策劃的核心工作是幫助企業製定策略，形成可執行方案。而策略又是一個在廣告界行銷界被過度使用以致氾濫成災的詞彙。
產品策略、價格策略、管道策略、推廣策略、行銷策略、品牌策略、市場策略、傳播策略、互動策略、媒介策略……似乎一切都是策略。
那麼，究竟什麼是策略？在上述各策略之間又有什麼根本區別？
這是一個即便做了很多年策劃，也未必能講得十分清楚的問題。而要入策劃這行，釐清與策略相關的一些基本概念和概念背後的理論邏輯，則是一件十分重要的事。
竊以為這是做好策劃的基礎。否則策略方案寫了無數個，連基礎的概念和邏輯都分不清楚，那就很難進一步提升了。
接下來為大家逐一分解。
一、什麼是策略？
企業製定策略有著明確的商業意圖和戰略目標。
但企業在實現其目標的路上，總會遇到形形色色的問題與障礙。
那麼如何跨越障礙，實現目標？這就是策略要予以回答的啦。
一言以蔽之，策略就是解決問題。詳細一點說，策略就是為企業實現商業目標提供問題解決方案。
看，策略其實就是這麼簡單。但越是簡單的道理，要理解透徹就越是複雜。
既然說策略是解決問題，那麼到底怎麼解決呢？
要解決問題，首先要發現問題。知道問題出在哪裡，其實問題就已經解決了一半。
譬如你是一間快消品公司的市場總監，你發現公司產品售價太貴，在市場上乏人問津。——問題出現了。
那麼，你該怎麼辦？
如果說價格是我們面臨的核心問題，那麼解決方案應該是降價？或者搞促銷？買一贈一？全場五折？
但是等等，價格也許只是一個表象，並非問題的根本所在。
我們需要去分析為什麼售價太貴，或者說，為什麼消費者覺得我們太貴？
首先，可能是產品價值不足，但成本又降不下去，結果導致價格飆升。那麼這時你應該做的是提高管理水平，壓縮成本。或者說產品本身還不錯，但是包裝太差，沒有體現產品的檔次和價值感，那麼這時就應該重新設計產品了。
其次，可能是產品真的很棒，它值得現在這個較貴的價格。但是，消費者卻沒有真正感知到產品價值，那這時也許你應該做推廣、打廣告，對消費者進行認知教育，提升產品形象和溢價。
最後，可能是競爭對手都很便宜，消費者對這個品類有了固有的價格感知，我們也跟著賣不起高價。那麼也許我們應該對產品進行重新定位，瞄準高端用戶，而非大眾市場。
這樣定位的結果可能不是降價，而且漲價。而且管道也可能跟著變更，不是擺在路邊雜貨店賣，而是擺在星級酒店、精品超市，或者建立專賣店。
所以我們可以看到，表面上看是個價格問題，但仔細分析以後，你會發現它可能是產品問題，可能是用戶問題，也可能是競爭問題。
一個企業在市場上遇到的問題千千萬萬，不同企業面臨的問題也不盡相同。但歸根到底，問題只存在於三個層面，要麼是產品問題，要麼是用戶問題，要麼是競爭問題。
為什麼這麼說呢？因為這三者是是市場上參與商業行為的三大主體。
在市場上，只存在這三種角色——我們自身（核心是產品）、我們的用戶、我們的競爭對手，我們的一切商業行為，一切問題的答案，都要從這三個層面出發：
產品層面——產品差異化特徵是否突出，價值-價格比能否超出用戶預期，品質是否值得信賴，這是企業面臨的最基本問題。
用戶層面——品牌在用戶心目中的識別度是否足夠，用戶對品牌的認知如何，用戶與品牌之間的關係如何，用戶與品牌共享怎樣的情感與價值觀念。
競爭層面——我們的競爭對手是誰，潛在競爭對手又是誰，與對手相比我們具備怎樣的競爭優勢，如何保證我們的可持續競爭力。
產品、用戶、競爭，這便是思考企業商業問題的金三角。
不管我們要幫助企業制定何種策略，面臨何等複雜的商業狀況，只要把握住產品、用戶、競爭這三個基本層面進行深入分析，找出問題的關鍵所在，明確企業在哪個層面出了問題，就一定可以拿出一個行之有效的解決方案。
這就是策略。
二、行銷策略——解決競爭力問題
行銷策略主要面向競爭層面，以實現自身的資源優化配置為目標，核心是幫助企業創造競爭優勢。
很多人說行銷，會把行銷分成營和銷兩個層面。營做好了，銷自然就上去了。
那麼什麼是營呢？營就是為企業營造競爭力。只有營造好了競爭力，銷才可以銷得好，銷得長久。如果企業在市場上沒有競爭力，那麼再好的銷售也是心有餘而力不足。
在《什麼是行銷？》一文中，我也談過：能否創造競爭優勢，是企業生存的第一前提。競爭，是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。
我們今天能見到的所有物種，都是因為在某個層面上具備了競爭優勢，否則就會被大自然無情地淘汰。
所以行銷策略的核心就是解決競爭力問題，來實現行銷4P 組合的優化配置。
產品策略——設計什麼樣的產品或產品線組合，以形成差異化價值。
價格策略——如何形成價格壁壘，設計有競爭力的價格體系。
管道策略——傳統商業非常強調管道為王，其實就是如何搶佔接觸消費者的place資源。比如微信跳轉不了淘寶店鋪，這就是管道資源壟斷。
推廣策略——如何進行廣告傳播，如何公關，如何促銷，以搶佔消費者的腦袋和錢袋。
可以看出，所謂產品策略、價格策略、管道策略、推廣策略，都從屬於行銷策略，以解決企業競爭力問題。
但是我們要知道，市場不是一成不變的，企業的競爭力也不會永存。
市場狀況會發生變化，市場上總有新的對手出現，新的對手崛起。消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變，今天消費者喜歡你的東西，不代表他們明天還會喜歡。
而當競爭對手和用戶需求發生變化，企業很可能會逐漸喪失競爭優勢，比如曾經如日中天的諾基亞、柯達等。
所以企業的行銷策略，應該是一個動態的過程。根據市場狀況，不斷進行調整，不斷重新審視自己的4P ，以持續保持競爭力。而市場策略不過是行銷策略的一個變種，市場的任何變化，最終會反饋到4P的再造中去。
負責制定行銷策略的主體，為企業內部的市場部。它是企業最為關鍵的部門之一。
一方面要為銷售部提供武器，包括價格設計、銷售政策、管道方案、推廣內容及物料。另一方面要為產品與研發部門指明方向，及時追蹤市場需求變化，根據市場反饋了解消費者想要什麼樣的產品，指導後續產品開發。
三、品牌策略——解決影響力問題
品牌策略主要面向用戶層面，以打造產品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購買決策。
企業打造品牌，其作用有三：增強識別、創造溢價、信用背書。
增強識別：是為了幫助企業實現區隔，讓消費者一眼認出自己、記住自己，從而在購買時第一時間想起自己。比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當勞。看到紅色飄帶字體，這就是可口可樂，它跟百事是截然不同的。
創造溢價：是為了在物理價值、功能價值以外，幫助企業創造感性價值、精神價值，讓消費者覺得買這個品牌更「值」。比如一模一樣的兩瓶礦泉水，其中一瓶貼上依雲的標籤，就可以多賣幾塊錢，這就是品牌的光環效應和溢價能力。
信用背書：是為了降低消費者在購買和消費時的決策風險。當我們面對陌生的商品時，總會心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書，增強用戶的消費信心和品質信心。
「這是大品牌，品質沒問題，不用擔心買錯。」「這是人人都在用、人人都喜歡的品牌，所以你用也沒有問題。」
品牌的這三大功用，無一不是在消費者心智層面起作用。所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創造影響力就是品牌策略的核心。
要影響消費決策，品牌策略有這麼幾大板塊要做：
1.品牌定位
定位就是定位，就是在用戶心智之中找到屬於自己的位置，賦予品牌一個識別標籤。至於什麼市場定位、人群定位、產品定位，都是在亂用概念，是沒有搞清楚定位的意思，結果給很多人造成了不必要的混淆。
市場定位：其實是市場定義，是界定品牌要進入的市場邊界。比如某沙拉品牌的市場定義為北上廣深一線城市的中產階級，這就是對該品牌細分市場的一個界定。
人群定位：其實是人群定義，是確認品牌所針對的目標人群。比如某手機品牌的目標人群定義為年輕人，某枸杞的目標人群定義為中年人。
產品定位：其實是產品定義，是明確產品的主要特徵和核心屬性。比如別克威朗，品牌名下面有一行字：新生代運動轎車，這就是威朗的產品定義。別克君越：中大型高檔轎車，這就是君越的產品定義。
2.品牌核心價值
在競爭越來越激烈的今天，產品之間越來越同質化，在功能層面沒有區別，這時品牌就應該發掘自身的情感價值與精神價值以實現價值區隔。
可口可樂和百事可樂都是糖水，但喝可口，你得到的是爽，是幸福。喝百事，你得到的是年輕與渴望。
3.品牌形象和個性
當消費者提到品牌時，會聯想到什麼。什麼樣的人會使用這個品牌？是年輕人？是中產階級？還是成功人士和富豪階層？
比如隨著消費升級，天貓覺得過去的包羅萬象、應有儘力的價值顯得很屌絲，很普羅大眾，於是現在開始強調理想生活上天貓，培養中產階級的感覺。
個性則是將品牌擬人化，如果品牌是一個人，他該擁有怎樣的性格特徵。是張揚還是內斂？是喜歡交際還是喜歡獨處？
4.品牌關係
品牌與用戶建立什麼樣的關係，品牌在用戶生活中扮演什麼樣的角色和身份，是一個懂你的朋友？還是一個關懷備至的家人？是人生的導師？還是夢幻的情人？
品牌定位，決定品牌的識別度。
品牌核心價值，決定品牌的認知度。
品牌形象和個性，決定品牌的聯想度。
品牌關係，決定品牌的美譽度與忠誠度。
其實行銷策略和品牌策略同為企業的頂層設計，並非只是執行層面的東西。只不過二者面向不同的層面，行銷是對企業內部資源的管理，以創造競爭力。品牌是對消費者心智的管理，以創造影響力。二者共同為企業賦能，幫助企業獲得健康可持續的發展。
四、傳播策略——解決感染力問題
企業不管是投放廣告、還是做公關、還是做活動，做事件行銷，其實都是在向消費者傳遞訊息。
要想得到良好的傳播效果，我們就要關注傳播的三個要素：
訊息本身——內容
訊息的傳播載體——媒介
訊息的受體——人，人與訊息如何發生關係和交互。
1.訊息本身的話題性、病毒性
我們今天都很關注刷屏、追熱點、上頭條。但要想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的訊息本身是否具備感染力。
在設計傳播訊息時，就要知道社會文化背景，人們關注什麼，人們想看什麼，你傳播出來的東西是否能夠觸動大眾敏感的神經。
所以我說，不懂流行文化的人，做不好傳播。
2.傳播載體的關注度
網際網路日趨發達的今天，訊息傳播平台越來越多。做傳播時就必須考量選擇哪個平台能獲得更高的關注度和流量。
是拍TVC 投放傳統的電視台，還是投放影片網站？是製作平面投傳統的戶外，還是投APP 開機大圖，DSP ？
是微信公眾號、朋友圈，還是微博、知乎、今日頭條？是請網紅玩直播，還是短影片抖音、快手？
而且選擇平台也不只是看平台自身的流量和關注度，還要看平台的調性和人群結構與品牌的調性和人群是否一致（當然存在衝突本身也是一個很好的話題點）。
3.訊息與人的交互性
傳統媒體時代的傳播，主要為單向傳播。訊息到達消費者，傳播就告結束。
但網際網路時代的傳播，則是雙向傳播，消費者接收訊息後，願不願意進行參與、轉發、評論、二次創作新的內容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。因此在傳播訊息的設計時，就應該主動進行議題設置，打造消費者願意參與的話題和內容。
同時，傳播要保持開放的結構，設計互動方式，讓消費者參與進來。
負責制定傳播策略的主體，可以交到專業公司的手中。比如廣告公司、媒介代理公司、互動傳播公司，但不管是哪一種公司，都應該有協調訊息、媒體、互動三者的能力。
所以傳播策略，基本上可以涵蓋到廣告策略、公關策略、活動策略、媒介策略、互動策略，它是一個執行層面的東西。
以上就是關於策略的一些基本概念和常識。
