傳統廣告公司的衰落。薩諾斯的傳說即將成為現實

⋅ 由獨陌醉-易初2018-05-22 03:02:50分享 · 4089 閱讀

復仇者 3 的薩諾斯 (Thanos) 在各種故事里飄蕩了很久,終於在意料之中的某一天傳說變成了現實,一個響指,半數灰飛煙滅。

對於眾多的廣告媒體從業者來說,顧問咨詢公司就是薩諾斯,前些年還只是購併創意公司的消息,2017年開始卻已經開始在各種獎項上攻城略地,隱隱然已現王者之氣。從供應端來看,廣告的傳統業務似乎真的要被顧問公司接管了。

然而從需求側來看,卻有海量的本土中小型企業的行銷傳播需求未被滿足。企業家們儘管有超強的學習能力,卻始終很難找到既能理解他們又能用能夠承受的價格為他們提供解決方案的代理商。

面對這樣的市場與數位變革,4A 公司們做了一些什麼?Nothing。

目前市場有許多 4A 代理商依然守著傳統思維,嘴上空喊顛覆和創新,熱衷於組織各種自嗨的創意類獎項,年復一年卻沒有形成適應市場新常態的業務模式。

反而是TABJ的行銷平台正在從底端為眾多的微型企業(個人)提供行銷傳播服務。所以 - 現實情況是:傳統行銷傳播業務高端被顧問諮詢業衝擊,底端被網際網路衝擊,中部的巨大市場空間卻無人問津。

傳統的 4A 營收模式已瓦解

市場新常態最鮮明的趨勢就是傳統大品牌主的需求下降和傳播資源的碎片化。
然而明明4A們卻依然將自己的命運維繫在為數不多的大品牌主身上,因為瘦死的駱駝比馬大,能博到一個客戶就能養活一群人,就有業績,就又可以苟延殘喘一年(年費制的好處)。

這種情況下,和客戶的關係不可能平等,所以就要不顧成本的比稿,拿到項目后常年累月的加班熬夜。如果嚴格加班雙薪制度,還有多少廣告公司能賺錢。

前一段時間,華爾街拋售WPP股票,可能的一個原因就是看到傳統傳媒業務模式過分依賴於看上去很美實際上很大運營風險的核心客戶,掉一個客戶就會極大影響公司業績。

對於廣告媒體行業來說,薩諾斯的傳說即將要成為現實 - 一個響指,半數灰飛煙滅


於是,有的4A公司開始思考是否也可以發展用咨詢業務來指引自身的轉型,探索新的業務模式。從理論上來看這樣的延伸遠比咨詢業向廣告創意的延伸成功的概率小。

首先,咨詢業本來就是幫助客戶做戰略轉型的,這一次因應了媒體行業與全球數位転型的衝擊為自己做也一樣邏輯周密。

從對埃森哲掌門人的訪談里,我們可以看到他們清晰的思路:本身就擅長做流程再造(BPR)和訊息技術處理,現在只是聚焦在品牌體驗的層面加入創意的附加能力,是原有核心能力的創新應用。

而4A擅長的是創意(Idea),並不以戰略見長,所以自己的戰略也並不清晰。在眾多4A掌門人的訪談資料里,更多的是願景式的描述和組織架構的調整。

其次,4A以KA為中心形成的業務資源體系很難適應咨詢行業,除非在體系外另行運行。4A的項目管理人員更多的是低層級的管理能力:take brief,do brief,缺乏咨詢必須的高階項目管理技能:思考項目框架,和客戶高階對話;4A大多接觸的至多是總監級別的客戶管理層,而咨詢需要和董事長、總裁對話;4A的基於年費制形成財務核算系統,咨詢基於項目制形成財務核算系統...等

要真正為廣告創意行業尋找未來的方向,就需要擺脫過去的大客戶思維,用網際網路思維進軍中長尾市場,探索和打造出能夠切實幫助本土中小型品牌主的服務模式。

一些有著國際視野的中小型行銷解決方案提供者已經開始行動。

#廣告 #廣告創新 #舊廣告思維

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