4 大實用技巧提升文案的溝通力

數位行銷 ⋅ 由梅川伊芙2018-01-08 12:00:52分享 · 172 閱讀

內容行銷
文案是一個門檻較低的工種,但文案對內容行銷很重要!
理論上只要懂得中文的人都有成為一名文案的可能。

然而想要成為一名好文案,門檻卻並不低,它不僅要求從業者具有洞悉商業的理性頭腦,也要有洞察人性的感性心腸,並且還得有足夠的功力和技巧,將這些認知以文字的方式與消費者進行有效的溝通。

因此,內容行銷的最重要是「會溝通」這件事就變得至關重要,它直接關係著訊息傳遞的效果和體驗。

文案必須把話說得在理並且說得漂亮,才能潛入消費者心智,說服消費者產生購買行為。

溝通有多重要,就有多難,做到「說人話」頂多隻能達到及格線。
不信可以用下面這個例子測試一下自己:

如果你是一名文(直)案(男),當女朋友問你「你覺我閨蜜這人怎麼樣呀?」時,你該如何回答,才能把這道送命題變成送分題?

A文案:蠻漂亮的。
B文案:不怎麼樣,跟你比還差得遠。
C文案:我沒怎麼注意她。
D文案:看得出來她對你挺真誠的,你應該珍惜這樣的朋友。

A文案的回答一看就是完全不懂女性心理、竟敢在自己女票面前誇讚身邊的女性?注孤生沒懸念了,選擇這樣回答的人恐怕也成不了一名好文案。

B文案一看似乎已經有了溜鬚拍馬的意識,實則隱含著這樣的潛台詞:你已經在關注閨蜜,並且暗自拿她和女朋友進行了比較。女朋友知道了能開心嗎?

C文案倒是有種一心想要堵住話茬的決絕,可惜聽上去虛假而敷衍,想必狡詐的女朋友也不會相信。

D文案的高明之處在於,它完全換了一種思路,避開女朋友挖的坑,以一種完全站在女孩角度去理性作答,讓女朋友產生一種種備受呵護和關懷的感覺。這樣的溝通方式才算得上標準答案。

和揣摩女孩的心理異曲同工,文案也需要不停地揣摩用戶的心理和需求,在撰寫文案的過程中,需要用到一些技巧幫助我們更好地洞察人心、梳理思路和精煉表達,下面的四個原則或許可以助你寫出「溝通力」更強的文案。

1、SCQA法則:高效溝通的「萬能框架」


SCQA結構是麥肯錫公司提出的一種邏輯思維方法,它包含情境(Situation)、衝突(Complication)、問題(Question)、答案(Answer)四部分。

情境(Situation):提供一個熟悉情景。
衝突(Complication):描述情境存在的矛盾。
問題(Question):指出問題所在。
答案(Answer):提供可行的解決方案。

SCQA結構的優勢在於,它其實一直在引導你站在消費者的角度考慮問題,而非自說自話。從行銷文案的角度而言,可以利用這一結構提升消費者的興趣與接收意願。

在許多經典的文案作品中,可以看出清晰的SCQA結構,在不同類型的文案中,則會側重SCQA的某一個部分,如非剛需實用型產品、品牌向的文案則會把更多的精力放在情境(Situation)和衝突(Complication)的描述上,以充分調動起消費者的共鳴和情緒。而實用型產品可能更加註重闡述答案(Answer)部分,提出詳細的解決方案用理性說服消費者。

在印度文案大師Freddy Birdy撰寫的一組主題為「如果沒有人陪伴,連茶的味道都會不一樣」的文案中,就使用了就將情境、衝突和問題融在一句較短文案中並馬不停蹄地拋出,達到引起大眾共鳴,關注老人的效果:

倘若你想醒來時躺在另一個人的懷裡,
而不是空蕩蕩的床上,怎麼辦?
倘若你在等待門鈴響起,卻沒有一個人來,怎麼辦?
倘若你穿上一件新的紗麗,
但只有你的鏡子注意到了,怎麼辦?
倘若你做了一道剛學來的菜,
但餐桌旁總是只有你一人,怎麼辦?
倘若日子就這樣無情地流逝,
而世界還在飛速運轉,怎麼辦?
倘若你有一生的故事要講,
卻沒有人來聽,怎麼辦?
倘若這一切突然之間發生在你身上,怎麼辦?
你只要花一點兒時間陪老人就夠了。

在另一組主題為「如果眼淚是自己的手擦乾的,那它就白流了」的文案中,SCQA結構則更加明顯和清晰:

你可以坐在辦公室的裝有椅套和軟墊的椅子上,
抽出你的支票本,
擰開筆尖,
用黃金做的mont blanc水筆,
給你最喜歡的慈善機構捐獻一筆巨款。
內心感覺很舒服,
但是,老人不需要你的錢。
你能捐獻一點點時間嗎?
你只要花一點兒時間陪陪老人就夠了。

而在小米平衡車的一段文案中,在描述「更強路面適應性」這一利益時,用到的則是側重描述答案(Answer)部分的SCQA結構:

出發的樂趣,不僅是對平坦大道的嚮往,更是崎嶇小路的挑戰。讓平衡車坡路行駛,或平穩通過小障礙並不容易,單純靠高性能電動機難以保證平衡性與安全。為此,工程師精心設計「動態動力演算法」,它可以自動識別小障礙或坡路,根據當前路況動態調整瞬時功率。
當遇到小障礙時,電動機會臨時增加功率,並增強整車穩定性,讓你可以舒適通過。9cm 的高底盤在平衡車中為超高標準,輔以精心設計的「吸震腳墊」可以顯著降低顛簸震動。更強的路面適應性,讓我們可以隨心所欲,來一場說走就走的小探險。

2、蜥蜴腦法則:改變行為比改變態度容易

芝加哥大學社會學博士James Crimmins曾在《蜥蜴腦法則》一書中提出一個觀點:如果你想說服一個人,就不要和他的大腦皮層對話,而是要和他的「蜥蜴腦」對話。他認為人的大腦有三層結構,分管不同的功能,大腦皮層掌管理性,中間哺乳動物的腦掌管情緒,最內那層就是「蜥蜴腦」,掌管人的行為。

為什麼與「蜥蜴腦」溝通最重要呢?James Crimmins的核心觀點是:改變行為比改變態度更容易。比如情場新手在交往初期,會著急希望能得到女方明確的表態,而情場高手則會跳過這個步驟,直接引導行為:帶她去喜歡的餐廳、送她鮮花、包攬換燈泡修電腦等各種活計…用戀人間親密行為引導女方默認戀愛關係達成的事實。

又好比你愛吃肯德基,但離你家最近的肯德基有5公里,而樓下正好就有一家麥當勞,因為便利你會經常購買麥當勞。但你喜歡肯德基的態度卻不會因此改變,而你的行為已經發生變化。

對於文案而言,蜥蜴腦法則能提供的啟發是,不用費勁去改變用戶的態度,即便能成功那也註定是一個艱難漫長的過程,文案要做的就是提供給用戶一個看上去更輕鬆的解決方案,並提供利益促使他們去嘗試,產生行為上的改變。

在威廉·伯恩巴克為甲殼蟲汽車撰寫的文案中,就以Think Small為主題,不去試圖改變人們喜歡寬敞的豪華車的態度(這幾乎不可能實現),而是極盡所能去描繪「小」的好處:

我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進裡面,不會再有加油生問汽油往哪兒加,不會再有人覺得它形狀古怪了。

事實上,很多駕駛我們的「廉價小汽車」的人已經認識到它的許多優點並非笑話,如l加侖汽油可跑32英里,可以節省一半汽油;用不著防凍裝置;一副輪胎可跑4萬英里。也許一旦你習慣了甲殼蟲的節省,就不再認為小是缺點了,尤其當你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時,請考慮一下小甲殼蟲車吧。

3、溝通升級:從線性模式到交流模式

許多人所謂的「溝通」其實是線性的。線性模式的交流單純地將溝通理解為訊息傳送者對訊息接收者的傳遞行為,而忽視了可能產生「外在噪音」的因素,比如溝通的過程中到底是有一個或多個的傳送者、接受者?溝通是否會受到文化、情境或人際關係背景的影響?訊息傳送者和接收者的訊息儲備、語言體系、認知狀態是否處於同一水平?

這些情形的干擾,往往會導致溝通效果大打折扣。交流型的溝通模式則對線性模式進行了擴充和升級,它認為傳送和接收訊息並不是割裂的,很多情況下我們在傳遞訊息的同時也在接受訊息,並且溝通同時具有內容和關係兩個向度。

溝通的內容向度是指那些客觀訊息的交流,比如行車的路線、窗外的天氣狀況等,但除了這些明確的內容,人們日常溝通的訊息還擁有關係的向度,也就是你在描述一個事實的同時,也在表達你對對方的感受。

因此,在撰寫文案的時候,除了確保訊息的精準度,還需要充分瞭解用戶的背景,並提前「設定」好你和用戶的關係:是親是疏,是嚴肅是俏皮,是並肩吐槽還是上帝視角,都得根據產品和用戶的屬性來進行設定。

比如在網易新聞近期推出的2017年度態度海報中,文案就採用了一種與年輕人朋友般親密的溝通方式,好像幾個老友坐在天台喝著碳酸飲料吹著涼風娓娓吐槽一般,把生活的喪氣一吐而出。

而許舜英為中興百貨撰寫的文案中,則使用了某種咄咄逼人、頗具距離感的語氣,好像站在遠處道出真理,營造出百貨商店的調性:

到服裝店培養氣質,到書店展示服裝
但不論如何你都該想想,
有了胸部之後,你還需要什麼?腦袋。
有了愛情之後,你還需要什麼?腦袋。
有了錢之後,你還需要什麼?腦袋。
有了Armani之後,你還需要什麼?腦袋。
有了知識之後,你還需要什麼?知識。

4、心智顯著性原則:製造記憶提取碼

心智顯著性(Mental availability)是Byron Sharp在《How Brands Grow》中提出的概念,指的是廣告訊息在心智中被主動記起的能力:只有當廣告訊息具有「顯著性」時,被「提取」的幾率才會更大,簡單的說,就是容易被想起來的東西總是更能討巧。如何才能製造訊息提取碼讓心智顯著性得到提升呢?有三個要點:一是訊息足夠簡潔,二是訊息儘量形象,這兩者的目的都是降低記憶和提取的成本,三則是重複,目的是製造記憶錨點。

簡潔很容易理解,能用5個字清楚表達的訊息,就不要用10個字,能分類歸納的訊息,就不要散亂無章,文案必須用自己的勤奮去滿足用戶的懶惰,這是一種能量守恆。儘量讓訊息形象也是同樣的道理,過於抽象的訊息就像「正確的廢話」,而具象的訊息卻更容易引起用戶注意並容易在記憶中存留。

比如某在撰寫一篇關於啤酒的文章時,標題是這樣寫的:《為什麼啤酒瓶蓋上的鋸齒總是21個?》這樣充滿具體細節的標題顯然比《一些關於啤酒的冷知識》更容易吸引用戶注意,並且用戶此後在看到啤酒瓶蓋時都會容易會想起這篇文章。

重複,不僅指增加訊息曝光的數量頻次,也是指在同樣篇幅的文案中,需要儘可能重複想要傳遞給用戶的最核心訊息。重複並不是指同樣文字的重複出現,而是指同樣訊息的重複出現,至於文案的表達是可以進行調整的。

比如小紅書一組印在包裝盒上的文案,「今天的心情三分天註定,七分靠shopping」「出來混,包遲早是要換的」「最短的恐怖故事?售罄」等,不同的段子其實都可以翻譯成同一個核心訊息:買買買,趕快。

結語

一個文案要越過多少山丘,才能達到胸中有丘壑,口中吐蓮花的境地。即便是「會溝通」這一基本的素養,也需要經過不斷打磨,SCQA法則、蜥蜴腦法則、交流模式和心智顯著性,可以幫助你提升文案的溝通力,讓訊息更流暢無折損地潛入用戶心智。

#文案 #蜥蜴腦法則 #文案構通

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