大家都在說 Inbound marketing 該如何操作

數位行銷 ⋅ 由文靜青年2018-01-25 11:22:35分享 · 478 閱讀

WHAT - 什麼是inbound marketing 和outbound marketing?

SEOmoz的這張圖已列舉了基本的內容,當然還有現在國外很熱門的webinar,user testimonial都屬於inbound。

WHY-很多企業, 尤其startups注重inbound, 為什麼?

原因很多,概括說來:

用戶定位更精準,因為是他們'找'到了你(你的產品),也意味著他們對你的產品有興趣, 有需求

conversion rate(轉化率)更高

降低行銷成本,包括CPA(cost per acquisition) ,CPL(cost per lead)

HOW - 如何做Inbound marketing?

其實就是如何把上面SEOmoz list裡提到的方面結合產品本身,實現質化以及量化(qualified and quantified) 的策劃和執行,如何有效地做performance-based /quant-based content marketing plan。

1 SEO** :關鍵字研究,網站構架優化,建立多層次連結和監控

這是最基礎的工作。工具可參考:

Moz的Advanced SEO, Google Keyword Planner, Google Analytics, Google Suggest, Google Trends, UberSuggest, SocialCrawlytics, Buzzsumo

當然還得了解google ranking搜索排名機制 (近兩年都在國外做國際市場,國內具體情形還等國內做這塊的同行分享切磋) 。具體操作可以寫幾個篇幅的,就不介紹了。Google docs還有Content Idea Generator,非常方便,但只適用英文環境,捎帶提一下後兩個工具,之前在個人微博上也推薦過。

以上舉例:之前在做一個新的項目管理雲平台軟體的推廣,類似wrike asana等,我會劃定10個主要競爭對手(在製定商業模式時,已列出了10-15個競爭對手),然後著重研究top 3-5 。這兩個工具可以讓你看到競爭對手/行業領頭羊的內容分享數據,可以了解被分享最多的用了哪些標題,哪些關鍵字,是否使用圖片, 是否用了infographics...還可以搜索你的既定關鍵字( 如我會搜索project/task management, productivity, collaboration...),看到在哪些網站/論壇/部落格被廣泛討論,這個帶來的優勢在後面提到。

2 User Study用戶研究 :深入了解您的目標用戶群

這塊和SEO可以同期開始, 主要包括:

·對已有用戶進行調研,可以簡單用email發questionnaire,了解用戶,行業, 職位, 以及針對你的產品設計相關問題(這裡也同樣省略幾千字...)

·對理想用戶群調研,這些是尚未使用你的產品,但你的產品非常適合他們(在製定你的商業模式時,你已經列出了5-8組目標用戶群)。

舉例:我加入上家公司的時候,我們的產品已上線數月,做過不少PR,甚至TechCrunch也報導過,所以已經積累了10000+註冊帳號(郵箱),但用戶活躍度很低,有8000+是unengaged user (我稱為sleeping user),即只在landing page流過郵箱,沒有在介面進行過其他操作。

當時整體marketing plan並沒有佈局,blog有在寫,但效率質量都有待提高,我基本是從頭開始佈局,從seo和user study開始,針對已有用戶的調研,分了下列三組:

Questionnaire I:針對近期和我們客服部聯繫過的(比如問一些操作如何進行,希望增加什麼功能等反饋),這部分用戶的questionnaire feedback會非常高,當然措詞非常重要,口吻需要很personal,讓用戶覺得他的問題得到了重視,他的個人見解對我們很重要,此次問卷也是特別詢問他的。(有數據表明女性的名字落款會提到回復率,尤其軟體的大部分用戶為男性,此概率也適用部落格的發表,女性作者,尤其帶名字和頭像照片的通常會得到相對多的評論)

Questionnaire II:針對其他活躍用戶,至少在我們介面建立過至少一個項目/任務的,問題一樣,但這部分用戶的questionnaire feedback相對會比較低,因為相對上一組,缺乏了一個personal engagement。

Questionnaire III:針對只留過郵箱,沒進行過其他任何操作的用戶。對這個用戶組的目標是激發他們revisit你的產品的興趣,甚至產品頁面開始建立第一個任務,所以我額外引導他們去產品演示頁面。

為什麼還需要單獨對理想用戶群調研?

有通用數據表明,有25%的用戶是你的high target,即他們很有可能成為你的最終客戶,還有25%的用戶,是無論你怎麼努力,他們都不會使用/購買你的產品的(有可能是競爭對手,或單純研究一個新產品功能的。。)所以對理想用戶群調研是為了更精確地吸引那25%的目標用戶群,提高轉化率- 減少我們8000+ sleeping user 的結果。這樣的數據基本毫無意義。

3 User Study後對這些反饋如何應用建立User Personas和Personas Journey

User Personas:即建立虛擬的有代表性的用戶形象,最好是每組目標用戶群一個代表。下圖只是個例子,我以兩年前的自己作為我們產品的目標客戶群組之一,建立的persona。通過這樣的user persona帶來的好處是:

1)你的用戶不再是一個名稱或一串數據或產品終端工具,而是形象化了的個人,你也更容易去發掘與他/她的需求(題外一點:facebook的32#員工Noah說過,早年在facebook如果你用User被Mark聽到的話,Mark會即刻過來揍你,他稱他們為student,people)

2)更容易推理出他/她的工作和生活狀態,平時逛哪些網站和論壇,關注什麼相關話題,有可能從那些途徑知曉你的產品,最後怎麼會選用你的產品。這有助於建立有針對性的Personas Journey (User Personas的建立對產品至關重,是因為她/他幾乎決定了你的產品是給什麼人生產的,他們喜歡什麼樣的UX 什麼樣的軟文。你的產品的出發點不是你,而是他們。)

Personas Journe y這塊幾乎決定了生產什麼樣的內容,在什麼時間,在什麼地方出現。產品設計的出發點永遠是為了解決需求和問題'用戶不關心你的產品,他們關係的是他們的問題。

下圖的Personas Journey流程表,紅色部分是模擬虛擬用戶的心裡歷程,藍色部分是作為產品我們在各個階段可以做的(我把這些稱為麵包屑,目的自然是hook我的潛在用戶從第一步走到最後一步)。在最後兩步從start to create task/project 到satisfied and invited co-workers, 這個寫得比較簡略是因為這裡屬於產品features 不屬於marketing 的內容,需要做大量的UX test (可以使用在線調研工具,遠程測試,但強烈建議在當地找新用戶來你office測試,尤其是項目管理這類流程繁複的介面)。

再附一張收藏的SAAS Customer Lifecycle,即歷經千辛萬苦,引導潛在用戶走完了上圖大部分流程,終於來到你的頁面,開始試用你的產品,接下來可能發生的一切。目標永遠是提高每一步的轉化率,促使其最後成為付費用戶(bonus: 並推薦給同事)


接下來就可以開始Blogging :重新部署部落格,提高用戶分享和互動。

分享來源:Inbound marketing如何操作-梅花網

#集客式行銷 #inbound marketing #outbound marketing

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