天貓小黑盒 天貓又一戰略級打法浮出水面 ?

行銷思維 ⋅ 由Max先生2019-01-14 12:47:56分享 · 178 閱讀

將近一年的秘密籌備之後,天貓于3月24日發布了全新產品——「天貓小黑盒」。

「這是天貓具有戰略意義的產品。」天貓行銷平台事業部總經理家洛強調說,「它解決了品牌首發的痛點,配合超級品牌日、粉絲趴等其它產品,天貓將給到品牌全鏈路的行銷解決方案。」

根據天貓對品牌的研究顯示,絕大部分商家願意拿出至少超過一半的新品在天貓平台優先首發。

品牌商重視新品,但手機螢幕平面化的展示,很難完整呈現品牌想要傳遞的感覺。如何強化消費者對新品的認知,同時又能解決品牌上新、轉化、粉絲沉澱等多維行銷需求呢?

天貓小黑盒應運而生。此後,天貓平台優質品牌在推新品的時候,會以「天貓小黑盒」的形式推送到用戶的介面上,取代此前的坑位、打標等行銷形式。

這個神奇的盒子在24日上午10天正式在天貓APP上線。或許,在你刷天貓的時候,冷不丁就會看到天貓小黑盒,打開之後,呈現的會是一個心儀的商品。

粘貼圖片

天貓小黑盒:承載新品、製造驚喜

天貓小黑盒,在交互上有一個獨特的喚醒方式,當消費者打開天貓的語音互動入口,說出語音口令,相關頁面就能自動跳出來。

在這裡,用戶首先看到的是一個神秘的黑色禮盒,品牌的上市新品如同猶抱琵琶半遮面一樣被藏在裡面,只有打開盒子,才能看到新品的廬山真面目。

某種程度上,這也體現了平台在用戶交互上的深度思考。星巴克咖啡在中國圈粉無數,它和超市咖啡有什麼區別呢?一個原因在於星巴克提供了與眾不同,又帶身份感的店鋪環境,天貓也希望能給用戶帶去這樣的體驗搬到線上,天貓小黑盒就如同新品在線下的櫥窗化展示。

有趣的是,用戶會在不同的路徑里與天貓小黑盒不期而遇,比如在主動搜索或是用戶在逛潮流酷玩等欄目時,也就是說,它會根據大數據的匹配,精準出現在消費者整個的消費鏈路之中。

天貓高級行銷專家秀珣告訴《天下網商》,用戶並不需要為盒子里是否會跳出「奇怪」的內容而擔憂。在天貓小黑盒裡,將會出現更多具有技術革新,被品牌基於厚望的新品。

據《天下網商》了解,天貓小黑盒是依據阿里巴巴集團的大數據能力,根據用戶的標籤屬性與產品的匹配程度,針對性的向用戶推薦裝在盒子里的品牌新品。

粘貼圖片(3)

讓真正的新品找到對的消費者

讓新品展現給潛在消費者,是天貓小黑盒最基本的邏輯。

之所以強調真正的新品,是因為在常規的貨品呈現方式上,消費者對新品的感知度並不高——一方面,並不是所有叫新品的都是新品,對消費者而言,是否是能打動其消費心理的改變才是關鍵,而不是說只改變了外殼;另一方面,大量的新品沉在了海量的商品中,光光是打標籤的方式,並不能讓用戶眼前一亮。

目前,在天貓上新的品牌越來越多,天貓幫助品牌快速覆蓋三四線城市,做管道下沉,同時,依托4億的用戶也能為品牌帶去一大波年輕消費者。 大多數品牌對新品行銷有著強大的需求,其中大部分商家把全年大多數的行銷費用放在新品上,新品承載了品牌對市場的巨大期待。

這也驅使天貓在思考,如何給品牌的上新需求提供一個更有效的通道。

天貓小黑盒即是這個通道經過系統化梳理后的產品呈現。「我們一直在做這樣的底層設計,對新品做重新的界定,未來,對於天貓新品而言,我們期望的結果是,消費者能夠從新品的呈現中,一眼就感知到,戴森3500元的新品吸塵器和2500元的標品之間,它的區別是什麼。」 秀珣介紹說,天貓要把新品的價值用消費者聽得懂的語言講出來,天貓小黑盒是一個完全不同的產品。

「一種具有儀式感和有趣的交互體驗,一種定製化、差異化的新品展示方式。」天貓小二九隆略帶興奮的對《天下網商》說,這或許天貓史上最互動、最創新的形式,也是新品區別于以往坑位、賣貨會場、打標,完全不同的行銷玩法。

目前,天貓小黑盒還處於初級階段的櫥窗化展示,而接下來,它要做的是內容化,依靠短視頻、紅人、第三方媒體等,把品牌新品以消費者能夠接受的形式更好的外化出來。

「新品上市行為本身要品牌化,我們要把天貓小黑盒打造成第二個超級品牌日。」家洛說,未來,當用戶看到天貓小黑盒,心裡就會產生「新」的概念,會自然而然的想到,這是天貓的新品,同時,它保有神秘感,他並不知道盒子里裝的是什麼驚喜,「這是一個產品化運營品牌行銷的全新模式,也是天貓小黑盒最大的改變,產品化的思路去運營我們的業務。」

這意味著,從消費者的角度來講,如果他關注新品,關注潮流,那他一定不能錯過的就是天貓小黑盒。

一家國際品牌的電商總經理表示,很早之前,品牌沒有工具在天貓平台做內容行銷,在內容上還要依靠淘寶乃至淘外管道。「現在天貓有工具了,我不用到處刷牆啦。」 他現在要做的是緊跟天貓,做好內容的供應。

粘貼圖片(4)

天貓戰略級產品:全鏈路行銷的抓手

「天貓小黑盒不是一個行銷活動,而是天貓自己的IP。」在家洛看來,這是一款戰略級的產品, 是天貓全鏈路行銷方案的起點。

「通過天貓進行新品發布,可以讓消費者在第一時間接收到新品的全方位訊息,同時又能立馬購買到產品,品牌可以在一個平台之內利用粉絲基礎完成從認知到購買的全部過程。」海藍之謎中國區品牌總經理薛俊平認為,天貓有三點優勢:內容運營、粉絲互動及產品。

像海藍之謎一樣,幾乎所有品牌都把上新放在了最重要的位置,它們的期待卻不止於上新本身。

在品牌研發新品的階段,天貓用大數據幫品牌做研究,做消費者洞察,進而完成產品、創意的孵化;在新品上市前,天貓則幫助品牌做試用,增加潛客,完成這兩步之後,新品在天貓小黑盒做首發,實現快速滲透;首發之後,天貓再用其它的產品沉澱新品,做長線運營,比如聚划算、粉絲趴、超級品牌日等。最終,打造暢銷的同時實現品牌行銷價值最大化。天貓小黑盒的發布,正在實現全鏈路打通。

寶潔正在推幫寶適5年來的一款超級新品,投入了強大的研發力量,把工廠建在日本,發布會放在日本,但產品是面向中國,無疑,這將是幫寶適至關重要的一戰,最終,寶潔選擇在天貓做新品上市。

家洛說,天貓作為一個平台,在面對品牌的時候,一個關鍵是如何幫助品牌面對行業競爭,同時與消費者溝通,其中的核心是天貓能不能準確、有效的把品牌資源和天貓的資源嫁接在一起。

目前,這一步已經開始,對於天貓小黑盒而言,它也會成為常態化的一個產品,給消費者製造「不期而遇」。

#天貓小黑盒 #天貓

成為第一個點讚的人吧
回覆數量: 0
    無任何留言~~
    Ctrl+Enter