亞馬遜廣告增速超過 Google 和 Facebook 它如何佈局帝國的廣告業務?

國際視野 ⋅ 由yu ting2018-02-23 02:09:21分享 · 780 閱讀

對於任何一位行銷者而言,「亞馬遜」已經是考慮廣告業務時首先跳入腦海的三個字了。雖然在美國廣告市場中,Google和Facebook仍然佔據著半壁江山,但是亞馬遜廣告業務的增速卻已超過了這兩大巨頭。

如今,亞馬遜正不斷提升其廣告產品,並且僱用了更多的廣告人員以滿足客戶的需求。2018年,WPP、陽獅和奧姆尼康三大廣告集團計劃將在亞馬遜上聯合投資超8億美元。咨詢公司L2的創始人Scott Galloway預測,亞馬遜媒體集團(AMG)將會以40%的漲幅逐年發展。要知道,這比穩定在25%漲幅的Facebook要快得多,而對於Google而言,該數據僅為15%。

亞馬遜是如何從電商巨頭轉身為廣告黑馬的?本期全媒派(ID:quanmeipai)結合Digiday的相關報道,帶你一覽行業新格局。

十年發跡

亞馬遜的廣告布局

1994年,亞馬遜以電商業務問世,主營書籍售賣。2008年,亞馬遜雇傭了微軟的Liza Utzschneider來打造他們的廣告業務,思路很簡單,將電商與廣告相結合——利用亞馬遜擁有的所有數字資產,為品牌商和第三方賣家提供交易機會。

十年之後,亞馬遜的廣告業務飛速發展,人們時不時會看到與之相關的詞彙如AMG/AMS/AAP:

亞馬遜媒體集團(AMG,Amazon Media Group)

亞馬遜市場服務(AMS,Amazon Marketing Services)

亞馬遜廣告平台(AAP,Amazon Advertising Platform)

是不是感到一絲困惑?哪個部門在賣廣告?哪個版塊帶來了廣告業務的增長?在了解亞馬遜廣告的發展趨勢前,我們先對其內部構造進行一下梳理。

首先,AMG並不是一個廣告產品,而是亞馬遜內部的一個廣告銷售團隊。AMS和AAP則明顯是兩個廣告產品:一個是付費搜索,另一個是程序化購買。在和機構主管以及熟知亞馬遜廣告的人員溝通后,我們有了以下的區分介紹。

亞馬遜媒體集團(AMG)

AMG主要負責銷售亞馬遜的廣告產品,並且與其他廣告機構密切合作,以幫助他們更好地使用亞馬遜提供的廣告模式——包括展示廣告、影片廣告、常規廣告單元等,合作平台包括亞馬遜下屬的亞馬遜官網、網際網路電影資料庫(IMDb)、數字攝影評論(Digital Photography Review)和Kindle。

「展示和常規解決方案通常是托管服務。我們和不同的廣告商打交道,既包括在亞馬遜上銷售產品的品牌商家,也包括不銷售的。」亞馬遜的一位發言人說道。

James Thomson是亞馬遜的市場咨詢公司Buy Box Experts的合夥人,他提到AMG建立了一個內部廣告服務工具,用以管理媒體展示。「AMG現在建立了一個更廣闊的A9廣告網路(編者注:A9即亞馬遜的關鍵詞搜索演演算法,確保用戶能最快最精準地搜索到想購買的商品,其排名與轉化率、相關性、買家滿意率和留存率有關),可以與Google這樣的公司匹敵。」Thomson介紹道:「AMG在銷售上有了更寬廣的市場。」

A9演演算法的官方宣傳,「我們負責搜索和廣告技術,為我們的母公司亞馬遜以及其他客戶提供可擴展的、高可用性的、跨平台的服務。」

不過,愛德曼公關美國區績效行銷總經理Todd Silverstein認為,AMG的廣告是一種純粹的品牌認知遊戲,因為它很難在促進電商銷售上證明其效果。「但是AMG在免費商品上成功地創建了消費認知度。」

亞馬遜市場服務(AMS)

根據亞馬遜發言人的介紹,AMS是一個按點擊付費的自助式服務,提供了三種搜索廣告模式——商品推廣、標題搜索廣告和產品展示廣告。同時,亞馬遜商城也讓品牌商可以創造自己獨有的「店內體驗」,比如定製化模板、品牌自選亞馬遜URL連結等。

很多廣告商將AMS視作類似於Google關鍵詞廣告的付費搜索工具,但實際上二者有很大不同。比如,在AMS,廣告排名很大程度取決於商品的人氣和銷售額,而不是廣告商的優化排列。

另外,只有在亞馬遜上銷售商品的品牌可以在AMS上投放廣告,並且廣告只會在亞馬遜官網上出現。

亞馬遜廣告平台(AAP)

AAP是程序化解決方案,或者可以說是亞馬遜所擁有的需求側平台,只有通過AAP,廣告商才可以接觸到亞馬遜下屬平台中的用戶。在合作方式上,廣告商可以選擇同亞馬遜的客戶團隊合作,策劃並執行他們的廣告活動,或者也可以使用亞馬遜2014年推出的自助式平台,進行程序化購買。

由於使用AAP平台需要AMS帳戶,因此Thomson傾向於將AAP視作AMS的授權機構,而不是一個獨立的平台。

「將AAP稱作一個『平台』其實有點用詞不當。」Thomson表示:「我們把AAP看做是AMS的一個補充,由於AMS自帶平台,可以說是廣告產品的父級機構,因此我們在考慮AAP名稱中的這個『平台』是否還有存在的意義。」

不過和AMS不同的是,一個品牌商無論是否在亞馬遜上售賣商品,都可以使用AAP。

行動APP橫幅廣告

行動端插播式廣告

電子商務的風口

業內人士看亞馬遜廣告增長

1月17日,在紐約舉行的廣告交易產業前瞻峰會上,數位業內人士也對行業前景發表了他們的看法。Scott Galloway是紐約大學斯特恩商學院的市場行銷學教授,他認為亞馬遜在過去的幾年中,大量吸納了頂尖高校的行銷人才。「我班上的學生中,差不多八分之一選擇了去亞馬遜工作。」

eMarketer的聯合創始人和首席創意官Geoff Ramsey也在演講中談及了亞馬遜的業務增長。他表示,雖然兩大寡頭佔據了美國市場中逾65%的份額,亞馬遜只佔了2.5%,但是亞馬遜在去年是增長第二快的廣告公司,僅次於Snapchat。

Ramsey預估,亞馬遜今年的廣告業務將比去年增長42%。「Facebook和Google都在日益增長的壓力下調整著他們的行動。品牌商都希望在一個安全的環境下發展,而Facebook和Google都面臨著假新聞危機,信任問題比較嚴重。」

亞馬遜AMG的全球廣告行銷副總裁Seth Dallaire在一次談話中提到,正是亞馬遜秉持的「顧客高黏性」文化,幫助其贏得了更多的廣告商。同時,這也有賴於廣告商的轉變,他們越來越把電子商務作為市場行銷的利器了。

「兩年前,我們還時不時需要解釋一下,我們為什麼要發展廣告業務。」Dallaire說道:「但現在,我們已經跨越了這個階段,客戶與我們會談時都更為急迫了,他們的關注點在於亞馬遜的廣告是如何運作的。控股公司期待我們有良好的數據解讀與電子商務行銷能力,廣告代理商則非常關心亞馬遜上的搜索與程序化陳列。」

不過,亞馬遜廣告業務增長的背後,原因之一是AMG需要客戶在一些廣告產品上有最低消費,比如一個產品可能門檻就是10萬美元。一位媒介採購員匿名透露,如果一家廣告商不知道如何使用AAP自助平台,只是有在亞馬遜上投入超過3.5萬美元的資金計劃,AMG將會為他們提供托管服務。在這種情況下,AMG將會收取一定比例的托管費,還有一部分基於此的平台費用。

亞馬遜的生意藍圖

正如Dallaire所介紹的那樣,亞馬遜將繼續在廣告技術、搜索廣告和數據智能產品上進行投資。其實除了廣告增速超兩大寡頭,亞馬遜這匹黑馬在未來的發展上,于諸多領域都大有可為。

智能產品提供更多可能

隨著Alexa的影響力日益擴大,廣告主和品牌尤其關注Alexa上的搜索排名,因為與網頁搜索相比,消費者更有可能選擇語音助手給出第一個搜索結果,畢竟語音不像網頁那麼容易上下拖動。

據《4A廣告周刊》報道稱,智能音箱Echo(內置Alexa)用戶購買的尿布等產品在2017年第三季度增長了13.5%%,而且消費者在通過Echo購買一款產品后,還會購買更多的同品牌產品。

雖然Alexa目前的廣告較為有限,但根據CNBC今年伊始的一份報告,亞馬遜已經開始計劃為企業提供多種推廣計劃,包括部分已經開始測試。

其中一項實驗是讓企業可以根據以往的購物行為來定位用戶。例如,Alexa可能建議一個曾經買過高樂氏派素清潔劑的消費者,考慮該公司的消毒濕巾。Alexa上還有一些沒有關聯用戶購物歷史的讚助廣告,比如如果消費者讓Alexa購買牙膏,它就會回應說:「我可以找到一個品牌,比如高露潔。你覺得怎麼樣?」

當亞馬遜放開手腳在Alexa上進行廣告布局后,廣告商無疑會有更多的機會。

OTT營收

亞馬遜以電子商務起家,但其廣告業務範圍當然不會僅僅框限在電腦螢幕上。據Ovum預測,2018年,受益於「更多的影片付費方式」,亞馬遜的OTT影片營收將超越Netflix。

2015年12月,亞馬遜在美國最先推出了Amazon Channels,每個頻道都是一個單獨的SVOD服務,亞馬遜Prime會員可以通過Prime Video APP按月購買某一具體頻道的節目。2017年5月,亞馬遜在英國、德國和奧地利也推出了這樣的電影片道訂閱服務。觀眾可以通過智能電視、iOS以及安卓行動設備、Fire TV電視盒及電視棒、Fire平板電腦以及遊戲主機上的Prime Video APP獲取Amazon Channels服務。

Ovum認為,亞馬遜集訂閱、數字租賃、電子零售和電視APP套餐于一體,2018年將產生58億美元的影片相關營收。而2017年奪得營收第一的Netflix,將通過其訂閱付費模式獲得53億美元的營收。

平台整合

Eric Heller是亞馬遜咨詢公司燃點市場(Marketplace Ignition)的CEO,他和Thomson都認為,隨著亞馬遜在廣告業務上的不斷成熟發展,其現有的廣告產品將會逐步合併到一個平台上,並且對第一方賣家和第三方賣家平等開放。畢竟第三方賣家現在已經可以使用AMS購買商品推廣和標題搜索廣告,這在以前是只對第一方賣家開放的。

「亞馬遜正努力讓各種有效平台都能觸及消費者,」Heller表示:「在過去,像亞馬遜A+這樣的內容行銷項目(編者注:A+頁面即圖文版商品詳情頁)只對入駐品牌開放,現在第三方賣家也能使用了。這種變化表明,亞馬遜將這兩種管道都視為提高銷量的良好途徑。」

哪裡有用戶,哪裡就有廣告市場。亞馬遜的電商帝國為其打下了良好的流量基礎,而變現的打法也在不斷充盈之中。雖然在整體規模上與Facebook和Google仍有較大差距,但「第三者」的出現將極力避免市場中「雙頭壟斷」的局面,對整個廣告行業發展來講都可謂一件幸事。

資料來源:全媒派

#亞馬遜 #廣告 #市場

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