學了 100 個文案套路卻寫不出好文案

文章分享 ⋅ 由貝爾2018-03-05 12:26:33分享 · 1067 閱讀


文案老鳥都知道,相比於自己寫出好的文案,「教別人如何寫好文案」這事情簡單多了。
什麼洞察呀,定位呀,拆解呀,少說廢話呀,站在消費者的角度呀;
什麼對比法呀,恐嚇法呀,情感訴求呀,理性訴求呀,X文案呀,Y文案呀等等等等。
套路太多,原則太多,理論太多,技巧太多。

可現實呢?

我們大多數的人,聽了無數的道理還是過不好這一生,看了無數的套路還是寫不出好文案。這很正常,因為我們都太年輕但卻急於老道。
新人學習者不肯好好琢磨、慢慢積累,卻把所有的力氣花在尋找能夠一朝成功的武林秘籍上;

而文案的老鳥們,則明白,寫得好不如教得好,一個個都好為人師,明明自己都沒寫出過什麼牛逼作品,但謅起理論來卻是一套一套的,彷若自己是骨灰級大師。

但我們必須明白,哪怕我們學習了再多的技巧,但若沒有正確的經驗積累和思維模式,就如同練就一身外功,卻沒有紮實內力,這只不過是花拳繡腿,根本無法在這慘烈競爭的江湖中脫穎而出。

所以,要訓練提高文案的能力,
首要的不是去學習那些具體的「技巧」和「乾貨」。
而是先有意識地去積累生活的經驗,訓練思維的能力。

記得六年前,我剛去麥肯光明實習,入職第一天,當時麥肯的ECD和我們說過一句話:「做廣告,三分靠努力,七分靠天賦。」

我至今還很讚同這句話,假如你對廣告對創意對文案沒有那種天生的feel,假如你不是一個對文字和創意有衝動的人,假如你從來不會為一句走心文案流淚,從來不會為一個段子大笑,不會為一句牛逼的廣告文案拍手叫好,那你學習再多的技巧也沒有用。

當然了,假若你認為自己對文案有feel。那麼,為了能讓你的努力事半功倍,讓你的天賦盡情釋放,讓我們來一起做一下下面5件事情。這不是具體的文案技巧,這是如何積累生活經驗、訓練思維能力的一些建議,也是我的不成熟的小建議。

1、成為一個精神分裂者


好的文案,都是從目標消費者的角度去寫的。

也就是「見人說人話,見鬼說鬼話」。
這點毋需質疑,無數的文案技巧都提到了這一點。
但問題在於,我明明是一個月薪5000的小編,如何寫出賣給年入百萬的人的奢侈品廣告文案?

這就需要你有所謂的洞察能力。
年入百萬的人在想什麼?他們在讀什麼書?他們追什麼劇?他們聚在一起聊天的話題是什麼?
他們在焦慮什麼?他們的錢一般都怎麼花?

如果你一個都回答不了,沒關係。
這個時候,你需要做調研、查資料、做訪談,形成關於年入百萬人群的調研報告。
然後,再憑借你的智慧,將這厚厚的資料凝聚成一句或者一段文案。
調研、查資料、做訪談的方法我就不說了,這不過是可以通過學習獲得的標準動作。

關鍵在於如何「用智慧凝聚成你要的文案」。

我不知道。

你看過無數的技巧也沒用,說來容易做來難。

最好的方式,就是慢慢積累,訓練自己的共情能力,訓練自己的概括能力。

讓自己能夠在遇到一個新的商品的時候,迅速讓自己成為這個商品的鐵桿用戶,然後迅速寫出自己最想說的話。

具體怎麼訓練?提四個小建議:

從今天開始,當你和任何一個人談話的時候,請有意識地記下你們的對話。用腦子記個大概也行,用錄音筆也行。然後,在你有空的時候,好好分析一下你們的對話,尤其是,對方,為什麼要說這樣的話,TA說這樣的話的目的是什麼?TA的話和TA的身份背景有關係嗎?

雖然有點變態,但對於提高共情能力還是很有用的。

對分析人充滿興趣。何為分析人?就是如同福爾摩斯那般,當比如你今天的老闆罵你了,但如果罵的特別難聽,以前從來沒用過,那就好好分析下:他是咋了?失戀了?吵架了?他也被他的老闆罵了?他這兩天遭遇了什麼?ok,其實也就腦補。

寫日記,每天寫300個字。其中200字記錄下今天所發生的事情,100字記錄下你的思考。即能訓練你和自己的共情(自己與自己對話),也能訓練你的概括能力。

嘗試著總結每天所閱讀到的任何一篇文章、任何一本書的核心觀點。例如,哪怕你讀了一篇咪蒙的毒雞湯,一共3868個字,你也要試著,能不能,用300字概括一下?堅持每天訓練一次,三個月,你就會有進步。

2、真正的大師都自成一派

文案雖然是「見人說人話,見鬼說鬼話」。
但不代表著文案就完全沒有個人的風格特色。
恰恰相反,牛逼的文案,在「見人說人話,見鬼說鬼話」的同時,
還能讓人瞬間知道這句人話或者鬼話是誰說的。

許舜英你知道吧。
華語廣告文案史中繞不過去的人物。
她的文案風格之突出,被稱為「意識形態」流派。
在當時,她的文案奠定了中興百貨、誠品書店的文化地位。

她寫出「服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。」
她迷戀哲學、西方藝術、實驗性話劇、電影等等。
這讓她有一種超越凡人的結構和重構的能力。
有興趣可以看看她的《大量流出》一書。
黃霑你知道吧。

他曾是香港最牛的文案,後來又成了叱吒風雲的作詞人、主持人和歌手。
面對一瓶銷量欠佳,又充斥著法式小資情調的葡萄酒。
他寫出「人頭馬一開,好運自然來。」
於是小資的矯情一掃而光,從而幫助人頭馬打開在中國的市場,成為華人心中的高端紅酒。

黃霑能寫出此等大氣的文案,和他平日里所閱讀的書、結交的朋友分不開。

他狂熱痴迷武俠,與金庸是過了命的好兄弟。

後來他又寫了流傳廣泛的「滄海一聲笑」。

說的現實一點。東東槍你知道吧,奧美的資深創意總監,天天沉迷於相聲和曲藝的東東槍老師,相聲給了他無數的靈感,奠定了他的文案風格。梁偉豐你知道吧,BBDO的執行創意總監,也是一個音樂的狂熱愛好者,給無數歌手寫過詞鋪過曲,音樂奠定了他的文案風格。

這些例子告訴了我們一個什麼樣的道理呢?

吶,你可以自己概括一下。

也算是「概括能力」的一種訓練。

3、創意只不過是舊瓶裝新酒


很多人說,哎呀我的創意不行,腦洞太小,怎麼辦呢?
其實,創意這個東西,要說簡單也簡單,要說難也難。
簡單是因為,創意是可以用訓練的;
難是因為,這個訓練的過程可能會很漫長很痛苦。
先來簡單看看創意到底是什麼:

舉例:小米,一塊鋼板的藝術之旅。
你可能會說,哇,真有創意,把一台手機描述成鋼板的藝術之旅,真有創意,我怎麼想不到。

你真的想不到嗎?
當你拿到一台手機的時候,你從來沒有思考過或者和朋友討論過手機的材質嗎?你從來沒有和朋友講過你的手機外觀好看不好看嗎?你從來沒有將你的手機聯想成什麼別的東西嗎?

你應該是有的。
很有可能鋼板、藝術、旅行這幾個字,在你沒事觀察手機的時候,你都想到過,但那個念頭一閃而過,你只是忘了。

所以,創意,無非就是,面對一個客體,你提煉出客體本身的一些元素,然後進行聯想推導出幾個新的元素,再把我這些元素組合在一起。這就是創意。
而好的創意,並不是你聯想到的新的元素有多麼多,多麼奇特,而是,恰到好處。
那麼,怎麼訓練創意呢?根據上面的分析,寫3點:

聯想訓練。我曾經參加一個4A公司的考試,其第一題就是「說說筷子的50種用法」。這就是聯想訓練法,有意識地,去想想一件物體的多種使用方式,以及一個問題的多種解決方式。

時刻記錄。充分利用你的手機備忘錄功能。當你遇到任何的靈感,當你聯想由眼前的事物到任何有趣的東西的時候,迅速把它記下來,格式如下:「看到XXX——想到XXX——又想到XXX」。然後,每天夜晚睡覺之前,看看今天的收穫,這就是你自己的記憶迷宮。

訓練組合。聯想是只從一個舊元素推導出一個新元素。而組合,就是將若乾和新元素和舊元素組合在一起。怎麼組合呢?你知道中國的龍吧?那就是馬頭、蛇身、魚鱗、雞爪等等新舊元素的組合。我們要做的思維訓練也是如此:

比如你可以找十張紙條,每張紙條上面寫一個事物或者人的名稱。隨機抽取三張,編一個故事。這種訓練,可以一個人進行訓練,也可以在聚會時候作為朋友間的遊戲,好玩又訓練思維。

4、向嘻哈學習,來一段freestyle

判斷嘻哈的詞好不好的一個重要因素是啥?

節奏和韻腳。文案也是如此。
哪怕你看了好多的技巧,洞察的好,創意也好,
但如果寫出的東西,連基本的韻律都沒有,那你根本算不上一個文案。
畢竟文案,是一門手藝活,對韻律的把控,是我們的手藝。

什麼叫做文案的韻律?
例如iphone7的廣告語翻譯。
英文原版是「This is 7」。
台灣版的翻譯:這就是iPhone7。
也沒錯,但是普普通通。
大陸版的翻譯:7,在此。
頗有武俠之韻味。
例如iPhone6P的文案「Bigger than bigger」。
大陸版翻譯:「比更大還更大。」
也沒錯,但不知所云。
香港版翻譯:「豈止於大」。
嗯,言簡意賅,有韻律的好文案。
再比如說,今年過節不收禮,收禮就收腦白金。

簡直是文案中韻律之典範。雖然這兩句話並不完全雅韻,但使用了頂針的方式,平仄也相對,非常利於傳送。你要是寫成「過年不能收禮,只有腦白金可以收」。那估計就銷量減半了。

甚至說「怕上火,喝王老吉」。讀起來也是頗有韻律感,如同樂府詩中常用的句式,朗朗上口。

OK,那如何培養韻律感?沒有什麼技巧,只有多讀。讀什麼呢?有三:
古文和古詩。將《唐詩三百首》、《宋詞一百首》、《古文觀止》拿出來一遍遍讀吧。
歌詞。聽歌不要僅僅聽歌了,也要去多看看詞。尤其是經典粵語歌詞,韻律感無敵。

民國時期的小說。例如老舍、錢鍾書、魯迅、矛盾等等,好好讀,慢慢讀,不求讀多少,只求好好品味。

5、三年之內沒長進,趁早離開

這點就不過多解釋了。舉個簡單的例子。
我有個朋友,學的是理工科,但非要做廣告行銷。
三年前轉行進入行銷圈,但所在的公司很小,也需要自己寫很多的文案。
但他寫的文案幾乎都慘不忍睹。
於是他報名了許許多多的所謂訓練營,
也看了一大堆書,類似《文案發燒》、《文案完全訓練手冊》、《故事》等等,

還堅持每天在簡書上寫1000字。
他契而不捨地堅持了兩年,但還是一樣的爛。
寫的東西如圖流水帳一般,平鋪直敘,毫無亮點和高潮。
我讓他去好好訓練自己的思維,並且不要只閱讀工具理論書,而要閱讀文學。
但他說,他已經沒法讀進去文學小說,或者說,他無法從文學中學習到遣詞造句的能力。

到如今,他在簡書上寫了100萬字,卻只有20個關注和100個讚。
於是我勸他,你還是別做文案了。

你以轉行去做管理、策劃、調研、媒介投放、銷售都可以。
寫東西這個事情,真的是七分靠祖師爺賞飯,三分靠自己努力。
你已經夠努力了,但它不適合你。
其實寫東西這個事情,寫得好寫的壞真的不足以稱道。

我根本不奢求通過寫東西獲得什麼財富地位,
更不希望自己寫東西狗屁不通還去教別人怎麼寫。
「我們這些寫文案的啊,很多人寫了一輩子的東西。只為了有朝一日能對著別人驕傲並且若無其事地講一句,這句是我寫的啊。」

#文案 #內容行銷

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