行銷自動化能獲客,更能培養客戶

創客基地 ⋅ 由HubSoda Admin2019-03-06 17:27:04分享 · 83 閱讀

行銷自動化,正成為企業必須考慮的重要策略。
PepperGlobal稱,41%的B2B市場行銷人員,計畫增加行銷自動化預算。

Forrester調研發現,行銷自動化,為企業用33%的低成本創造了50%的銷售線索。致趣CEO何潤認為,行銷自動化對行銷效果的促進,不僅體現在獲取客戶,也在於培養客戶,對此,他提出「魚池養魚論」。

「魚池養魚論」,把客戶比喻為一條條游動的魚。行銷全管道捕魚,獲取客戶,大魚在行銷閉環中直接出池,小魚則留在魚池,完成用戶的成長。通過行銷自動化,完成用戶打分,評估是否可以出池;對於還未長成的小魚,不斷提供營養,實現銷售加速;而作為支撐的行為解構,則可以不斷瞭解魚的情況,及時做出池或者加速的準備。

(小魚進入魚池,成長為大魚)

打造行銷閉環,尋找客戶同時培養客戶#

從客戶邏輯來看,現在存在著兩種不同的思維邏輯。一種:找魚,再捕魚。一種:邊釣邊養。

補充:閉環稱為閉環供應鏈(Closed Loop Supply Chains,CLSC),閉環系統,並把該系統中的各項專業管理如:物資供應、成本、銷售、質量、人事、安全等作為閉環子系統,使系統和子系統內的管理構成連續封閉和迴路。

思維一:找魚,再捕魚#

行銷上半場,流量為王,不管是線上投放,還是線下會議,捕魚都有不錯效果。找魚,量級合適則捕之。

但是,隨著流量越來越貴,「找魚-捕魚」的弊端開始突出:

一方面,找魚成本飛速提升。

線上流量「黑洞」頻現,2015年百度廣告的平均消費額相比2011年增長200%;廣點通和今日頭條2016年CPC相比2013年分別上漲260%和150%;線下活動成本上漲,不管是贊助會議還是自辦會議,都漲幅大增。

另一方面,對找到的魚利用不足,浪費嚴重。

如,通過網上投放找到的魚,有大有小,對於高客單價的2B企業,大魚直接銷售跟進,量級不夠則會被放走。但是,放走的小魚,長大之後就需要再撈一次,成本偏高。同時,如果人力評估魚兒大小,成本高且容易錯失時機,會導致 80%的線索變成數據庫的數字。

找魚不易,對獲客及跟進提出了更高的要求,出現向行銷自動化傾斜趨勢。對找到的魚利用不足,則要求企業建立自己的魚池,通過銷售加速,最終實現銷售轉化。致趣 SCRM行銷自動化,打造「內容+獲客+銷售跟進+銷售加速」工具,助力行銷升級,獲客的同時,實現用戶培養。

思維二:邊釣邊養#

(Hubspot打造的行銷閉環)

釣魚:打造行銷閉環,同時注重魚鉤多樣性。

重點在於打造獲客的行銷閉環。獲客的行銷閉環,即「網鉤掛餌同時鉤邊撒餌料-魚群到達鉤邊-目標魚上鉤-釣魚成功」。

難點在於魚鉤的多樣性和適用性。魚鉤,即管道。隨著社交端用戶的不斷增加,能否全線收割社交端,直接關係到釣魚的效果。致趣與生俱來的社交基因,玩轉社交管道獲客有著天然的優勢。同時,除了社交平台,致趣也把百度、線下辦會等管道接入到產品中,打通全管道,助力釣魚成功。

養魚,從SCRM角度來說,是客戶的逐級轉化。

客戶關係從建立到終止,不同階段有不同特點,提供針對性的內容,能夠促進魚兒成長。致趣提供自動化行銷工具,追蹤用戶線上線下行為及傳播路徑,自動完善用戶畫像,不間斷進行用戶行為預測,自動觸發有針對性的行銷動作,不斷提供營養,促進魚兒成長,增加優質線索轉出數量。

Forrster調查表明,擅長線索培育的企業,其銷售額能高出50%,且能降低33%的成本。

可以肯定,未來的行銷邏輯,正在變為撒網撈魚與開塘養魚並重,尋找客戶與培養客戶同行。

魚池養魚四步走,實現高效線索孵化#

Marketingherpa稱,79%的leads沒有轉化成訂單,主要原因就是缺乏有效的潛客培育過程。為同步獲取、培養客戶,高效線索孵化,致趣CEO何潤提出「魚池養魚論」。

如何養魚?可從「獲客、行為解構、線索打分、行銷解構」四步出發,完成魚兒成長全旅程。

第一步, 獲客:捕魚#

從目前市場來看,國內客戶相對分散,捕魚仍是重要一環。對於捕魚而言,在不同水域,捕魚方法不同;對不同魚種,捕魚工具也有所差異。

以社交端為例,瞭解不同規則,才能實現理想的捕魚效果。憑藉生俱來的社交基因,融合百度、線下辦會等管道,致趣打通全管道,助力釣魚成功,這是台灣使用社群分析圖。

(Source: 社群網站行銷指南,一張圖解析該選哪個Social Media

對於所得之魚,大魚直接銷售跟進,小魚則入池培養。如何判斷是大魚還是小魚則可以通過行為解構來實現。

第二步,行為解構:你的是什麼魚?#

通過行為解構,形成完整的用戶畫像,明確魚兒訊息,大魚出池,小魚培養。

致趣SCRM系統,在重點節點給粉絲貼上多樣標籤,如性別、年齡、城市、關注時間、來訪次數、溝通次數、關注什麼產品等,可利用這些行為,不斷完善用戶畫像,且通過解構用戶行為,回溯行為背後的動機。

如,線索來源不同,行為不同,線索的份量也會不同。根據獲客來源的不同,設置不同權重,實現線索打分。

第三步,線索打分:魚兒什麼時候可以出池?#

若規定,魚成長到3斤,則出池。面對數以萬計、隨時成長的魚,該怎麼識別?

潛在客戶從剛剛進入銷售通道到完全成為付費客戶的這段時間內,平均會收到5-10次接觸機會。若識別關鍵時刻,便可找到已達標的魚,成功實現銷售轉化。

致趣行銷自動化,用行為定義用戶,對不同的行為進行打分,識別出關鍵時刻,進行銷售跟進,實現線索孵化,增加優質線索轉出。簡言之,自動對魚打分,分數達標則出池。

如,參加網路會議+50分;觀看直播+30分,下載資料+10分,近一月未互動-30分。通過不同的設置數據,工具自動完成線索打分,決定是銷售跟進還是銷售加速。

第四步,行銷加速:如何加速小魚成長?#

開塘養魚,一步步養大,最終撒網撈魚。通過線索打分,還不能出池的魚兒,則要通過銷售加速,不斷培養。

一方面,建立成長矩陣,層層遞進。

明確成長路徑,每一段有個目標,讓潛在客戶,往越來越高的權重走,每一步都有跡可循。

如:pv-關注-註冊-報名-下載資料-郵件-參會-試用-商機

另一方面,內容加速。

為銷售線索提供針對性內容,銷售機會能夠增加20%以上。在合適的時間,提供針對性內容,則可以為權重增加服務。

作為營養的內容,除訊息外,泛義上也包括工具、活動。線上、線下同時發力,針對不同屬性人群開展對應的行銷策略,提高行銷轉化和成單率。

總結#

要想有良好成效,先有閉環,才能談銷售效率。要提高銷售效率,不僅要有客戶列表,更要有明確的用戶畫像,沒有閉環空談效率就是白費力氣,讓用戶深刻的行銷功底+軟體認知,就可以拿到許多客戶名單,利用行銷自動化,實現行銷閉環的同時, 自動完善用戶畫像,不間斷進行用戶行為預測,自動化觸發有針對性的行銷動作,能完成線索孵化培育,增加優質線索轉出數量。

#行銷自動化

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