇,就會覺得成長駭客只是把某些東西重新包裝的新瓶裝老酒。


題外話 1 : 誰是 Growth Hack 正宗,很重要嗎?

成長駭客當初吸引我注意的是它的概念,他講求的是產品與成長,講求是使用者說了算。如果以後又遇到 HIPPO (highest paid person opinion,付錢的說了算)的時候,也許有機會用這些成功案例與技法,來避免一些無謂的白工。

前陣子看有人在爭什麼「Growth Hack 正宗」「某某方法才是正宗」,真是看不懂,原來電影裡那些爭什麼「詠春正宗」「華山派正宗」的,不過只是現實生活的延伸,吵法一樣是論年資、論梯數、論誰賺得比較多,誰幫別人賺得比較多。

雖然我沒花錢上過任一方的課,但有人想花錢去上看似沒用的課、去買業內人士絕對不會買的書,就只是想看能不能學到一些讓自已的業務成長的密技。其實一模一樣的商業技巧,把場景換成網頁瀏覽器,把看得到臉的客人換成一筆一筆會員帳號,把推銷流程變成一些按鈕與對話視窗,這樣就一堆人看不懂、想不通了,這可是每天上班遇到的真實故事。

最後附上去年度最愛的名言,有什麼新名詞還是新流程出來,例如大數據、人工智慧,把句子開頭的名詞代換掉即可。

Big Data is like teenage sex:Everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyone thinks everyone else is doing it so everyone else claims they are doing it too. – Dan Ariely
(大數據就像青少年談性愛:每個人都在討論,卻不知道怎麼做。每個人都認為別人在做,所以聲稱自已也在做。- Dan Ariely)


題外話 2 : 為什麼會買這本書?

之前在 FB 看到一些言之有物、配色鮮明的漂亮圖表,於是就追蹤了作者的 FB,後來該位大大開始賣書,在某次收單截止倒數的一小時的時候,我竟然腦波弱,被洗腦達成消費行為。其實就是天下雜誌出版,翻譯國外作者 Ryan Holiday 的書,部落格來也有賣,去誠品搞不好還能站著看完,只是這位大大賣的便宜了一點。

但開始進入訂購流程後,發現整個消費體驗非常不人性化:
– 使用 Google 表單收單,填完之後除了自己截圖,沒有任何證據知道我是否真的有提交成功,我真的有在網路購物嗎? 還是睡覺時夢到的?
– 竟然只能轉帳付款,除了自己的網銀交易紀錄,賣家沒有任何確認或通知,因為賣家的處理流程是「沒收到錢、或是填的資料有誤才會與你聯絡」。
– 竟然只能宅配取貨,賣家當然也沒閒到一個個發託運單條碼,讓人可以查運送進度。我的網購原則「還沒拿到東西就要先付錢的不買」「不在超商取貨的不買」又備受挑戰。想不到我竟然成為平常恥笑的「把錢交給不認識的人,然後痴痴等待東西寄來」的消費者之一。

看得出來賣家非常想節省一些金流或物流的手續費,還好不需要用貝殼來支付,不過後來這位 書商 大大後來已經改用歐付寶的快速收款連結服務,付款方式變成僅限刷卡,而且歐付寶會發通知信至 email,算是減少了賣家對帳,與買家焦慮不安的問題,不過後來的買書團我沒有跟上。所以我們知道,原則是可以被打破的,只要能讓內心的天平傾斜,感性元素大於理性元素,就有可能達成交易。

拆解後發現這個商業流程是這樣 :
1.平時先鋪梗,吸引一些專注於此議題的人
—->2.找到一本值得賣的書
—->3.準備小禮物給大量購買的買家,促進團購
—->4.在臉書上面每隔幾天發文推一下。
—->5.把成功經驗集結成書,當成下次活動的禮物。

而且這種網購書本好像不能退貨,真是一個不錯的商業模式。
如果您看完這本書,就會發現,這好像跟書裡面寫的案例有點像,學以致用,了不起!

#成長駭客 #案例 #Growth Hack

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本帖由 大郁 於 9个月前 加入精選主題
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