何謂 growth hacker(二):改變行銷的五種方式

互聯網是現代社會最具顛覆性的引擎,從購物到交往,它改變了我們的一切。
從購物到交往的方式。
隨著社會化平台的運用逐步增多,growth hacking也開始蔓延,初創企業開始改變對行銷和成長的思考方式。
強調數據、產品,力求「精益」的growth hacker正在對行銷的基本假設發起挑戰。 

Referly的聯合創始人Danielle Morrill認為,一度為少數人專屬地帶的在線行銷現在已經變成一種賭注,最好的growth hacker對我們所熟知的行銷提出質疑。

指標、可伸縮性、精益、疊代,這些術語一般出自產品團隊之口。

而對於growth hacking來說,最好的行銷人員往往既是產品大師,又是軟件工程師。

互聯網是現代社會最具顛覆性的引擎,從購物到交往,它改變了我們的一切。

隨著社會化平台的運用逐步增多,growth hacking行銷也開始蔓延,初創企業開始改變對行銷和成長的思考方式。

強調數據、產品,力求「精益」的growth hacker正在對行銷的基本假設發起挑戰。

Referly的聯合創始人Danielle Morrill認為,一度為少數人專屬地帶的在線行銷現在已經變成一種賭注,最好的growth hacker對我們所熟知的行銷提出質疑。

指標、可伸縮性、精益、迭代,這些術語一般出自產品團隊之口。

而對於growth hacking來說,最好的行銷人員往往既是產品大師,又是軟件工程師。

Growth hacker對行銷的顛覆有五種方式:重塑行銷開支、把病毒式傳播構建為核心戰略、開發新管道、突破傳統行銷的限制、基於產品的行銷策略。

成長第一,預算第二

Growth hacking的學習和實現往往憑藉的是對成長的激情,出於需要通常不對行銷預算設置上限。

傳統行銷把預算花在預先設定的管道上,growth hacker對管道卻沒有預設想法,對為了成長進行的行銷開支的必要性也很開放。試驗、發現、創新是growth hacker行銷策略的核心。

為什麼會這樣?因為預算會令人發瘋,迫使他們按照傳統方式思考,妨礙了創新。

一旦行銷人員有了預算,他們就會忍不住想要花掉,否則的話以後就沒有了。

而growth hacker不會這樣,他們的注意力放在套利上面。

Growth hacker會尋找潛能最大的管道,但管道是免費還是付費的並非其選擇的標準。

Growth hacker的任務是降低獲取成本。

作為初創企業,你玩的就是套利遊戲—用戶的獲取成本相對於其客戶生命週期價值(LTV)的套利遊戲。

付費管道的利用取決於產品和市場,並非所有的管道都是對等的。

有些產品本身就能找到成長的特定管道。

如果從單個用戶身上就能賺很多錢,那麼你可以利用付費獲取管道。

如果分享是產品的核心,那麼病毒式傳播可能管用,總之,你需要有針對性地進行優化。

開支不是要關注的重點。

利用好各種管道並不重要。

只有免費用戶並不總是公司的理想目標,最高回報才至關重要。

Qualaroo的創始人Sean Ellis說,「Growth hacker並不總是反對靠錢去推動業績成長—只是堅持要實現套利的最大化而非按照固定預算來開支。」

病毒式傳播力

「病毒式傳播」對於傳統行銷人員來說是不可預測的,但growth hacker一天都離不開它。

Michael Birch說:「病毒式行銷是growth hacking的核心。」對於病毒傳播,成長黑客採取的是一種非常審慎、循序漸進的做法,這種做法被設計進了產品之中。

Everlane 的聯合創始人Jesse Farmer 說:「Growth hacking通常與病毒式客戶獲取聯繫緊密,因為最好的成長黑客能夠『策劃』病毒式成長。」對已經優化的領域採取試驗的態度可打造出一個審慎的、可重複的獲取管道。

就好像軟件工程師按照邏輯流程開發技術一樣。

成長黑客的流程是經過深思熟慮的,是目的明確的。

傳統的行銷技能在病毒式傳播方面是沒有辦法具備這種工程視角的。

脫穎而出

Growth hacking與傳統行銷的不同之處在於,前者積極追求新管道的同時也在重新構想已有管道。

Danielle Morrill說:「一般管道再也不夠了,它們變成了一種日用品。
Growth hacking則不斷地進行新的試驗來發現新的分發管道。

對線上領域,傳統行銷者運用的是一組線下領域的既定戰術。」

成長黑客則去尋找令自己脫穎而出的壓倒性優勢。

他們不斷研究和嘗試管道,尋找推進指標的新辦法。

成長黑客相信,高速成長來自於不常見、未被充分利用的管道。

靠預設管道通常無法帶來驚人成長。

突破極限

為瞭解封疆拓土之渴,成長黑客願意去接近SPAM領域。

Growth hacking有時候會進入行銷的「灰色地帶」。

社交網絡的崛起為其提供了一大片用戶群麥田,成長黑客通過API的運用可以創造性地大面積收割。

為了成為高產的收穫者,成長黑客會最大限度地優化策略,棄規則於不顧。

Clarity 的創始人Dan Martell 說:

「服務條款對於大多數成長黑客來說都是次要的。
成長才是中心,而非規則的把握。
但是,growth hack也不是每一次都能把握好分寸的。
優化過度會誤導用戶體驗而導致事與願違。

網絡欺詐跟容易使用之間往往只有一線之隔。」

自頂向下

行銷習慣上被視為公司的推廣力量,跟研發和產品部門不同。

成長黑客足額把產品視為成長的首要管道。

身為成長黑客的Tagged聯合創始人Greg Tseng說:

「傳統上行銷專注於用外部方法去吸引用戶和產品成長。
Growth hacking的辦法更加內部化,通過整合創意和技術能力來在產品內部建立用戶成長機制。」

成長黑客深入到產品當中。

為了成功策劃成長,成長黑客必須對業務有一個自頂向下的全面視角,其本人必須是產品經理和數據驅動行銷人員的綜合體。

Growth hacking的引入重塑了行銷的概念。

行銷變得更加可衡量和可疊代。

數據和技術技能變得越來越重要。

在成長黑客的努力下,行銷正在進行一場精益化的大轉變。

何謂growth hacker?(一)特徵

Via:TC

覃超:Growth Hacking & AB test