TED 行銷模式,免費線上演講,門票可賣到1千萬美元?

行銷思維 ⋅ 由貝爾2018-03-13 11:27:38分享 · 458 閱讀


4 月 27 日下午,Alphabet(Google)發財報。它的兩位創始人,CEO 拉里·佩吉和總裁謝爾蓋·布林都不在山景城總部。

兩人都在溫哥華會議中心參加年度 TED 大會。

布林靠著會議中心臨海的一張圓桌和人聊天,他禮貌地迴避著上前搭訕者的目光。不遠處,負責 Windows 設計與軟體的微軟副總裁 Joe Belfiore 快步走進會場。

下午最後一輪演講即將開始,大部分觀眾已經就坐。一天前,斯皮爾伯格也在差不多的時間進場,只趕上最後一排的空位。更早到場坐在前排的有最早投資 Twitter 和 Uber 的投資人 Chris Sacca、亞馬遜創始人的弟弟馬克·貝索斯(這位義務消防隊員也曾做過一個非常幽默的 TED 演講)。

這些人都是過去十幾年裡 TED 大會的常客。也難怪世界銀行行長金墉(Jim Yong Kim)在演講末了介紹貧困地區投資計劃時,揮著手臂對觀眾們說道:「坐在萬億美元現金上的諸位,來找我們吧!」

今年 TED 大會規模是歷年最大的一次,共有 1800 人參加。不算 Google、微軟、Lululemon、寶馬等大牌的大會贊助(它們不能植入演講),這場大會僅門票收入就超過 2000 萬美元:最低一檔 8500 美元一張;487 人花 1.7 萬美元買了可以更早排隊進場的 Donor 門票;還有 65 人買了 25 萬/五年的 Patron 門票。

這張票還不好買。買票時需要在線回答「你的朋友如何評價你的成就?」、「你為什麼而狂熱?」等五個問題,末了還得留兩個推薦人的聯繫方式供 TED 做背景調查。

明年開始,基礎票價漲到 1 萬美元一張、第二檔漲到 2.5 萬美元。

花這麼多錢過來幹什麼?

像每個高門檻的大會一樣,TED 是個適合社交的地方。與會者胸牌上清楚寫著姓名、職位和公司。會場里最大的明星是演講者,許多原先僅在專業領域為人所知的演講者,走下講台就不停有人過來攀談。

主辦方設置了一系列破冰活動,比如周一中午的午餐是六人野餐籃,必須六人同行才能領。或者在演講間隙兩兩一對,開著寶馬贊助的電動車在溫哥華兜風聊天。

不同主題的晚宴每天都有,有些向所有人開放預約、有些定向邀請、還有一些由公司或個人組織。一個小圈子被分成了更多小圈子。

TED 甚至準備了一個專門的應用 TEDConnect。你可以在裡面看到今年的演講者和與會者訊息,給對方發訊息——大致就是僅限 TED 與會者使用的 LinkedIn。

不同於其它高門檻大會的是,TED 聽眾白天大部分時間並不在社交,他們真的在聽演講。幾乎每場都有超過 1400 人在聽。

他們和全球各地上億 TED 觀眾一樣,看著 5 - 18 分鐘不等的 TED 演講——馬斯克破了例,今年做了一個 40 分鐘的對談

不同的是密度。這 1800 人會在 4 天半時間里,看 111 場 TED 演講,加上串場時長總計 28 小時。

「來 TED 是需要準備的,你得每天運動、吃很多東西。」矽谷天使投資人 Chris Sacca 在大會前一晚的聚會上對《好奇心日報》說 TED 是他參加的各種大會裡最高強度的一個。他從 2005 年開始沒落下一場。

之後 4 天半,幾乎每一場你都能看到 Sacca 戴著棒球帽和妻子 Crystal Sacca 坐在前排聽演講。

TED 為這個馬拉松做了許多準備。每天早上與會者可以在瑜伽、跑步和太極里三選一,由教練帶著振奮精神——有一天早上安排了 4 點半爬山看日出。

如果覺得在主會場聽演講拘束,劇場外的休息區到處都是播放著現場畫面的大螢幕。

主會場外看演講的觀眾

會場現場的零食也異常豐富而健康,蟋蟀能量棒、三文魚肉乾、羽衣甘藍脆片、標明非轉基因的海苔片……連甜品都標著無麩質。兩家咖啡店分別是來自溫哥華和西雅圖當地的獨立品牌。一切免費取用。

整個會場,只有零星出現的紅瓶可口可樂在提醒你,自己沒有誤入什麼 Hipster 的幻想世界。


TED 大會現場的食物

TED 大會現場的食物

但這些還不足以緩解參加 TED 大會的壓力。一位連續八九年參加 TED 大會的律所合夥人說自己到第四天的時候已經記不清前兩天說了什麼。不止一個與會者說,自己和人交換聯繫方式的時候發現前兩天已經聊過。

不難理解是為什麼。訊息密度太高、領域跨度大,而且幾乎每場演講都試圖打動觀眾的情緒。

TED 大會每年都有一個大主題,每個環節都有一個小主題,由六七個演講組成。但具體到每個演講,它們之間的話題和領域可以沒有任何聯繫。

國際象棋大師卡斯帕羅夫回憶了自己當年作為「人腦最後防線」敗給 IBM 深藍的經歷。OK Go 樂隊成員一齊出場,介紹了自己的暢銷 MV 都是怎麼構思出來的。 電腦教授斯圖爾特·拉塞爾按照人工智慧的邏輯推導了各種出差錯的可能——最糟糕的可能是家用機器人在準備晚飯的時候煮了一隻貓。

暢銷書作家、《4 小時工作法》作者 Tim Ferriss 在這裡介紹了自己克服恐懼、走出自殺陰影的方法論。諾貝爾醫學獎得主 Elizabeth Blackburn 談了不同行為會如何影響端粒酶,進而影響人的壽命。民權組織 ACLU 的執行總監在台上就著文藝復興畫作調侃了十多分鐘特朗普。

今年可能是 TED 大會舞台上動物最稀少的一年。沒人放出一罐蚊子、沒人牽出一頭公牛請觀眾猜重量、沒人在介紹考古發現的時候請出一頭真駱駝。但有人在手臂上裝上噴氣式引擎,像鋼鐵俠一樣飛行——他現場放的實驗記錄視頻可以直接用在下一部《鋼鐵俠》電影里。也有人讓機器狗遞上一罐飲料

所以,為什麼要連著看這麼多毫無關聯的演講?

2002 年,克里斯·安德森在他接手 TED 之後的第一次大會上談到過這個問題。「前三天,你會不停問自己『我為什麼要聽這些不相干的東西?』等到第四天結束,你的大腦嗡嗡作響、你興奮不已。這是因為所有的這些訊息碎片拼在了一起。這完全是一個大腦體驗,就好像給大腦做了個深度按摩。」

在安德森之前,TED 是一個規模更小、更便宜的邀請制活動,演講者都來自 TED 三個字母所代表的領域(技術、娛樂、設計)。貝索斯、蓋茨等人都是這個活動的常客。

互聯網泡沫期間,安德森靠技術和商業雜誌賺了幾十億美元。泡沫破滅后,他離開了自己創辦的雜誌公司,在 2001 年買下 TED,轉而經營這個非盈利機構。

15 年之後,TED 大會的時長從 3 天半延長到了 4 天半。演講從不到 40 場增加到了 100 多場。

所謂 TED 式演講——精心準備、不超過 18 分鐘的短演講也在安德森接管之後成形。

2006 年,Google 收購 YouTube。同一年,TED 將視頻上傳到網上。

之後,免費的 TED 視頻取代大會,成為大多數人對 TED 的印象。目前 TED 視頻已經在網上被人觀看 61 億次,其中 25 億次發生在最近兩年。這還不包括大量未經授權、無法追蹤的播放。

美國政府 CTO、原 Google 高管梅根·史密斯(Megan Smith)早年曾批評說,「TED 現在準備地太過了,這對節省大家時間是個好事,但沒有那麼多原始訊息。」

她說的沒錯,TED 演講訊息量往往比不上行業大會上一兩小時的對談。但這也是為什麼行業大會的視頻從來火不了。

就像上周關於 TED 演講準備的報道里提到的,每一場 TED 大會演講的主題都要提前敲定,並且至少兩輪彩排,由安德森自己過。

演講也有了一個固定的節奏。就連今年教皇弗蘭西斯一世從梵蒂岡發來的視頻都從一個關於時差的笑話開始,中途用一個形象的比喻教導聽眾:「權力就像空腹喝金酒。你會感到頭暈、喝醉、失去平衡。」——教皇平時的演講不是這樣。

控制質量、聚焦訊息、節省聽眾時間正是 TED 吸引人一次又一次買票來到現場的原因。即便主題沒那麼有趣,至少還有笑話,而且不太長。

當 TED 面對的觀眾買了高價門票還花五天時間坐在台下,最糟糕的結果就是無聊。

TED 的團隊就像媒體準備雜誌一樣準備著大會,只不過它的出版節奏不是以每天、每小時計算,而是以年為周期規劃內容。

最終節目就像一檔精心編排過的視頻節目。每個上台的人,不管是企業家、民權運動家、科學家還是作家、明星都在用表演一般的演講分享自己的觀點。

即便是習慣了站在台上宣傳公司的 CEO 們,在 TED 談的東西也會和平日不同。2003 年,還有頭髮的傑夫·貝索斯上台談了互聯網泡沫和掘金潮的相似之處。去年卡蘭尼克雖然是在宣傳 Uber 改變世界,但也是從 100 年前拼車服務 Jitney 被監管扼殺的故事說起

這背後都是漫長的準備。為了教皇的一個視頻,TED 花了超過一年時間和梵蒂岡溝通、介紹 TED 的風格和聽眾。

現場觀眾群和視頻的影響力都是吸引演講者的地方。今年用數據談全球不同收入階層生活水平的 Anna Rosling Rönnlund 在 2007 年把公司賣給了 Google。這是因為拉里·佩奇現場看了她岳父,全球健康問題專家 Hans Rosling 的演講。

曾長期在約翰·霍普金斯參與癌症檢測研發的 Jerry Lin 在基因檢測公司 Natera 擔任首席科學家。TED 大會第一天中午,他上台介紹了自己在 DNA 檢測癌症上的突破,之後 Natera 股票就開始上漲。第三天,演講涉及的論文在《自然》雜誌發布。那天結束的時候,Natera 股價已經比演講前上漲了 20%。

每一場演講進行的同時,會場里的 12 台攝像機都會記錄下演講人的一舉一動。這些畫面經過劇場編導的剪輯,傳到劇場外一間標著 TED Management 的會議室里。TED 編委會成員正看著直播畫面。

TED 大會會場頂部的蜘蛛攝像機靜靜滑過。TED 在拍攝設備上毫不節約,地面的幾個攝像機裝著一般用來拍攝體育賽事的富士龍 XA99 鏡頭,單鏡頭售價過百萬。

包括克里斯·安德森在內的 12 人編委會將根據演講者表現、觀眾反應以及話題相關性決定具體在哪一天把這個演講放上 TED 官網。

TED 官網每周只發布 5 個視頻。按照去年大會 9 成左右演講登上官網來看,剛剛結束的 TED 大會將為 TED 官網提供幾個月的素材。

觀眾不會看了一個 10 多分鐘的演講就對一個領域真正產生了解。但他們會知道一些自己完全不曾關注的事,這可能是一個開始。

觀眾在世界銀行行長金墉演講期間用 TED 提供的筆記本記著筆記。這不少見。

數據科學家,原亞馬遜首席科學家 Andreas Weigend 也是多年的 TED 大會觀眾。今年大會結束的時候,他對《好奇心日報》說自己對會上關於數據的討論沒什麼感覺,但教皇的視頻讓他很感興趣。

這是一個挺普遍的想法。大會的觀眾們享受著暴露于自己不熟悉的密集訊息之下。疲憊而亢奮的一周結束后,許多人又訂了下一年的門票。

一位連續七八年參會的人說,來這裡就像一次休假。

但這不是一個人人都能來的假期。大會期間,一位演講者開玩笑說「現在孩子還得選擇自己的家庭, 不能出生在一個貧窮的家庭里。」

媒體中心裡,一位記者看著直播螢幕評論說「這裡每個人都選的不錯。」

TED 會場里,除了工作人員以外,絕大多數看上去都已經至少 40 歲。大多數人是企業和公益組織高管、家族基金管理人或者投資人、律師等高收入群體。

除了免費入場的演講者以外,你見不到多少學者,儘管他們的 TED 視頻才是最受歡迎的。

這是 8500 美元一張門票的必然結果。

大會是驅動 TED 的主要收入來源,它比捐贈、出版業務都高得多,占總收入的近 2/3。

除了年度 TED 大會,還有主要在非洲舉辦的 TEDGlobal、針對女性話題的 TEDWomen,也都是數千美元一張門票。

隨著 TED 的擴張,視頻製作與流量費用、每年一次的百萬美元大獎、培養年輕演講者的 TED Fellow 都需要更多投入。這些錢大多來自大會。

這是 TED 矛盾的地方。它產生的內容完全開放,毫無保留地提供給全球觀眾——相當一部分是還在讀書的年輕人。

但它的收入主要來自一個已經不年輕的、以白人為主的精英群體。

這個群體在 TED 剛開始的時候是年輕的——亞馬遜、Google 的創始人和高管們最早參加 TED 的時候不過二三十歲。20 年前,貝索斯的公司前景未卜、Google 那兩位會去快餐店慶祝融資。現在,他們都在全球財富榜前列,出行都有私人飛機。

這可能也解釋了為什麼整個 TED 大會的基調一直這麼一致。哪怕探討難民、絕症、獨裁、屠殺、技術瓶頸之類的話題,演講最後也一定是落在努力就能讓世界變好、我都可以你也行這樣的基調。

TED 的聽眾或許不干涉大會的內容編排,但你也確實不會在會場感到一絲樂觀以外的情緒。

這情緒好像斯皮爾伯格電影的結尾,但值得看的電影遠不止這一種。

TED 社區總監 Tom Reilly 不認為觀眾群會影響演講者主題。他說大多數演講者也是第一次過來,並不清楚具體都是什麼人到場。

與此同時,TED 在試圖改變大會現場聽眾構成。

它的學者項目(TED Fellow)在以一年二三十人的速度,通過更密集的培訓,讓做過具體項目但缺乏演講經驗的年輕人可以在大會上分享自己的內容。這些演講者大部分不是白人。

今年是 TED 大會第一次設置非英語環節,7 位演講者用西班牙語演講。寶萊塢巨星 Shah Rukh Khan 也到場演講,他將在今年年末和 TED 合作,以電視節目的形式將 TED 帶去印度。

從 2018 年開始,TED 會提供少量 5000 美元的門票,給之前沒參加過大會的年輕聽眾。

這些做法的效果還不得而知。但 TED 確實為一些平時不容易發出的聲音提供了一個平台。從戰區回來沒多久的記者 Anjan Sundaram 就是其中之一。

Sundaram 關注的不是現今最熱的中東、阿富汗或者朝鮮。他記錄的是冷門話題——剛果和中非共和國這兩個非洲獨裁國家所發生的不公,正在寫第三本書。他演講中用到的一些照片的拍攝者已經被槍殺。

大會結束前一晚的慶祝活動上,依然是格外健康的食物、樂隊和啤酒。Sundaram 也在現場。

談到如何看待這個全是生意人的大會,Sundaram 說自己知道大多數人並不真的在意非洲的屠殺。但他還是挺開心,至少 TED 主辦方覺得這個話題足夠重要,而在這裡的演講總能讓自己的記錄被更多人知曉。「其它如果還有什麼,就當它是中獎吧。」

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