SEM 是什麼?與 SEO 間該如何選擇做關鍵字行銷?

數位行銷 ⋅ 由Miko Chen2020-09-13 03:20:52分享 · 112 閱讀

朋友 Emily 是一間誇國軟件公司的 Marketing Manager,多數在世界不同的展覽會作宣傳。今年公司想投放資源到網上推廣。公司本身想在東南亞國家投放廣告,但由於預算有限,SEO 及 SEM (Adwords 及 GDN) 均不可能作全面覆蓋,於是她問我意見。

她聽人說 SEM 預算用完後便會失效,但又擔心 SEO 要用很長時間才看到成果,她應該怎樣做才好呢?

以上問題在我進入Internet Marketing時 (2011)已經出現,可以說是never-ending debate,兩樣我都試過,現在我主力做SEO的,理論上我是該全力支持SEO的,今日我試一試中立的分析兩個的好與壞。

原文連結:
SEO與SEM分別:有限預算下,應該做SEO定google廣告好?

SEM 是什麼 ?

SEM 全稱是 Search Engine Marketing,簡單說就是在搜尋引擎上行銷。

我們每次在 Google 搜尋時,通常都會先出現廣告,接著才出現自然的搜尋結果,這些廣告就是關鍵字行銷。

至於形式上,已經由全統的全文字廣告,再加上圖像及影片廣告。

在操作上,SEM 運用的邏輯「大概」是價高者得,價高者在Google Ads 的排名越高,排名越高點擊率越高。(「大概」原因在於還有標價以外的原素影響排名。)

關鍵字行銷除了要選擇關鍵字以外,你還要設定你的廣告文案,目的旨在吸引瀏覽者點擊你的廣告。

GDN 是什麼?

GDN 的全稱是 Google Display Network,但凡網站按裝了 Google 的廣告程式碼,均會成為廣告聯盟的一份子。

GDN 的覆蓋率非常之高,據 Google 提供的數字,GDN 可以觸及 90% 的網路使用者,且數字還在持續上升。至於策略,GDN 的用戶普遍會用上 Re-marketing/Re-targeting 技巧。

簡單而言,你可以透過設定,對同一個訪客進行多次行銷,主要原因在於根據統計,訪客要多次接觸你的廣告才能進行一次有效的轉化。

SEM 的使用時機

SEM 相對 SEO 有更高的彈性,可以設定的選項非常之多,除了預算,你還可以設定投放地點、投放頻率等條件。顯而易見的是只要廣告開始刊登,你的廣告很快便會出現在Google的搜尋結果內,你會見到即時的人流,而收費則是按出現次數 (CPM) 或 點擊收費 (CPC)。

因此,SEM 特別適合以下情況﹕

要在短時間建立大量曝光的品牌
想精準接觸搜尋者意圖的品牌
想知道那個關鍵字帶來最多生意機會的品牌
為 SEO 選擇關鍵字時作出調查的情形
假若你發覺廣告的人流不太能轉化做銷售,你可以立刻停止投放廣告。你可以測試不同的關鍵字,找出轉化率最好的關鍵字,從而提高預算。

comparing seo and sem result
圖中所見,綠色框內的都是 SEM 廣告,佔據搜尋結果前列位置。

如果你的產品只供應於某地方,你可以指定廣告出現在某些地區或國家。例如你只賣去澳洲,你可以指定Google廣告只顯示在澳洲 Google的搜尋中。你亦可以控制廣告出現的時段,例如每天的 8 pm- 12pm,十分有彈性。

SEM 要持續付費,我以前有個錯的觀念,就是付費一定唔好,但其實自己太無知。

真正的重點應該是清楚顧客終身價值 LTV (Life Time Value),只要爭取顧客成本 (Customer Acquisition Cost)低過 LTV,你便可以增加你的廣告預算,廣告費再也不用擔心。

GDN 的使用時機

你可能遇過 Agency 推廣 「一個月費,無限點擊!」吧?

聽上去很著數吧?

我聽過最平的有 2000 元,7 x 24一個月無限點擊,其實是相當誤導的。以下的文章解釋了其中的問題,不妨一閱 <<5 個找關鍵字廣告代理前要注意的事>>

當然,Google 對廣告商及廣告內容有一定限制,最近接觸的一間眼科中心,由於涉及手術,故 GDN 的審核用了非常多時間也未能成功。(奇怪的是其他眼科中心卻批準,我們曾致電 Google,他們解釋只是看漏眼,可說是相當奇怪的標準)

實際執行上,除了要選對關鍵字,廣告的寫法都會影響你的支出,所以也是一個持續的過程。最理想的做法是先參考對手或排名前列位置的寫法,因為大部份前列位置的廣告好多都是經過不停測試得出的結果!

SEM 的誤解 – 為何 SEM 廣告都要做優化呢?

很多人以為 SEM 設定好了便可以持續使用,其實 SEM 也需要持續關注及優化的。SEM 的精髓在於不停測試,由廣告文案開始、到選擇圖片 (GDN),每一步都可以測試,直至找出最理的回報組合。

持續優化的原因有兩個﹕

減低廣告預算
廣告疲勞
減低廣告預算
假設你開設了一間纖體公司,你在 Google 買下關鍵字廣告,你不知道那些詞或詞語會帶來生意,於是你買下大約 30 個能想到得的關鍵字。

在開始關鍵字廣告後,你發覺有些字詞的反應很好,很多人點擊,有些字則有相對少的反應,沒有太多人點擊。

於是你開始刪除沒有太多反應的關鍵字,同時觀察那個關鍵字能帶來最大的轉化 (這裡的轉化是訪客填下表格,預約試做療程)。你觀察到原來只有其中 8 個關鍵字會帶來轉化,於是把預算全部放在這 8 個關鍵字當中。

兩星期後,發現預約的情況不穩定,細探下發覺原來預算花得比預期快,常常在中午已經用完預算,你想每日的預算能平均分佈,因為你發覺很多客人都是下班後才填表格。

以上的例子是一個簡化了很多的例子,說明為何 SEM 也要優化。若你曾經找 SEM 公司替你操作廣告,他們所做的可能比你見到的更多。

SEO 的優點:慢、長遠,但流量可以好大

SEO 的好處與壞處
有睇開這個網站的朋友,大概都知道什麼是 SEO,就是做一些工作令 Google 覺得你的網站對讀者來說有價值,從而令你網站排名提高。

但既然講到Adwords咁好,點解又會有人做SEO呢?

雖然話SEO唔洗錢(自己做的話),流量又大,我們的選擇應該是用 SEO 吧。

但SEO服務 其中一個問題是要相當的時間才能有顯著的流量。之前曾經有調查只有 4.7%的一歲或以下網站可以出現在Google 搜尋結果首頁。如果同意時間即係錢的話,那SEO也是要成本的。但我仍會建議會做SEO網站優化呢?

我自己的原因如下:

由於小弟英語及中文的文案 (Copy writing)不太好,所以在寫廣告時有一定難度。
我自己心理角度,人們不太相信廣告,我自己本身都不是太信廣告的人,我覺得訪客的對 SEM 的信任度會少一些,這不只是我講的,有研究Backup的 !
倘若選對關鍵字及做好SEO工作,你的回報就是免費的大流量,我曾經有網站自第四個月起一直在搜尋結果頭3名,一路都有銷售同廣告收入,卻沒有花掉一毛廣告費用,這就是我最喜愛的地方!
另一個原因上面已經解釋過,有很多行業都不能賣廣告,但有好多人作搜尋,SEO 可能是唯一接觸這群潛在客戶的途徑。

當然 SEO 也不是無敵的,由於 Google 會不停優化它的排名邏輯,偌若你的網站未能符合它的最新要求,你的網站前列排名有可能會突然消失 (外國叫 Google Slap,感覺好似給 Google摑左一巴),因此網站優化可以說是持續的。

Google 對網站的要求其實越來越高,要在搜尋結果有好表現需要花的功夫也不少,畢竟作為使用者,你也只想花時間到優質的網站吧。若你想知道 Google 最看重網站的那個原素,可參閱以下文章!

應該選擇 SEO 還是 SEM 呢?

絕大部份情況下,我會建議你兩樣都要做。你要有一個策略去得到最高的流量,而這個策略如下﹕

由於SEO需要時間及選對關鍵字,如果你選錯關鍵字可能會令你白白花了多時間而沒有丁點兒結。為了避免白白浪費時間做 SEO,他選擇用不同的關鍵字賣廣告。以下例字:

客人的網站是賣<<忘不了你>>DVD的,他用以下關鍵字賣廣告:

忘不了你 周局長 dvd
忘不了你 林海峰 dvd
忘不了你
忘不了你 live dvd
忘不了你 dvd 周局長
經過多番試驗,發覺用「忘不了你 周局長 dvd」走入黎的訪客最多銷售 ,之後他們 「忘不了你 周局長 dvd」作為關鍵字做SEO。

如果你的產品或服務不是季節性的,而是有大量需求,長遠一定要做好 SEO。

用 Google Analytics 判斷 SEO 與 Google Adwords 的作用
對網絡銷售有較深認識的話,應該知道現在消費者的接觸面非常之多, Google Analytics 一看,你會看到其實訪客在購物前可能已經經過兩個媒介,包括 Adwords 及 SEO (Orgainc Traffic)。

透過 GA,你會有一個更清楚的畫面知道那個途徑對你的銷售最有幫助,你可能要花一點時間學習,你可以參考台灣的 Mr Harris 關於 Google Analytics 的文章。

轉換路徑
可以看到,訪客可能由不同的組合而來,以上例子,CPC 的效果似乎最好,所以可以加大預算,用這個方法較容易判斷那個宣傳途徑最有效。(以上的圖 GA 的是 Top Conversion Paths,算是比較進階的知識,詳細可以先了解 <<你有沒有量度網站的轉化率>>

SEO 與 SEM 目的在轉化SEO 與 SEM 目的在轉化

希望以上文章能對你有一點啟發,說回 Emily,她最後做一個國家的 SEO 及 3 個國家的 SEM,因為她清楚知道其中一個國家的關鍵字那個最容易轉化,而另外 3 個國家則要透過測試才能作出結論。

SEO 及 SEM 都是增加流量的方法之一,但能否轉化為銷售還是有網站、網站內容的配合,很多時我們發現訪客根本不信任網站,那你做多少 SEO或 SEM 也沒有作用,所以千萬不要只在流量鑽研,還要在網站轉化 (或銷售漏斗)加以留意。

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