「雙 11」瘋狂背後的 7 個心理學魔鬼

行銷思維 ⋅ 由信豪2017-11-15 11:21:54分享 · 370 閱讀

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雙十一自09年開台,單日成交1億!

11年52億!

13年350億!

15年912億!

16年1207億!

……

簡簡單單的幾個數字背後,卻隱藏著一個時代的密碼。

它是互聯網電商的高度抽象,也是商業文化的巔峰之作。

直至今日,「雙十一」在民眾集體無意識+商人有意識中被塑造成一種新圖騰。

2017年雙十一以馬雲的「功守道」為傳播核心,你已經分不清哪是商業,哪是文化了。

回思9年來的雙十一,你隱約能觸摸到21世紀脈博的跳動,也能感覺到無形之手在後面推動。

任何一種現象級傳播的背後,都是因為刺激觸碰到無數人的內心G點,馬雲這個外星人的背後,除了5億女人在為他搖旗吶喊外,還有7個心理學魔鬼在助力。

魔 鬼 1 錨定效應

「佔便宜」的安慰心理
今晚零點,我們一起做個明媚的女子,
不求傾國傾城,只求傾家蕩產。

佔便宜心理並非新發現,但千年以來卻是商家屢試不爽的「法寶」,自從有了「商品交換」這樣的行為后,沒有幾個人能夠逃脫得了這一心理法則,這也是助力「雙十一」的第一大心理學魔鬼。來吧,有便宜可佔了。

雙十一最大的賣點就是:瘋狂折扣,給每個人都拋了一個高價的錨。

心理學中的「錨定效應」現象,指人們在做決定或下判斷前,容易受到之前的信息影響, 該信息猶如一個沉重的錨,沉到了海底,讓你的思維以該信息為基準,在它的一定範圍內做判斷,而這樣的判斷往往會造成決策的偏誤。

基於此,雙十一時許多商品通常都會出現一個價格先漲后降的現象,為的就是在我們腦海里留下一個高價格的印象,然後,當我們以這個較高的價格作為參考價時,折扣價就會看起來異常划算,使我們產生一種自己「佔了便宜」的安慰心理。「不只五折」「僅限當天」這博人眼球的促銷刺激著每個人的神經,再不去佔便宜就要後悔到明年的「雙十一」了。

魔 鬼 2 群眾心理

商業群體的野蠻狂歡
錢沒了可以再掙,東西下架了就沒了!

烏合之眾是極容易受人影響的,我們追求的是一種集體狂歡。 單身狗們抱團撒野,敗家娘們建群團購。在一個商業時代,沒有幾個人可以獨善其身,你逃得掉淘寶編織的段子,也逃不出女人的購物車,360的菜單欄不斷閃爍,提醒著你該一塊領個紅包了。

雙十一,買的不是東西,買的是刺激。

1908年出版的心理學經典《社會心理學引論》一書中,提出人類有11種本能,其中的兩種「屈從本能」和「群居本能」就是從眾心理的根源之一。作為一種群居動物,人們在生活中或多或少都會受到從眾心理的影響。 只有很少的人能夠保持獨立性,從眾心理是大部分個體普遍所有的心理現象。

這種心理反映在雙十一的全民狂歡中,是群體盲動的無集識,人們樂於在雙十一中屈從消費,盲目攀比,享受從個體購物到集體競爭的雙重刺激。

魔 鬼 3 麥克斯韋爾定律

這一次,我可能是幸運的
雙十一最應該打折的是什麼?
自己的手。

著名的墨菲定律總是告訴我們:我怎麼這麼倒霉呢?

與之相反的定律是麥克斯韋爾定律:它在雙十一之前提醒你,你可能是幸運的。

這就是很多大商家的絕殺技:秒殺競爭機制。

時間一到,盯著秒殺屏幕的她,活脫脫就是名鬥士,愣是活成了商家最愛的模樣。

雙十一還剩N天,敗家娘們找著各種秒殺鏈接,像動物生存本性被誘發激活了一般,商家有意通過這場數量有限,先到先得,不是所有人都能搶購成功的僥倖秒殺,引起買家之間的競購行為,引發麥克斯韋爾定律。

秒殺成功的買家,會有種天上掉餡餅的感覺,帶著被鼓勵的商品繼續購物,而秒不成功的買家也無所謂,只能怪這該死的電信網路,而繼續進行瘋狂的購物競爭。但不管怎樣,麥克斯韋爾定律在這裡如魚得水。

魔 鬼 4 多數依賴症

應該不會只騙我一個
老婆拿著刀大喊要剁手,老公趕緊安慰她:

親愛的,錢沒了可以賺,

手沒了就真的沒了,你放心買,我掏錢!

老婆這才滿意的把刀從老公手上拿開。

很多人在雙十一是被商家坑過的,但每到雙十一仍然「外甥打燈籠」,生怕不跟著一塊看促銷,就一不留神錯過了一個億。

既然有這麼多人逛淘寶,馬雲大哥多少也會看著點。就算寶貝質量有問題,我總不會這麼不走運就踩上。多年的大風大浪都見過,還會在這滑跟頭? 隱藏在內心深處的卻是,就算是受傷,也不只有一個我。

就像吸煙的人都相信自己不太可能得肺癌等疾病,酒駕的人都相信「喝酒出事的都是別人,我就沒有關係」。讓受試者評價自己的駕駛水平,超過半數的受試者傾向於認為自己的駕駛水平在所有駕駛員的前20%~30%。

這是群體毫無理由的互相依賴,或者叫樂觀主義偏差(Optimism bias)。

而最後的收益者,除了馬雲,還有節后再次上門悶聲賺大錢的快遞。

魔 鬼 5 合算交易偏見

「偽理性」的非理性判斷
「你不買東西也是沒錢,買了東西也是沒錢,
那就說明買東西它不要錢啊!不要錢為什麼不買!」

交易效用理論,又稱合算交易偏見,最早由芝加哥大學的塞勒教授提出,他認為, 合算交易偏見的存在會使得人民經常做出欠理性的購買決策。

舉個例子:我和敗家娘們打算買一套普通雙人被,為增添二人世界的性福感。商品原價500,店面促銷價400元,正在猶豫買還是不買?但當我們看到另一套豪華雙人被650元也是促銷到400時,轉眼就迅速拍下了豪華雙人被,兩相對比,得到250元的折扣,多麼合算呀!但商家卻在背後露出了狡黠的笑容,其實他想賣的正是650元的被子。而我們最後才發現,這床被子不太適合於「滾床單」。

所以,理性地說,當人們在決定是否購買一樣東西時,衡量的應該是性價比。可是,我們做購買決策時,心理惡魔卻老愛盤算著另外一項——交易帶來的效用,即老想著錢花的低於參考價越多,我就越合算。

這種合算交易偏見的存在,經常使我們做出了非理性的購買判斷。 在自我意淫賺到多少的世界里,衝動地掉進賣家的商業陷阱中。

魔 鬼 6 思維定勢心理

不搶點東西怎麼對得起雙十一
今天打遊戲,老婆又嘮叨個沒完,

我火了說有本事你把電腦砸了我就不玩!

老婆二話不說就把電腦砸了!

我心裡笑了,雙十一了,一個電腦值了!

年年到除夕,合家看春晚。

年年雙十一,電商大掃購。

這已然在無聲無息中,成為了很多人一種默契的心理定勢。比如:過年時,微信搶紅包;11月到了,往女同胞們的賬戶里多打幾個0。

思維定勢(Thinking Set),也稱「慣性思維」,是由先前的活動而造成的一種對活動的特殊的心理準備狀態,或活動的傾向性。 在環境不變的條件下,定勢使人能夠應用已掌握的方法迅速解決問題。而在情境發生變化時,它則會妨礙人採用新的方法。消極的思維定勢是束縛創造性思維的枷鎖。

當雙十一化入骨髓,開始成為國人的一種思維定勢時,這才是最成功的心理魔鬼。這已經不是一種商業行為了,狂歡shopping已經在國人的心理上打下了烙印,這逐漸成為了一種文化的積累。有時候,不得不感嘆,商業資本真的太強大了。

魔 鬼 7 斯德哥爾摩綜合症

網購其實是一種病
突然想起來,我當初學習網購的初衷是為了省錢,

頓時我雙眼含淚,泣不成聲。

「網購成癮」是一種新型心理疾病,就好像逛街能促使多巴胺分泌一樣。

她們不知道自己已經完全被綁架了,還以為這才是幸福生活。

很多購物患者在無意識中,已經對電商平台形成了一種依賴,患上了斯德哥爾摩綜合征。這種癥狀,又稱為人質情結,指犯罪的被害者對於犯罪者產生的情感,甚至反過來幫助犯罪者的一種情結。它會使人質會對劫持者產生一種心理上的依賴感。

足不出戶就完成了一切交易活動,淘寶,自03年成立以來,以顛覆性的購物模式成為人人都愛的網購平台。馬雲,更是以他巨大的商業成就和演說家魅力迅速圈粉。我們是馬雲的用戶,「圈錢的人質」,但同時無疑也是馬雲的粉絲,「熱情的擁護者」,我們感激涕零互聯網的時代,熱情擁抱雙十一的到來,「剁手」剁得心甘情願。

抵抗七大魔鬼
試試CPW公式
國外現在流行一個名詞叫「CPW」(Cost Per Wear),它的計算公式是CPW=P/N。據說,只要教會了敗家娘,就不用再偷按支付寶,輸錯她三次密碼了。

比如, 當你看到一件衣服時,你可以把它的價值(P)除以你會穿這件衣服的次數(N),得到的數字就是這件衣服每次穿著時的花費(CPW)。

具體例子,一件300元的大衣,你穿10次,每次的穿著成本就是30元;而一件200元的大衣,你穿1次,那每次的穿著成本是200元。

這樣的演算法不僅限於衣服,你可以把它推廣到任何一件商品,由此你就可以知道這件東西是不是你真的想買的,購物車裡一下子刷掉幾十欄。

此外,你還可以在買之前問問自己,「這件東西買回來後放哪?」「這件東西有什麼作用是我需要的?」「以後真的會用么?」「商家到底在想什麼?」如此,等等。

總之,面對衝動刷錢的7大魔鬼,還是三思而後「買」。

結 語
魔鬼並不可怕
可怕的是你自己
狂歡的背後總隱藏著某種悲傷,縱慾過度總是需要付出代價的。

商業有商業的底線,文化有文化的高標。

商業能玩出文化的高度,歷史上並不多見。

雙十一被塑造成一種文化符號之後,銷售數字可能成為真正的圖騰。

這到底是時代進步還是倒退,實在不敢妄下定論。

但從現在的數據來看,對物質的追求已經到了某種病態。

大多數人已經不能控制自己,總有一個魔鬼讓你中招。

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#集客式行銷 #雙十一 #互聯網 #CPW

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