RXBar 創辦人:白手起家,怎麼把一根蛋白棒賣到了 6 億美元

創客基地 ⋅ 由HubSoda Admin2019-03-06 17:56:23分享 · 180 閱讀

一夜暴富背後是我四年的努力。#

我叫彼得·拉哈爾,RXBar 蛋白棒曾經的主人。跟發小兒傑瑞德·史密斯一樣,我一進健身房就變餓貨,蛋白棒(或許你習慣稱之為能量棒,無所謂)是隨身必備。四年前的一天,三兩口下肚四五根棒棒后……嗯,環視四周,餓貨環伺,為什麼不做做他們的生意?反正,我有手藝。

那時我們倆都二十六七 ,沒錢沒成家,也沒什麼可失去。

當他們都說「不差你一個」時#

可能他們都誤會了,以為我也是矽谷那些個相信(或假裝相信)「Only One XXX Can Change The World」的小青年,妄圖靠幾張 PPT 就拉來一堆有錢的傻缺和他們一起做夢(或假裝為夢想窒息),所以當我向他們討主意時,他們——就是我周遭那些信奉「眼見為實」的人士——都不咸不淡地回復說:「現在賣蛋白棒的人忒多,哪裡差你一個?」

這話我可不信。「健身房裡餓貨多」,市場空缺明明擺在那兒,我又不瞎;況且我又不是要成為優步或亞馬遜,我就是想踏踏實實做個生意而已,怎麼就不行?

遍遭冷水后,我拉著哥們兒一起去找我爸了。不,他不會給我錢;但他和我媽一樣做了一輩子果汁生意,老派,靠譜,有經驗有人脈。而且,我那一手廚藝就是他倆教的!

「爸,我們想做蛋白棒生意」,一見到老爺子我就開門見山地索要資源。「我們得融資,得找設計師,得包裝……您有這方面的人沒有?」

老爺子淡然瞥了我一眼:「別不著調了小子!想賣蛋白棒現在就去做,做好了就去賣!什麼融資、設計……」

面對我,他就差「狗屁」倆字兒沒說了。

我解僱了第一個員工——我媽#

真的,別關注你沒什麼,多想想你有什麼。我請不起人工,買不起設備。但我有一個不用付租金的廠房——我爸媽家的廚房。巴掌大的地方+零星三四個人,勉強算個家庭作坊而已。但我們就這麼開張了。

由於當時還有一份工作,所以我並沒甩開膀子干,一天大概做一兩百根吧。我們的蛋白棒一直貨真價實,是純粹的蛋白粉+堅果+水果,並且無麩質無添糖。共 11 種口味,每根可提供 12g 蛋白質和 210 大卡熱量。給你看下我原材料、半成品和成品的照片你就信了。

包裝材料都是從中國訂製的。一開始包出來的樣子很蠢,最要命的是標籤全都要手工貼制:

當時負責乾乾這活兒的是我媽。不過她沒幹多久——因為她總把標籤貼歪,不久后我終於很禮貌地把她請出了廚房。而她老人家則用實際行動向我闡釋了什麼叫「步履輕快」……

再一次告訴你們,我不瞎#

我的意思是,從一開始我就確信,我的蛋白棒只賣給健身達人,其他人群——就算他們平時也會消費蛋白棒,我也不會在他們身上浪費一兵一卒。

所以,我,或者說 RxBar,一個無名新生兒,絕不會貿然去開網店,也不會看似勤奮地去滿世界推銷。我只把火力全部集中到一個點上:健身房。由於自己經常去 CrossFit 健身房,我打算就從那裡打開銷路。

從此,我和史密斯每泡一次 CrossFit 就要帶些 RxBar 去。先送給老相熟,再借著他們的宣傳,半賣半送地推銷給其他人。時間一長,連不認識的人也來找我要貨了,而且有的一要就是一箱。至此,我算是收穫了第一批顧客。那麼,在此過程中我們賺了多少錢呢?

一分沒有。因為我的初始目的不在於賺錢,而在於:一、培養自己對生意的感覺;二、親自收集一手客戶反饋,並據此琢磨出他們的喜好和期待等。

我(左)、史密斯(右)還有 RxBar 在健身房裡 圖片來自 Chicagobusiness

從一個健身房,到全美的健身房#

積累了兩個月的經驗后,我辭工並和史密斯搬出父母的廚房,進了一間按月出租的小廠房(足可見那時我們仍然捉襟見肘)。說來也膽大,那時雖仍是入不敷出的挑擔貨郎,但我們倆已經開始籌劃大買賣了——

我們不是對 CrossFit 健身房最熟悉並且已經把其中一家變成自家小店了嗎?既然那裡的顧客喜歡 RxBar,為何不直接把它推銷給健身房?並且,從一家 CrossFit 推銷到全美的 CrossFit?

這在當時看來,幾乎是個不可能完成的任務。

CrossFit 旗下的健身房都有一個共同點:除了會員卡,其他什麼都不賣。

RxBar - 一根名不見經傳的蛋白棒,如何說服它們打破慣例,專門為自己設立一排貨架呢?再者,該品牌健身房都是「各自為政」,而我們哥倆連個員工都沒雇,如果真要去推銷,就得親自一家一家地跑。除了會額外多出許多成本外,還會大大耽誤生產。用看得見的付出去賭看不見的成功,賭還是不賭?

結果你們都知道了。我們沒讓自己後悔。

從冒出這個主意后,我們就開始馬不停蹄地做蛋白棒;廠房裡存不下了,就求爺爺告奶奶地堆到親友家裡去。兩周后,我們租來一輛大貨車,打開 Google Map,把所有能找到的、CrossFit健身房的地址都記錄下來,然後開始一家一家地跑。

下面說說我的經歷。#

每敲開一扇門,我都要努力說服對方給自己一個展示的機會。這個過程的滋味……只有徹底經歷過的人才知道,我是說,只有那些被人一次次照臉摔門后還能再開口、一直挺到命運之神心軟的人才知道。後來學會了把閉門羹當飯吃,開門的人反倒多起來了。面對他們,我使勁渾身解數地曆數 RxBar 的優點、告訴他們客戶認可度有多高、讓他們相信進我的貨穩賺不賠。

但被我打動的人好些天來都寥寥無幾。有些人大概會因為看我著實不易,訂購個一箱兩箱,但那點利潤連油錢都不夠。有好幾次我也想放棄。理由太充分了:幾千美元幾千美元往裡扔,連個響兒也聽不見;一個月有二十多天在路上,疲憊不堪;人在芝加哥,卻要耗時 30 多小時往加州跑,同時還不知那邊等著我的是什麼。

好在我終於沒放棄。我知道跑這一個月不是為了賺錢,而是為了擴大自己的客戶群;我也深信RxBar 是一流產品,它能等來自己的回頭客。所以,如果健身房拒絕購買,我一定會送他一箱。

一個月后,又不知賠了多少本兒進去。但終於,RxBar 在全美多家 CrossFit 扎了根。我成功地把產品送到了理想客戶手中。他們購買了 CrossFit 的會員,十有八九會定期光顧,他們耗能巨大,蛋白棒是他們的必選甚至剛需。他們成了我的回頭客。

社群媒體與新包裝成就的奇跡#

至此,生意終於做起來了。我和史密斯一邊跑健身房,一邊打理網店。需求越來越大后,我們于 2014 年 5 月找來了生產商,並於同年 10 月招募了第一批員工。那一年,我們的銷售額達到了 200 萬美元。

不過,直到 2015 年年末,也沒有任何一家大零售商相中我們。而我們也沒預見到:真正的奇跡會降臨在 2015 年 11 月、RxBar 更換包裝之後。

「12g 蛋白棒 3個蛋白+6個杏仁+4個腰果 兩個棗 無下腳料 藍莓味」,幾乎就是包裝紙上的全部內容

上圖就是我們的新包裝。一切花里胡哨的元素都沒有,只是簡斷地標明材料、用量、口味、和保質期,最多添三個字「No B.S.」,意為「絕無下腳料」。當時我們的想法很簡單:只要誠實地告訴顧客,蛋白棒里有什麼、沒什麼就好了,其餘訊息一概不用。這個方案出來后,立刻遭到了很多行家的反對。不少人告訴我們說,我們的包裝 Logo 不清晰,不能勾起人們的食慾。但,我們決定就這樣了。

結果居然是客戶大愛。許多人走進健身房,看見新包裝,便迫不及待地舉起手機與之合拍,然後上傳到 Instagram 上。很快,我們的 RxBar 就成了大網紅。訂單如雪片般飛來,拿到貨的客戶又心甘情願地上社媒為我們宣傳,訂單再呈爆炸式增長……三年前我們不辭辛苦、一粒粒播下的種子,如今得到了千萬倍的回報。

Instagram 上的「炫耀文」#

6 億美元,我們的結局與新起點#

不久,Whole Food 打來電話,塔吉特打來電話……我們的 RxBar,這個之前不入任何大超市法眼的小品牌,從此風風光光地成了他們的座上賓。甚至,在中國淘寶網站上,也有了我們的身影。

時間轉眼到了 2017 年,這時,我們已經有了 75 名員工,年銷售額直指一億美元。然後, 10 月初的一天早晨,全球知名穀物食品製造商家樂氏(Kellogg)給我們打來電話,並開出了 6 億美元的收購價。我們接受了。

明年春天,RxBar 將搬到芝加哥的諾斯威爾斯大街,獨享一棟九層辦公大樓。我仍然擔任 CEO,哥們兒史密斯則會出任首席風險官。當 CNBC 的主持人直截了當地問我這筆交易過後,我的財富達到了什麼級別時,我只是很低調地告訴他:「我實現財富自由了。」

那一刻的感覺,真是太 TM 好了。

#rxbar #食品新創 #SparkProtein #Spark高蛋白

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