HubSpot 市值 15 億,佔自動化行銷市場份額近 50%

創客基地 ⋅ 由HubSoda Admin2019-03-06 17:52:51分享 · 292 閱讀

企業服務領域越來越受到投資人和創業者的關注與青睞。而在SaaS領域,所有的創業者都需要面對一個問題:to大企業還是to中小企業?相信不同人都有自己的判斷,如果你想為小企業服務,就需要解決這類客戶天然的客單價低、流失率高等問題,我們可以來看看行銷自動化領域的上市公司HubSpot是如何面對並成功解決這類問題。

HubSpot市值15億,市場份額近50%#

HubSpot成立於2006年,為全球的中小企業提供入境行銷自動化服務,現在公司已達到1000人的規模,在全球有六個辦公室:馬薩諸塞州、新罕布希爾州、愛爾蘭、新加坡、悉尼、東京。HubSpot在發展了8年,共進行了5次融資和5次收購后,于2014年10月在美國紐約交易所成功上市,當前的市值是15億美元,股票單價大概是$40。截止2016年2月,HubSpot在全球有18,118個客戶,客戶規模非常大,客單價也比較高,在2012年平均每個客戶每年貢獻$6,226,同時客戶的分散度非常高,單個客戶的費用不會超過總收入的5%,這樣可以確保公司收入的穩定性,不會因為某個重大客戶的流失而影響整個公司。在行銷自動化領域,HubSpot的市場份額在2015年排名第一,佔了49%,而排名第二的marketo份額為15%。除了這些非常亮眼的財報數字,HubSpot的客戶口碑也非常好,在G2上被用戶票選為2016年最佳的行銷自動化產品。

HubSpot的核心服務—Inbound Marketing#


隨著互聯網的發展,特別是搜索引擎與社交網路的流行,用戶獲取訊息的方式已經從被動接收變為主動查找,在這樣的環境下傳統的行銷方式存在效率低、對用戶造成打擾等問題,而HubSpot希望提出一套行銷方法,將以行銷者為中心變為以用戶為中心,讓訊息能在用戶主動查找時自然而然的出現。
2008年,HubSpot提出了一個新的行銷模型:Inbound Marketing。該模型在國內翻譯為入境行銷或者集客行銷,在台灣和香港一般翻譯為內斂行銷,這是一套完整的全管道數字行銷方法體系。
HubSpot將整個行銷過程分為四個部分和五類角色

  • 吸引注意力:這個階段的目是通過SEO、社會化內容等方式,將用戶轉化為自己活動/網站的訪問用戶。在這個階段企業一般需要優化SEO、生產對用戶有吸引力的內容併發佈於公開網路中
  • 轉化:當用戶訪問了企業產品或活動的網站后,通過產品介紹將其轉化為可能消費的潛在客戶。該階段一般會讓用戶填寫表單或綁定社交賬號等方式,獲取其聯繫方式,以便能有機會培育該用戶成為自己的潛在客戶
  • 下單:通過開通潛在客戶的需求,促進其最終下單消費。這個階段非常重要,企業一般需要優化行銷郵件、即時與潛在客戶互動
  • 滿意:客戶在消費后,開始使用產品或服務,在此期間企業需要進一步與客戶進行聯繫,及時解決客戶在使用過程中可能出現的問題,並提供超出客戶預期的服務以將客戶轉化為自己的忠實粉絲,如果客戶對於自己的產品和服務非常滿意,很容易形成口碑效應,這樣企業自己的獲客成本就會得到控制

其實市場有很多公司也在做類似的事情,不過大部分只專注于一到兩個階段,像Goolge Analytics主要可以幫助客戶解決轉化的問題,而Eloqua主要關注于潛在客戶與下單客戶之間的轉化。對於大部分的小企業而言,他們並沒有太多資源去試用兩個產品,也沒有豐富的行銷知識自己去做相關的工作,所以HubSpot就基於這個市場特定,打造了自己的行銷自動化服務體系。## 三大產品實現 Inbound Marketing 全流程,大幅提升客戶的ROI

HubSpot有三個產品來解決中小企業在入境行銷時的各類需求。其中最重要最核心的產品是Marketing產品,它是收費項目,企業使用Marketing就可以實現行銷的全流程。還有兩個產品是 CRM和Sales,他們其實是Marketing的子產品,主要幫助企業管理自己的潛在客戶和實際客戶,這兩個產品有收費版。在入境行銷的四個階段,HubSpot 的產品,可幫助企業實現以下功能: 吸引階段:SEO 工具、部落格工具、社群媒體工具、網頁製作工具、移動頁面優化工具、網站評分工具 轉化階段:CTAs 優化與監測、表單製作與收集、落地頁優化工具 成單階段:郵件優化、客戶評分、CRM 同步功能、個性化Web服務、銷售預警、郵件培育客戶 建立滿意度:表單收集工具、輿情監測工具

這三大產品均有Web版、App版和Chrome外掛,MIT有篇學術研究曾分析一個客戶在使用HubSpot產品的一年裡,平均每個月的網站訪問人數增加了4.1倍,每個月新增加的潛在客戶數量提高了3倍,總體的成單客戶數提升了79%,這些實打實的效果對於中小客戶而言非常有吸引力。

多維度的收費策略,實現產品的收益最大化#

據HubSpot的CEO透露,在2012年時,公司的產品是按照高中低這三個版本收費,在向他們的紅杉投資人咨詢的過程中,投資人建議他們採用多種收費策略,因為現在市面上的SaaS服務一般會有三到四個收費維度,這樣可以保證產品收益的最大化。聽取該建議后,HubSpot調整了他們的收費策略,具體有三個維度:

  • 按不同版本:基礎班、高級版和專業版,每個版本有各自的收費標準,專業版每月$2400
  • 擴容收費:每個版本的客戶數量有限制,如果想擴大,需額外收費,不同版本的擴容費用不一樣,專業版的擴容會比較便宜,而基礎班的擴容比較貴
  • 增值服務:HubSpot還預置了多個額外收費的服務,包括移動網站優化工具、自定義報告、廣告分析工具,這些服務均按月收費
  • 還有一點非常有意思,這三個版本均有一個准入門檻,例如基礎班,每月費用是$200,但是客戶一次性至少需要購買3個月。

另外,HubSpot的CRM和Sales有免費版,因為HubSpot的主要價值在於幫助客戶優化和自動化處理行銷,在漏斗前端吸收更多的用戶,同時CRM和Sales中的潛在客戶/客戶數據對於HubSpot而言,也是有利用價值的,所以這兩個產品提倡客戶免費使用。
## HubSpot客單價高,獲客成本得到控制,而客戶流失率又非常低

在2011年第一季度到2012年第二季度,HubSpot的獲客成本在逐步降低,而每個月的客戶流失率也在穩步降低,在12年第二季度以降低到1.5%,於此同時每月的合同價格在穩步上上,客戶的終身價值也從$10,074提升到了$31.806,從而將 LTV:CAC提升到了4.7,這些數據均體現HubSpot的營收能力。

HubSpot在全球的客戶數量也非常多,除了主打的小客戶,還有我們非常熟悉的Box、GE、Panasonic也是他們的客戶。但是HubSpot的每個客戶,對公司整體收入的貢獻均不會超過10%,這樣可以很好的降低公司收入的波動。
## 預置自動化行銷模板和效果評估指標,幫助客戶發現並解決問題

HubSpot最核心的產品 Marketing有六大功能模塊,其中首頁的面板預置了很多評估行銷效果的圖標,包括核心數據分析、漏斗分析、銷售分析等,這些評估方法是由HubSpot多年積累下來的知識財富,而這些方法可以極大的幫助中小客戶快速總結當前效果,發現問題和解決問題。

Marketing通過活動、排期等模塊實現項目管理需求,通過工作流、潛在客戶評分實現對滿足相應規則的用戶進行歸類和自動化補全訊息,同時還支持對潛在客戶進行評分,這樣銷售團隊可以將更多精力聚集於轉化可能性高的潛在客戶。

聯繫人模塊,有很多自動化的操作,例如產品會自動根據聯繫人的郵箱獲取該客戶所在公司的訊息。產品還支持發送追蹤郵件、通過電腦撥打電話等功能,極大的降低了與潛在客戶的溝通成本,提升了客戶培養效率。

總結:幫助客戶提升ROI,選擇高效的方式打開市場,多種定價策略實現價值最大化#

  • 關注客戶的ROI:產品需致力於幫助客戶成功,特別是提升中小客戶的投入產出比,最好能找到一個函數;
  • 選擇最高效的方式打開市場:HubSpot在2006年推出的免費產品 Web Grader,拉近了用戶與收費服務的距離,同時還幫助企業收集了大批潛在客戶的訊息,為銷售部門提供了有價值的訊息;
  • 多種定價策略:能夠更大程度的提高產品收益;並且根據產品的核心價值,制定免費與收費的原則

#行銷自動化

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