Inbound Marketing (集客式行銷) 真正的核心價值

創客基地 ⋅ 由商業分析獅2018-04-16 17:10:46分享 · 2150 閱讀

_編者按:本文來自微信公眾號「WPS企業服務研究院」(ID: WPS-SaaS),作者 歐開磊(fieldspring)。_

一. 什麼是Inbound Marketing?

Inbound Marketing是一種通過提供有價值的內容、進而讓潛在客戶能通過搜索引擎、部落格和社交媒體等管道主動關注你的品牌、產品、服務的行銷策略,或者說是一種讓顧客自己找上門的行銷策略。

關於Inbound Marketing,這裡有你想了解的一切

傳統的行銷手段主要包括以下幾種:

(1)cold call:也就是電話推銷,就是我們常常接到的騷擾電話,cold call的意思就是給一個不了解你的產品也沒有準備接到你電話的人打電話推銷你的產品。

(2)cold emails:盲目地群發email。

(3)interruptive ads:會打斷和影響用戶體驗的各種廣告。

產生傳統行銷手段的主要原因是,在傳統環境中,訊息是封閉的,產品的訊息對用戶來說,只能從推銷人員手中獲得。因此是以行銷人員為核心(marketer centric)的行銷手段。

Inbound Marketing的行銷方法則主要包括以下幾種:

(1)SEO:SEO展示和優化。

(2)Blogging:企業除了產品本身外還撰寫部落格等,生產一些優質的內容來獲取關注。

(3)Attract:獲得關注。

在訊息化時代,用戶不需要通過行銷人員就可以直接獲取到各種產品的訊息,因此Inbound Marketing是以用戶為核心的行銷手段。

二. Inbound Marketing的核心理論

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上圖所反映的正是Inbound Marketing核心方法論,共分為四步:

第一步:吸引(Attract)。獲取人的關注,將不了解你產品的陌生人轉變為知道你產品的人。

第二步:轉化(Convert)。通過收集關注者(visitor)的訊息和不斷的互動、培養,把只是知道你產品的人轉變成對你產品感興趣的人,即銷售線索(lead)。

第三步:達成訂單交易(Close)。在對你產品感興趣的人中,進一步篩選、培養、溝通,確定哪些人是你最終的客戶(customer)。

第四步:取悅客戶(Delight)。通過各種方式和社交媒體保持和客戶的關係,使客戶成為活躍客戶,主動自發地宣傳推廣你的產品。

Inbound Marketing關鍵的幾個地方

第一,客戶畫像,就像產品經理一定要有一個用戶畫像一樣,要根據真實可靠的數據構建一個客戶畫像。

第二,客戶在成為你的客戶之前,會經過三個階段:Awareness,Consideration,Decision:

  • Awareness階段:用戶產生了一個需求,並且在尋找能解決自己這個需求的產品;

  • Consideration階段:用戶會在自己有意向使用的幾種產品間權衡;

  • Decision階段:當用戶決定使用某款產品以後他會先去了解它,最終決定是不是要用。不同階段的客戶應該採用不同的手段。

第三,提供給客戶的內容(這裡包括用戶登錄你的網站瀏覽的內容等等)應該是具有上下文的,不同的用戶(stranger、lead、custmer等等)應該給予呈現不同的內容來維護和用戶的關係。

第四,盡量精簡自己行銷的內容。

下面就具體講一下Inbound Marketing核心理論中的4個關鍵步驟:Attract、Convert、Close、Delight。

第一步:Attract

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一. 網站SEO優化

SEO優化就是改進網站從而從搜索引擎上獲得更多關注。SEO的優化策略可以從五個方面入手。

1. 進行關鍵詞調查

關鍵詞調查可以分為四步:

(1)根據客戶畫像,列出客戶會搜索的關鍵詞列表;

(2)在搜索引擎上搜索關鍵詞,通過搜索引擎的自動聯想擴展關鍵詞列表;

(3)確定客戶會通過哪些關鍵詞訪問你的網站;

(4)判斷哪些使用哪些關鍵詞你會有一個最優的排序結果。

2. 圍繞著關鍵詞構建內容

(1)根據一個核心的詞來優化內容:比如把這個關鍵詞加在url、meta、image alt-text等中間;內容里引用其它相關的鏈接;好的用戶體驗;針對移動端進行優化。

(2)推廣你的內容。

(3)讓有影響力的頁面引用你的頁面,原因當然是page rank演算法。

二、要有目的地創作內容 

跟寫段子一樣,要生產有價值有質量的內容才能獲得傳播和流量。生產內容的步驟可以分為下面幾步:

1. 計劃。一個內容是由目的、格式、主題構成的:

目的指的是這篇內容是為了什麼,如果你是需要獲得一份聯繫人列表,那麼這篇內容可能需要用戶填寫郵箱才能看到;如果你是需要吸引關注,那麼你可能會生產部落格或者公開的內容。

格式就是內容的形式:文章、調查問卷、視頻、報告會、電子書、線上交流等等。

主題就是內容相關的主題,前面我們談到客戶在成為你的客戶之前會有三個階段,而不同的階段想要獲得的內容也是不同的。

生產內容的第一步也就是根據你的客戶畫像、客戶所在的階段計劃你要生產的內容。

2. 生產創作:生產的關鍵就是對你想要的人生產有價值的內容,而不要把設計和推廣放在內容本身之上。

3. 擴散:通過各種途徑不斷地去推廣自己的內容。

4. 分析:分析不同格式的內容效果如何,並在此基礎上進行不斷優化。

三、部落格的基本原理

這裡的部落格指的是你周期性的生產推廣和自己產品有關的有價值的內容的地方。在生產部落格內容時,一定要站在該領域專業的立場上,才能贏得受眾的信任。

(1)選擇一個合適的主題,這個主題應該是關於你所屬的領域的,而不是關於你自己。例如你的客戶畫像最想知道的是什麼,他們最需要了解的是什麼。你可以利用搜索引擎的關鍵詞搜索來確定你的主題,一篇部落格盡量只專註于一個主題。標題盡量顯得簡潔又有價值。

(2)確定部落格的格式並優化,用留白、加粗等等方式突出重點;在開頭添加圖片;鏈接和內容圍繞著主題和關鍵詞;引用鏈接。

(3)利用你的部落格來獲得感興趣的人的聯繫方式,例如輸入郵箱訂閱你的部落格;在底部添加一個CTA。

(4)推廣你的部落格,例如在某篇部落格內添加你其它部落格的鏈接;利用郵箱或者社交應用;列出你最新的部落格列表。

(5)分析部落格的表現,分析每篇部落格的訪問量;訪問量最高的部落格的主題和訪問者的來源是什麼;內部鏈接和CTA的點擊率。

四. 利用社交媒體放大內容的影響力

利用社交媒體放大你內容的影響力,社交媒體可以吸引流量、獲得感興趣者的聯繫方式、構建社區等等。

(1)設定一個清楚的、能夠持續推動社交賬號發展並且發展情況可以準確評估的「SMART」 目標。SMART就是specific,measurable,attainable,relevant,time。

(2)清楚地提供自己產品和企業的訊息;生產有價值並且對所有平台開放的內容。

(3)要清楚你的目標群體會活躍在該社交應用上,選擇正確的社區。

(4)經常從平台設備、表達方式、視覺效果、最終導入流量的方式上來進行優化。

(5)關注ROI,根據ROI來選擇你的重點。

第二部分:Convert

這部分主要關於Call to Actions(CTA)、Landing Page,、Thank You Page。這些通常作為一套流程,來實現用戶的轉化。

通過CTA吸引用戶瀏覽Landing Page,Landing Page上說明可以提供給用戶什麼,提供給用戶的東西一定要對用戶有價值,讓用戶願意填寫表單來獲得,最後以thank you page為結束。

1. Call to Action(CTA)

CTA是一個按鈕或者圖片,提供一個到著陸頁的鏈接。 CTA 通常是放在內容頁吸引用戶點擊的。CTA需要遵循以下原則:

(1)文案已動作為導向

(2)保證關鍵詞

(3)保證能吸引到用戶的注意

(4)放置在頁面合適的位置上

(5)不斷地測試和優化

2. Landing Page

每一個Landing Page上都有一個form用來收集用戶的訊息。這個地方需要遵循以下原則:

(1)清晰、簡潔、有號召力的標題。

(2)解釋清楚你能提供什麼,並且強調你所能提供的價值。利用數字、強調等等體現重點和強化用戶的注意。

(3)去掉導航欄和鏈接,landing page的首要目標是獲得用戶的聯繫方式。換句話說,是吸引用戶的興趣,促使他願意留下聯繫方式,因此不應該有其他令用戶分心的東西。

(4)表單應該放映出你提供的產品的價值,例如行銷工具marketo的表單,會讓你填寫你是那種行銷人員等訊息。

(5)用相關的圖片或者視頻增強內容。

(6)提供社交頁面分享按鈕。

3. Thank You Page

Thank You Page是用來結束這次轉化對話的,Thank You Page的作用在於結束對話,並且引導用戶在你的網站里進行更深層次的瀏覽,因此Thank You Page里通常會出現導航欄和更多的鏈接。 

第三步:Close

一. 在正確的時間給正確的人發送正確的郵件。

在現在的互聯網行銷中,人們對郵件依然重視,郵件行銷依然是非常強大的工具。

(1)首先定義你郵件行銷的用戶畫像,給每個人提供個性化的郵件內容。最基本的,可以根據用戶的生命周期來對用戶進行劃分。

(2)給郵件行銷的列表分組。例如按照客戶規模劃分;按客戶角色劃分;按客戶發生的事件劃分;按你選擇的行銷策略劃分等待。

(3)在正確的時間發送郵件。首先,應該給處於不同生命周期的用戶發送不同形式的郵件,例如,對Awareness階段的用戶,你可能給他們發送一些文章、視頻、部落格的鏈接、免費產品的鏈接等等;而對於Consideration階段的用戶,你可能會給他發送一個成功案例、線上聚會邀請函、FAQ調查問卷、產品白皮書等等;對於Decision階段的用戶,則可能是免費試用、產品demo、評估報告、ROI報告等。

(4)用戶培養,你需要不斷地對用戶跟進郵件,維護和用戶的關係。另外,當然還要不斷測試與分析效果。

二、Smarketing的力量

Smarketing = sales + marketing。Smarketing指的是將銷售和行銷人員組織結合在一起,共同為增加營收而努力。

(1)傳統的模式里行銷和銷售通常各自為政,並且彼此對對方抱有成見,而在smarketing中,銷售和行銷應該有同樣的目標,對概念的互通來做為協作的基礎。

(2)marketing獲取用戶的管道應該和銷售的規劃相結合,參考銷售計劃制定行銷策略。

(3)雙方的目標應該彼此可見。

(4)銷售和行銷目標之間互相補償。

(5)圍繞著用戶畫像持續地溝通和學習。

在整個用戶生命周期的漏斗圖中,行銷人員負責的是頂部的用戶獲取,而銷售人員負責的是底部的用戶過程。而用戶生命周期中間的部分,應該由行銷和銷售共同負責。

用戶的生命周期可能如上圖所示,首先用戶經歷了attract的過程,被你的產品所吸引,當用戶表現了對產品的興趣,用戶就進入了prospect的階段。

而如果用戶填寫了表單,或者註冊,或者留下了聯繫方式,那麼用戶就進入了lead階段,他可能成為你的客戶。

這時候首先由行銷人員進行評估,他是否是足夠對產品感興趣可以成為客戶的,之後由銷售人員進行評估,他是否足夠資格成為客戶,最後,如果他真的可以成為你的客戶,他就被稱為一個opportunity,而銷售和行銷要做的就是讓他成為customer。

第四步:Delight

關於Inbound Marketing,這裡有你想了解的一切

Inbound Marketing的核心就是為用戶提供有價值的內容,不管這些用戶是訪客、銷售線索,還是已有付費客戶。不能因為客戶已經付費下單了你就能對他們不聞不問了。要想在Inbound Marketing方面有所作為,你需要持續與客戶交流互動、取悅客戶,讓客戶購買更多你的產品,並成為你產品品牌的擁護者與宣傳者。

取悅客戶的方式包括:

(1)調研反饋:要想知道客戶真正想要什麼?最好的方法就是主動問他們。根據用戶調研反饋,確保你提供的東西是用戶真正需要的。

(2)個性化CTA:根據不同用戶的用戶畫像以及所處的生命周期階段,為他們提供不同的CTA。

(3)個性化內容:根據不同用戶的興趣和所遇到的問題,為他們提供能滿足他們需求的個性化內容,幫助他們解決所遇到的問題,同時有針對性的介紹他們真正感興趣的新產品和功能。

(4)社交媒體監控:監控社交媒體上與產品切實相關的內容,認真傾聽客戶的問題、評價、喜歡的以及不喜歡的東西,並在此基礎上主動提供能為客戶答疑解惑的內容。

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