從 IP 產業鏈到內容領域投資 (上)

泛娛樂領域，從IP產業鏈到內容領域投資（上）

泛娛樂產業的「IP」是什麼概念？
「IP，最早是Intellectual Property的簡稱，普遍翻譯成知識產權。而互聯網時代的「IP」被標記成獨有的、美好的、富於特質化的東西。一個標準的IP，有著獨立人格魅力，能夠靠著有溫度、有態度的優質內容吸引用戶，並形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群。社群會開通用戶的參與感，並最終轉化為消費」。——《羅輯思維》

IP不能脫離「產業」的維度。IP串聯起多種娛樂的形式，在持續的運營中通過其中一個或幾個環節獲取利潤——而不是每一環節單獨獲利。IP的呈現形式包括小說、漫畫、動畫、短視頻、電視劇、電影、話劇、音樂劇、手游、端游、衍生品……日本、美國IP的產業化，造就了其文娛行業的整體繁榮。

IP從孕育到爆發有一個相對規律的「成長周期」
示例：一個典型IP的常規成長路徑

同一IP可以有不同的呈現形式

IP的不同呈現形式，對應著不同的投入和產出，製作周期，客觀供需
1投入產出

投入產出的幾個計量維度包括：

A．收益-變現能力。維度：單品額度；方式（大眾玩大眾付費-電影，大眾玩小眾付費-遊戲，小眾玩大眾付費-賽事，小眾玩小眾付費-演出）。市場規模：賽事-足球8,000億、行銷-電商網路600億、電影400億、衍生品-動漫380億、遊戲300億、演出250億。

B. 獲取成本-IP孵化能力。維度：成功率；單個孵化成本=（總創意獲取成本+篩選環節成本）/總孵化數量。以騰訊文學為例，總創意獲取成本即平台運營費；篩選環節交由受眾，成本為0；已孵化出小說1,000萬部，其中《步步驚心》《致青春》《何以笙簫默》《裸婚時代》《凡人修仙傳》等進行影視改編，另有4部《木蘭無長兄》、《回到過去變成貓》、《從前有座靈劍山》、《擇天記》已有電影改編計劃。

C. 生產成本-新品製作、後續加工。新品製作：以電影為例，一場電影從幾十萬到1億不等，宣傳30%、明星20%、製作50%。後續加工：以遊戲為例，虛擬產品，邊際成本為0；衍生品，實體商品，每件都要付出材料費、加工費。

D. 維護成本-運營難度。比如，真人IP需經常性參加活動、粉絲互動；遊戲有IT運維成本。

2.製作周期

有的呈現形式製作周期短，比如短視頻、衍生品、賽事；有的呈現形式製作周期長，比如：電影、遊戲、電視劇。

3客觀供需

從客觀供應來說，通常低成本、短周期的呈現形式供應量大。比如，小說，騰訊文學1年已孵化1,000萬部；而反觀球賽，CBA一年只有760場，知名球星就幾個。

而客觀需求，牽涉到場地的容納能力。比如，電影，全國銀幕數量2.6萬塊，1天可排6場，一年最多能排5,700萬場，單部作品2,000萬場排片量已是極限；而反觀在線視頻，無限量供應，一部作品過億點擊很常見。

IP運營：根據投入產出、製作周期、客觀供需，選擇孵化和變現形式大公司通常選擇低成本、大供應形式進行IP孵化，高成本、大需求形式進行IP變現，並盡可能縮短回報周期形式，從而系統性提高ROI。

綜合來看：

• 小說、漫畫、短視頻、真人競技**是較好的IP孵化形式
• 賽事、遊戲、電影**是較好的IP變現形式。

但，大公司不可能壟斷所有IP。

小型機構（個人、機構）通常只是內容生產商，可以採用其他孵化形式——核心變數是提高成功率，即降低成本。例：papi醬短視頻，全部是個人製作，目前估值已達3億；《萬萬沒想到》用網路短劇孵化，3季投入千萬級，用電影收回。

IP在孵化和變現之間可能需要一些中間發酵，提升IP熱度、加強IP持續度。

綜合來看：

• 動畫、網劇、綜藝、電視劇是較好的IP發酵形式；
• 近年來，隨著製作成本、管道費用降低，動畫、網劇等也在前移，由IP發酵轉變成為IP孵化形式

爆紅的IP還可以尋求更多變現方式，即衍生，進一步提高利用率。

綜合來看：

• 衍生品、廣告是較好的IP衍生形式
• 借助舊IP的資源持續孵化、衍生新IP

Case1：《花千骨》常規作品運營
刷新三個記錄：中國電視劇網路播放量最高記錄——200億，電視周播劇收視最高——3.89，由影視劇帶動衍生相關產業收入最高——遊戲收入2億/月。

A熱門小說：
總體只能算一般火：故事性強、為愛不惜一切的言情小說，切中低齡女性；同期仙俠小說不算少，文筆不算特別好。
-「瑪麗蘇」-

• 「我不相信正不相信邪，但我相信你」 ——花千骨
• 「她，從今日起，便是我長留上仙白子畫的徒弟。我白子畫今生只收一個徒兒」 ——白子畫
• 「你若敢為你門中弟子傷她一分，我便屠你滿門，你若敢為天下人損她一毫，我便殺盡天下人」 ——殺阡陌
• 「夠了，都夠了，骨頭，你的前一吻已經還清了你欠異朽閣的所有債。而為了這一吻，我東方彧卿從今往後會把所有都給你，為你做我所能做的一切。」 ——東方彧卿

-「師徒戀；虐」-

• 「我身上這一百零三劍，十七個窟窿，滿身疤痕，沒有一處不是你賜我的。十六年的囚禁，再加上這兩條命，欠你的，我早就還清了。斷念已殘，宮鈴已毀，從今往後，我與你師徒恩斷義絕」

-「命主註定，前世今生」-

• 「白子畫，黃泉路上，忘川河中，三生石旁，奈何橋頭，我可有見過你？」

B爆火電視劇
精準的用戶群：黃金檔期；製作團隊搭配優質，合適的劇情改動；男主超高人氣；充分的互聯網行銷和管道分發

管道分發方面，黃金檔期：湖南衛視、暑期檔 （6月9日 剛高考完）；愛奇藝獨家版權。

製作方面：

• 首先，製片人很有sense：兼具傳統製片能力（原上海電視節製片人）+IP產業鏈運營能力+商業嗅覺——會選IP，為讓霍建華當男主等半年，舞台劇、電影、衍生品輸出思路棒。
• 第二，仙劍原班製作團隊。
• 第三，男主霍建華帶人氣，整體顏值高。
• 第四，劇情改編：邊播邊改-根據觀眾反饋適當調整劇情；小說作者是編劇之一；影視呈現方式：原著墨冰本不是白子畫，是長相相似的人，電視劇提到片頭，改為下山的白子畫，營造冥冥中自有天意的線索。

充分的互聯網行銷

• 首先，先導片花曝光一天已有2.8億話題閱讀量，片方直接提供高清片花下載，讓粉絲「自由發揮」。
• 其次，微博——事件型行銷：#幫趙麗穎找神器#、#白子畫失憶#、#紫熏為愛墮仙#話題引熱議，「帝都的冰雹暴雨把大家都堵在了路上，聽說是妖神就快要出世了」。
• 再次，微信——吐槽型行銷：槽點多，但不影響劇情效果：「五毛錢特效」，「長相平平、毫無仙氣的女主角卻有四個『你若安好，備胎到老』的男神寵愛有加」。
• 最後，網友互動：「殺姐姐」馬克在和優酷網友互動一小時內，回復網友留言70條，網友評論量激增7000余條，單集評論數近萬條，創下一小時內優酷電視劇單集評論最高紀錄。

還有就是，這一時段仙俠劇相對空白；加之以飢餓行銷：每周只更新2集，周一、周日22:00。

C. 爆火遊戲

結合IP特性和用戶特點，選擇合適的時機、導入方式、合作夥伴
時間點方面

• 一是緊連電視劇：15年6月公測，電視劇播出一周後上線——結合電視劇熱度，行銷事半功倍。
• 二是，這段時間剛好是手游市場的空窗期。

用戶有效導入。

• 一是產品——高度還原劇情。深度帶入感【這是之前手游廠商做得比較少的】；請來原著作者Fresh果果作為世界觀架構師。
• 二是行銷——結合電視劇的廣告投放。請來電視劇女主角趙麗穎為遊戲代言。廣告全方位覆蓋：湖南電視、分眾傳媒、愛奇藝等十幾家主流視頻網站投放；選擇視頻：結合電視熱度，廣告效果被放大【CP投放的選擇一般是先管道、再網盟，最後才視頻（因為投放單價不低）】。
• 三是，《花千骨》IP的唯一性，也使得用戶能夠更為有效集中地導入到手游中。

合作方面：

• 一個合作方是愛奇藝，因為其對IP的理解有著天然優勢
• 一個是天象互動，產品發行一直以來的實力派

Case2：
《屌絲男士》《煎餅俠》非常規作品運營
不同於常規作品運營（已有統計數據驗證，例：小說點擊量；經歷漫長的發酵醞釀），非常規作品運營通常需要劍走偏鋒、一飛衝天，還有一定的天時地利。

天時地利——網路短劇的機會。

• 網劇的蠻荒期：《屌絲男士1》是2012年推出，當時以《泡芙小姐》為代表的網劇就已經開始出現，但網友在視頻網站上關注的仍然主要是電影和電視劇。
• 短劇的機會：15分鐘/集、每集之間劇情無關聯——極大降低觀看成本。題材：輕喜劇、無下限、生活化。

劍走偏鋒。蹭名人：柳岩、李響「本著扶貧心態」出演；見縫插針蹭名人，十幾個劇本讓名人挑、團隊事先排演讓名人出場時能快速通過、盡量讓名人生活化出演、迎合節點相互宣傳；以舊名人蹭新名人。演員當導演：自帶名氣；演員對劇本、對拍攝有新的眼光。

一飛衝天。網劇爆紅——第1季僅6集12年點擊量就破億，超越《軒轅劍》、《夫妻那些事》、《AA制生活》，和《愛情公寓》並列第一。電影播出前，已持續推出到第4季，近4年醞釀，每季均為當年的年度網路劇總點擊量第一。

變現：電影狂收11.6億票房（成本僅5,000萬，一半製作、一半宣傳）；推出相關手游（15年6月）

Case3：《暴走漫畫》非常規作品運營
建立一種新的文化屬性（符號、精神內核……），並基於這種屬性售賣其他形式的內容；建立商業的生態體系，構建前、中、後端分梯次的流量漏斗。

*（本部分內容來自創新工場投資總監陳悅天的知乎專欄，《創新工場文化內容投資手札 -- 內容產業的生態體系建立》等多篇文章）

暴走的「屌絲文化」和基於其漫畫表現形式的獨特符號。

• 第一階段：「屌絲文化」的興起。屌絲文化起源於2012年的貼吧和微博，當時的表現形式是大吧和微博大號形成的媒體+社區。早期暴走漫畫的百度指數和「屌絲」一詞的增長曲線幾乎是重疊的。同期產品包括「糗事百科」 「百思不得姐」 「內涵段子」。暴走誇張的形象配合搞笑的故事為受眾製造了一種獨一無二的閱讀體驗。
• 第二階段：建立基於漫畫的網路蓄水池：4格生成器，建立UGC生態；從PC端搬到手機端+建立好網站。
• 第三階段：視頻——知名度和流量都邁入下一個台階，形成一種文化現象。2013年初，嘗試自製動畫小短片，收效甚微。2013年10月，模仿美國the daily show和Saturday night live show的模式製作《暴走大事件》，在B站上一炮而紅，之後又在主流視頻網站上大範圍傳播。

建立商業的生態體系——前、中、後端分梯次的流量漏斗。

• 前端：高頻的視頻內容線（視頻在互聯網上的擴散比其他形式簡單）——構築流量入口。
• 中端：社區和App——構成留存地，養成粉絲文化，通過符號訓練和共同表達形成共同感。
• 末端：廣告、衍生品、遊戲、電影——變現，例：遊戲換皮，很受歡迎。

「當一個受眾真正開始認同文化符號和其上傳遞精神內核的時候，售賣帶有同樣文化符號的任何形式的內容類產品給他們轉化率都很高。受眾消費的其實是文化符號帶給他們的感覺」

Case4：TFBoys常規真人運營
同樣是強調「參與感」、「體驗式」的 「養成式造星」模式，SNH48人數更多、出道更早，但火爆程度暫時遠不如TFBoys。

首先，文化接受度：1. SNH48的森系——成長起來需時間，略高冷；2. SNH48翻唱日文歌，「那些歌用日文聽起來是很魔性的，但翻成中文就有些拗口」。

其次，推廣形式：TFBoys主要是國內老歌翻唱，歌本身被驗證過，也易於接受，重要是國內的網路環境、地理環境易於傳播；SNH48主要是劇場公演，地理輻射區域有限，跟日本不一樣。

再次，目標人群：1. TFBoys面向「媽媽群」、「腐女」，女粉絲本身數量更多，喜歡傳播；「御宅族」本身不愛傳播，且重點是，國內這個群體跟日本比，數量十分有限。2. 北方比南方文化上更開放，YY上也是北方業務比南方強。

Case5：網紅非常規真人運營
不單個例舉了，放一下2015年《互聯網周刊》中國網紅排行榜前十。（見下圖）總結一下，女生最好還是好看一點，男生顏值真的不用特別高。

王思聰是運營的典型，但畢竟有錢、有團隊，普通人學不了。

• 苗頭：13年8月與愛戴在微博隔空掐架。一夜成名：14年6月在京東上買四個共200元的電腦桌，因遲遲沒有收到貨而在微博指責京東「店大欺客」。
• 一系列：各種「為娛樂圈操碎了心」；11任嫰、美前女友+「緋聞男友」。
• 形象：我不是沒腦的富二代，人家學習也很好、很有內涵——BBC訪談+各類媒體稿。

草根一定要有料，最好還有「東風」，運營也少不了。這些能火上「一陣」而不是「一次」的，除了特別有話題，都是能力很強、很有料的。本身能力之外，最好有東風，比如papi醬是短視頻的東風。

但是，單純網紅的生命周期只有2年，持續紅的一般方法：升級——工具化——互動化。

*（本頁內容來自《單純網紅的生命周期只有2年！審美疲勞？本文教你3招「刺激粉絲」的方法》，李教授微信公眾號）

IP投資：怎樣給IP估值？

IP的估值體系

維度一：受眾。

• 區分受眾-有效受眾-核心受眾：以遊戲為例，1%的人群貢獻了60%的收入。
• 區分消費意願-消費能力：追星，年輕粉絲更狂熱、意願強，中年粉絲更有錢。
• 考察可持續性：《柯南》這類老少皆宜的動漫可以伴隨用戶成長，持續10年。

維度二：潛在變現形式及其ROI。

• 關於IP的可轉化程度，要從特徵、關聯度（人群一致性、情感共鳴）來考慮。比如，《琅琊榜》這種背景豐富、角色多、情節複雜、本身帶有競技性質的，轉遊戲就相對容易；《小時代》轉遊戲就相對難，只能嘗試一下換裝類。再比如，《琅琊榜》、《羋月傳》都適合改遊戲，但前者更可能成功，因為看劇人群打遊戲的男生居多。
• 關於變現形式能帶來的收益，比如，《小時代》雖不能轉遊戲，但影視已為其帶來極可觀的收益（12億票房）。
• 關於變現形式的種類，比如，《爸爸去哪兒》的電影變現+衍生品變現+廣告變現。
• 關於變現形式的持續度，比如，《變形金剛》電影拍了4部，每一部票房都在10億美元上下。

維度三：IP的火熱程度。IP獲取和變現之間可能需要再運營，這部分需要資源和時間成本。典型例子是《琅琊榜》依次經過小說——電視劇——遊戲，小說在電視劇前並不火（點擊量：幾十萬，千萬算有些火），電視劇就是中間預熱（賺的不多，成本1.1億，收入3億=600萬/集*50集）。另外，電影播出前，明星會頻繁參加各類綜藝節目也是一樣。

維度四：競爭。

• 一個是同類型產品，太多會降低估值。
• 另一個是可替代性：視頻、賽事都是觀賞性活動，佔用的總時間是相對固定的，此消彼長（國內賽事類可看的比較少，所以大家花在視頻類的時間比較多）。

用數據感覺下，IP怎樣算火
參考一：點擊量。小說：以起點中文平台上的為例，前10範圍6,000萬-15,000萬。視頻：以網劇為例，前10範圍6億-28億，以綜藝節目為例，前10單集、在第1周範圍0.4億-3.9億。

參考二：留存情況（是否會完整看完、反覆觀看）。小說可以通過（總字數/總點擊量）：每章節停留時長基本判斷；視頻可以通過（總時長/總點擊量）：每集停留時長基本判斷

參考三：收視率、市場份額。電視劇：前10收視率範圍1.42%-3.05%，市場份額範圍4.03%-7.95%。綜藝節目：前10收視率範圍2.05%-4.81%，市場份額範圍5.84%-15.36%。

參考四：票房。電影：2015年國內前10範圍9億-24億（全國票房累計400億）。

參考五：粉絲數。名人：第1名姚晨8,000萬，一線明星在4,000萬上下。網紅：王思聰2,000萬，papi醬900萬，天才小熊貓600萬，4-10名徘徊在100萬-400萬。

參考六：相關話題熱度（from 微博排行榜、百度指數）。微博提及量：微博當日熱門話題閱讀量通常在100萬-8,000萬，討論量通常在1萬-600萬。百度指數：小說前10範圍2萬-12萬，電影前10範圍1萬-9萬，電視劇前10範圍2萬-28萬，綜藝前10範圍5萬-24萬，動漫前10範圍2萬-47萬，娛樂名人前10範圍2萬-8萬。當日熱點前10範圍12萬-33萬，一周熱點前10範圍34萬-107萬。