Google 升級搜索策略,依賴 SEO 的聚合類網站得變招了

SEO ⋅ 由梅川伊芙2018-05-10 10:58:57分享 · 107 閱讀

當你在Google輸入一個問題,查詢,以前Google會提供一連串的藍色連結,將你引導至推薦網站,獲得答案。現在呢?如果問題有明確的答案,Google會直接提供答案;或者提供選項。

Casey Winters認為,進入行動時代,用戶的時間有限,Google為了迎合用戶,不斷抬升「聚合器」的地位。有些企業依賴SEO從Google獲得客源,現在要改變策略了。

有些人利用SEO獲得成功,幫助企業迅速發展(比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest,它們用這種管道獲得新用戶),經常有人向我提出與SEO有關的問題,到了今天,SEO已經成為一種戰略。Andrew Chen在「The Law of Shitty Clickthroughs」(糟糕點擊率的規律)一文中解釋說,任何用戶獲取管道都有保質期,隨著時間的推移,效果會減弱。

在主要的網際網路管道中,SEO算是保質期最長的了。
它是一個穩定的平台(不像Facebook),SEO本身也在持續成長,它為強大的業務模式提供支撐,在長達10多年的時間里拉動Google營收增長,正因如此,Google才會向其它公司分配免費流量,但是沒有必要將所有免費流量貨幣化。我們這樣解釋也許更好:因為有機搜索根據用戶需求提供服務,而不是滿足廣告主的需求,所以這種獲取管道才會更持久,在建造之時,它的目標本來就不是成為管道。

沒有人喜歡廣告,沒有人渴望更多的郵件。在Google的有機搜索平台內,用戶想要的只是答案。

當平台朝著行動轉變,這一論斷仍然正確嗎?從用戶獲取角度看,SEO作為管道的地位肯定會下降。

幾年前,Ben Thompson就曾在文章中討論過,說Google將會觸及頂峰。為什麼他錯了?要深入理解,我們先要研究一下Google的戰略。幫助用戶優化搜索,這是Google搜索引擎的動力。

Ben Thompson的確解釋了Google與出版商是如何行動的。
如果你像Google一樣,在過去幾年裡分析過用戶,就會發現一些變化。

最明顯的變化就是大部分用戶轉向行動端,在行動設備上,用戶的時間很有限,連接更慢,App可能會取代頻繁的查詢。

Google發現,用戶不再願意點擊10條藍色連結,他們沒有那麼多時間,也沒有那麼大的帶寬,有許多App冒了出來,爭奪查詢。

用戶想要的是答案,希望快速獲得答案。Google要做的就是給用戶答案。
如果你在Google搜索中提出一個問題,而且有清晰的答案,那麼Google極可能只給你一個答案,而不是推薦提供答案的網站。

我們已經見證了這一變化。如果沒有答案怎麼辦?那就提供選擇,或者提供所謂的「發現體驗」。食譜可能就是好例子。

以前,你可能會看到一堆網頁,可能是「關於X的21個最佳食譜」,現在呢?結果就是食譜本身。

有些人可能會認為,現在的查詢方式與穀歌原來的戰略很相似(提供10條藍色連結)。不過Google清楚知道,用戶不想在多個網站之間來來回回跳動,依次查看各個網站的推薦結果。

他們希望Google直接顯示選項,現在Google正是這樣做的。不妨看看用戶經常查詢的類別,你會發現Google用答案或者選項取代了連結,直接在搜索中顯示。

以前,Google的目標是打造一個「聚合器」,將它放在頂部,擁有最多的選項,現在呢,Google希望它成為唯一的「聚合器」。在Chome上,Google想提高頁面加載速度,還想封殺那些冒失的廣告,Google將同樣的政策應用於「聚合器」,這些聚合器在有機搜索平台效果很好。

Google到底是怎樣通過演算法實現目標的呢?
在過去幾年裡,Google增加兩條新的演算法政策,認真執行,一條與「內部搜索」(internal search)有關,一條與「門頁」(doorway pages)有關。

注:doorway pages ,叫作"門頁/橋頁" ,純粹為了某個特別的關鍵詞獲得搜索排名而設計的網頁,這些網頁一般不在網站的導航中出現,但是被用來導引訪客更深入地進入網站別的頁面。

這些網頁的內容很不講究,但是在網頁的底部有個連結,引導訪客進入真正的、有實質內容的網站部分,搜索引擎對這樣的做法很反感。

先來說說「內部搜索」政策,Google是這樣解釋的:

「不要讓內容搜索結果頁被Google抓取。如果點擊搜索引擎結果之後,進入你的網站的另一個搜索結果頁面,用戶肯定不高興。」

然後是「門頁」政策,Google是這樣解釋的:

「我們堅決認為,如果單純為搜索引擎設立進站門面,只會傷害用戶搜索體驗。」

聽起來沒有什麼不合理的,繼續閱讀,就能發現問題了:

——針對搜索引擎優化,將用戶引導到網站真正實用的部分或者相關聯的部分,這是你的目的?還是說它是網站體驗中不可或缺的部分?

——這些頁面是不是複製實用聚合訊息(比如位置、產品等訊息),聚合內容在網站上已經存在,你的目標只是想獲得更多的搜索流量?

——這些頁面是不是像「孤島」一樣存在?從網站其它部分導航到這些頁面是不是很難,或者不可能?在網站或者網路內,之所以創建從其它頁面引導至這些頁面的鏈接,主要是為了吸引搜索引擎?

綜合起來看,Google無疑是在告訴大家:為你的搜索結果製作索引頁是只會傷害體驗,製作新頁面,為了吸引搜索引擎訪問者複製你的搜索體驗,這是一種壞習慣。

如果你向用戶展示庫存內容,上述兩條規則會給予處罰。
如果這些頁面純粹只是為了吸引搜索引擎製作的,Google如何判斷呢?
判斷的手法就像判斷惡意廣告一樣:利用Chrome瀏覽器數據鑒定。

那麼如何讓內容出現在Google「聚合器」內?
很簡單,Google告訴你方法:把你的內容給我,我會聚合的,或者提供受限的空間,裡面不能有內部搜索頁,也不能有門頁。
也就是說用獨特庫存內容製作不像搜索的頁面,從Google之外的其它源吸引流量到頁面。Google為你打開一扇窗口,但是窗口很小。

為了適應政策的調整,Google升級演算法,它已經找到辦法,知道如何製作多種多樣的聚合器,在未來10年裡,它會進一步細分。為了達到目標,Google可能會自己開發,也可能會收購已有玩家,或者與它們合作。

讓我們舉幾個例子:

開發的例子:GoogleLocal

Google曾經嘗試收購Yelp,與本地企業建立聯繫,創建相關列表。
不過Yelp拒絕了,Google於是在Google地圖、Google搜索的基礎上開發了GoogleLocal,現在已經與成千上萬的企業建立聯繫,幫它們管理與Google存在直接關係的訊息。
如果你擁有主導市場的搜索產品和地圖產品,想開發這樣的服務並不難。
當你搜索地方性問題時,不會看到廣告,只會看到GoogleLocal出現在搜索結果的最上方。

收購的例子:GoogleFlights

2010年7月,Google收購ITA Software,對眾多旅遊互聯網企業進行限制。
ITA為許多大牌網路旅遊代理商提供航班搜索、價格訊息。
現在我們可以從Google直接獲得這些訊息,免費獲得。Google正在努力將訊息貨幣化,隨著時間的推移,它會從點擊付費模式轉向交易模式。

Google升級搜索策略,依賴SEO 的聚合類網站得變招了
小兵手 • 19分鐘前 • 內容
Google清楚知道,用戶不想在多個網站之間來來回回跳動,依次查看各個網站的推薦結果。
編者按:當你在Google輸入一個問題,查詢,以前Google會提供一連串的藍色連結,將你引導至推薦網站,獲得答案。現在呢?如果問題有明確的答案,Google會直接提供答案;或者提供選項。Casey Winters認為,進入行動時代,用戶的時間有限,Google為了迎合用戶,不斷抬升「聚合器」的地位。有些企業依賴SEO從Google獲得客源,現在要改變策略了。

有些人利用SEO獲得成功,幫助企業迅速發展(比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest,它們用這種管道獲得新用戶),經常有人向我提出與SEO有關的問題,到了今天,SEO已經成為一種戰略。Andrew Chen在「The Law of Shitty Clickthroughs」(糟糕點擊率的規律)一文中解釋說,任何用戶獲取管道都有保質期,隨著時間的推移,效果會減弱。在主要的網際網路管道中,SEO算是保質期最長的了。它是一個穩定的平台(不像Facebook),SEO本身也在持續成長,它為強大的業務模式提供支撐,在長達10多年的時間里拉動Google營收增長,正因如此,Google才會向其它公司分配免費流量,但是沒有必要將所有免費流量貨幣化。我們這樣解釋也許更好:因為有機搜索根據用戶需求提供服務,而不是滿足廣告主的需求,所以這種獲取管道才會更持久,在建造之時,它的目標本來就不是成為管道。沒有人喜歡廣告,沒有人渴望更多的郵件。在Google的有機搜索平台內,用戶想要的只是答案。

當平台朝著行動轉變,這一論斷仍然正確嗎?從用戶獲取角度看,SEO作為管道的地位肯定會下降。幾年前,Ben Thompson就曾在文章中討論過,說Google將會觸及頂峰。為什麼他錯了?要深入理解,我們先要研究一下Google的戰略。幫助用戶優化搜索,這是Google搜索引擎的動力。Ben Thompson的確解釋了Google與出版商是如何行動的。如果你像Google一樣,在過去幾年裡分析過用戶,就會發現一些變化。最明顯的變化就是大部分用戶轉向行動端,在行動設備上,用戶的時間很有限,連接更慢,App可能會取代頻繁的查詢。

Google發現,用戶不再願意點擊10條藍色連結,他們沒有那麼多時間,也沒有那麼大的帶寬,有許多App冒了出來,爭奪查詢。用戶想要的是答案,希望快速獲得答案。Google要做的就是給用戶答案。如果你在Google搜索中提出一個問題,而且有清晰的答案,那麼Google極可能只給你一個答案,而不是推薦提供答案的網站。我們已經見證了這一變化。如果沒有答案怎麼辦?那就提供選擇,或者提供所謂的「發現體驗」。食譜可能就是好例子。以前,你可能會看到一堆網頁,可能是「關於X的21個最佳食譜」,現在呢?結果就是食譜本身。

有些人可能會認為,現在的查詢方式與穀歌原來的戰略很相似(提供10條藍色連結)。不過Google清楚知道,用戶不想在多個網站之間來來回回跳動,依次查看各個網站的推薦結果。他們希望Google直接顯示選項,現在Google正是這樣做的。不妨看看用戶經常查詢的類別,你會發現Google用答案或者選項取代了連結,直接在搜索中顯示。

以前,Google的目標是打造一個「聚合器」,將它放在頂部,擁有最多的選項,現​​ 在呢,Google希望它成為唯一的「聚合器」。在Chome上,Google想提高頁面加載速度,還想封殺那些冒失的廣告,Google將同樣的政策應用於「聚合器」,這些聚合器在有機搜索平台效果很好。Google到底是怎樣通過演算法實現目標的呢?在過去幾年裡,Google增加兩條新的演算法政策,認真執行,一條與「內部搜索」(internal search)有關,一條與「門頁」(doorway pages)有關。

Google升級搜索策略,依賴SEO 的聚合類網站得變招了

注:doorway pages ,叫作"門頁/橋頁" ,純粹為了某個特別的關鍵詞獲得搜索排名而設計的網頁。這些網頁一般不在網站的導航中出現,但是被用來導引訪客更深入地進入網站別的頁面。這些網頁的內容很不講究,但是在網頁的底部有個鏈接,引導訪客進入真正的、有實質內容的網站部分。搜索引擎對這樣的做法很反感。

先來說說「內部搜索」政策,Google是這樣解釋的:

「不要讓內容搜索結果頁被Google抓取。如果點擊搜索引擎結果之後,進入你的網站的另一個搜索結果頁面,用戶肯定不高興。」

然後是「門頁」政策,Google是這樣解釋的:

「我們堅決認為,如果單純為搜索引擎設立進站門面,只會傷害用戶搜索體驗。」

聽起來沒有什麼不合理的,繼續閱讀,就能發現問題了:

——針對搜索引擎優化,將用戶引導到網站真正實用的部分或者相關聯的部分,這是你的目的?還是說它是網站體驗中不可或缺的部分?

——這些頁面是不是複製實用聚合訊息(比如位置、產品等訊息),聚合內容在網站上已經存在,你的目標只是想獲得更多的搜索流量?

——這些頁面是不是像「孤島」一樣存在?從網站其它部分導航到這些頁面是不是很難,或者不可能?在網站或者網路內,之所以創建從其它頁面引導至這些頁面的鏈接,主要是為了吸引搜索引擎?

綜合起來看,Google無疑是在告訴大家:為你的搜索結果製作索引頁是只會傷害體驗,製作新頁面,為了吸引搜索引擎訪問者複製你的搜索體驗,這是一種壞習慣。如果你向用戶展示庫存內容,上述兩條規則會給予處罰。如果這些頁面純粹只是為了吸引搜索引擎製作的,Google如何判斷呢?判斷的手法就像判斷惡意廣告一樣:利用Chrome瀏覽器數據鑒定。

那麼如何讓內容出現在Google「聚合器」內?很簡單,Google告訴你方法:把你的內容給我,我會聚合的,或者提供受限的空間,裡面不能有內部搜索頁,也不能有門頁。也就是說用獨特庫存內容製作不像搜索的頁面,從Google之外的其它源吸引流量到頁面。Google為你打開一扇窗口,但是窗口很小。

為了適應政策的調整,Google升級演算法,它已經找到辦法,知道如何製作多種多樣的聚合器,在未來10年裡,它會進一步細分。為了達到目標,Google可能會自己開發,也可能會收購已有玩家,或者與它們合作。

讓我們舉幾個例子:

Google升級搜索策略,依賴SEO 的聚合類網站得變招了

自己開發的例子:GoogleLocal

Google曾經嘗試收購Yelp,與本地企業建立聯繫,創建相關列表。不過Yelp拒絕了,Google於是在Google地圖、Google搜索的基礎上開發了GoogleLocal,現在已經與成千上萬的企業建立聯繫,幫它們管理與Google存在直接關係的訊息。如果你擁有主導市場的搜索產品和地圖產品,想開發這樣的服務並不難。當你搜索地方性問題時,不會看到廣告,只會看到GoogleLocal出現在搜索結果的最上方。

Google升級搜索策略,依賴SEO 的聚合類網站得變招了

收購的例子:GoogleFlights

2010年7月,Google收購ITA Software,對眾多旅遊互聯網企業進行限制。ITA為許多大牌網路旅遊代理商提供航班搜索、價格訊息。現在我們可以從Google直接獲得這些訊息,免費獲得。Google正在努力將訊息貨幣化,隨著時間的推移,它會從點擊付費模式轉向交易模式。

Google升級搜索策略,依賴SEO 的聚合類網站得變招了

合作的例子:GoogleEvents

去年年末時,Google設立一個專門區域,它相當於事件的聚合體,這些事件訊息來自於第三方,比如Eventbrite。
第三方將內容提供給Google,Google自己給事件排序。
這樣的內容光靠自己收集不了。
如果市場符合以下條件,Google會尋求合作:

  • 市場上沒有主導性玩家。
  • 供應分散,數據沒有結構化。
  • 有多家企業願意參與,為發現體驗貢獻自己的力量。
  • 就眼下來說,該領域並不是Google尋找營收時優先考慮的對象。

如果你受到影響該怎麼辦?

如果你做的工作也是聚合,Google正在進入你的領地,它會完全改變你的SEO戰略。如果你製作或者優化頁面,為流行問題聚合內容,Google會降低這些頁面的權重,用自己的聚合器替代。
怎麼辦?最好的辦法就是改變戰略——單個列表的分發戰略,這樣一來,在Google新的發現體驗中,你可以佔據較高位置,搶奪競爭優勢。
一般來說,這些頁面需要支持AMP格式,因為在Google搜索內部,這種格式成為所有新發現體驗的根本。

許多企業可能不會走這樣的路,不願意放棄之前的戰略,它們可能會認為,Google想打造自己的聚合器(更有吸引力,更有競爭力),如果能夠減緩Google步伐,削弱Google的能力,那麼就可以保住自己的當前位置。

這樣做無濟於事。你在開發聚合器,只要有競爭對手,其中一家就有可能與穀歌合作,奪取份額。如果你處在壟斷地位,不合作,Google就會為你創造一個對手,它會威脅你的壟斷地位,你的流量會大跌,很快就能威脅你的壟斷地位,Google可以向競爭產品投入許多資源,持續很多 年。

在GoogleLocal與Yelp的戰爭中,我們已經見識到了。以前有一些企業在Google的打壓下還是成功了,它們獲得忠誠的客戶,因為轉換成本很高,比如亞馬遜Prime服務,當時Google曾用「GoogleShopping」打壓對手。

不過Google的戰略已經變了,它會用很多年的時間,向每一個流行的搜索查詢類滲透。對於這種變化,你不能責備Google,因為這樣做可以討好用戶。現在我們必須清楚理解Google的戰略,做好應對準備。

以前,你可以依賴Google,獲得免費、穩定客源,不需要花太多精力。現在不同了,你要思考企業的前進方向,還要思考自己內容能否吸引Google訪問者,機會越來越小,你能否將機會最大化?這個問題也要思考。

#SEO #聚合類網站 #搜索策略

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