Slogan 對品牌的價值和意義

創客基地 ⋅ 由Lena Ye2017-11-20 11:35:27分享 · 6811 閱讀

現在大家一提到Slogan,似乎已經有了一種條件反射:既然有品牌,當然要有Slogan,但為什麼要有這個「當然」呢?Slogan對品牌的價值和意義又在哪呢?

關於Slogan的寫法和它背後的邏輯,存在著很多不同,甚至相互矛盾的觀點,讓我們覺得很有必要從源頭來梳理一下。

現在大家一提到Slogan,似乎已經有了一種條件反射:既然有品牌,當然要有Slogan,但為什麼要有這個「當然」呢?Slogan對品牌的價值和意義又在哪呢?

行業裡對Slogan(廣告口號)的一個常規定義

「廣告口號是一種較長時期內反覆使用的特定商業用語。它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來,給人濃縮的廣告訊息。」
這個定義除了抓住了Slogan這個概念的一些外延,比如「反覆使用」、「簡短」、「濃縮」;其它基本上就沒什麼可取之處,它既不準確,也不完整,更沒有反映出Slogan的本質。

比如,什麼叫「把企業或商品的特性及優點表達出來」呢?這很容易讓人們誤以為,Slogan就是要侷限在功能、功效的層面寫「賣點」。

另外,什麼叫「給人濃縮的廣告訊息」呢?像蘋果的Think Different,尊尼獲加的KEEP WALKING就很難說是「廣告訊息」,在我看來,它們更接近於「價值觀表達」,是用一種價值含量更高的,能給人們帶去心智啟發的語言來觸發受眾認知品牌。

最後,按照該定義的說法,「表達」和「給人訊息」就是Slogan的作用了?這恐怕也沒有觸及本質,為什麼需要表達?為什麼要給人訊息?最底層的邏輯,其實還在於「構建認知」,是要通過這個簡潔表達,讓品牌在受眾的心智中形成差異化,具有顯著性,這才是Slogan的作用,表達只是手段而不是目標。

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正因為把「表達」,而不是「構建認知」當成了目標,因此,對Slogan的常規定義忽視了我們在詮釋品牌價值的同時,Slogan本身就會成為品牌核心認知的一部分。

比如,「Just Do It」對耐克來說,其實就像「金色拱門」之於麥當勞,或者早期的瓶身設計之於可口可樂一樣,已經屬於「心智資產」,它幫助顧客將耐克與其它品牌相區別,同時作為一條情感紐帶,讓人們可以與品牌的價值觀持續共鳴。

Slogan的本質是要構建認知,但構建認知卻並不必然依賴於Slogan。

例如,無印良品就沒有Slogan,不言而言的方式反而讓該品牌非常特別。
星巴克也是如此,過去我和星巴克的朋友探討過這個問題,他們有自己的使命表達,也有自己的理念,比如「第三空間」,卻沒有常規意義上的廣告口號。
這反映出如果你有更擅長的表達方式,就像上述兩個品牌,更擅長通過場景體驗和產品來做表達,那麼對於Slogan而言,也不是非要為寫而寫。

當然以上的這些探討,都是以「如何為品牌撰寫Slogan」為前提展開的,然而在現實中情況會變得非常複雜,因為Slogan只是「廣告口號」,而「廣告口號」又分為很多種,按照大家通常的說法,會有品牌的Slogan,產品的Slogan和不同主題、活動的Slogan之分。

比如,就產品的Slogan而言,這在汽車行業中體現得最為明顯,每個汽車品牌都會有自己的Slogan,而當該品牌的某款新車上市時,往往又會有產品自己的Slogan。

又比如,品牌會基於不同的溝通訴求,不時推出一些主題Campaign,也都會有單獨的Slogan,以耐克為例,像「活出你的偉大」、「博上一切」,都屬於該品牌應時應景,根據奧運會、世界盃等不同主題推出的Slogan。

如何看待和處理這些都叫Slogan的東西?行業中還有另一種問題定義方式,那就是將品牌層面的「Slogan」從中抽離出來,而冠之以「Tagline」的稱謂。這種觀點認為,品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的濃縮,它代表的是整個品牌,將指引每個方面的具體工作;而Slogan則只能代表某個具體的產品或者單次的傳播。

比如,還拿Nike為例,「Just Do It」其實是品牌的Tagline,而像「跑了就懂」、「活出你的偉大」、「博上一切」則都是品牌的Slogan;品牌可以定期更換,甚至同時擁有多個版本的Slogan,但Tagline卻只能有一個,而且應該追求始終(或至少在相當長的時間內)保持不變。

從發現行銷理論的觀點來看,我們認為這種區分「Tagline」與「Slogan」的觀點,確實更有助於指導品牌的行銷實踐。據此,SDi將沿用這種劃分方式,但與上邊的定義稍有不同,我們認為,品牌的Tagline應該是「價值觀表達」,它源於「價值發現」,本質是用簡潔而雋永的語言,來觸發受眾對品牌核心價值的認知,並指導品牌的整個語言表達體系。

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讓我們再以蘋果為例,來推敲、印證一下這樣的劃分邏輯:「Think Different」是品牌的Tagline,它源於「價值發現」——「激發人們改變世界的創造力」;在這之後,該品牌使用過各種版本的Slogan,則都是屬於這個「價值觀表達」的分形、細化或者再演繹。

比如,在推廣iPad Air時,蘋果用「你的詩篇」(Your Verse Anthem)來作為Slogan,廣告裡這樣寫道:

「我們讀詩、寫詩並不是因為它們好玩,而是因為我們是人類的一分子,而人類是充滿激情的。沒錯,醫學、法律、商業、工程,這些都是崇高的追求,足以支撐人的一生。但詩歌、美麗、浪漫、愛情,這些才是我們活著的意義。」

最後,文案落腳在——

「偉大的劇本仍在繼續,而你也可以奉獻一段詩篇,你的詩篇會是什麼?」

觀賞這支感染力極強的廣告,我們不難發現,所謂「你的詩篇」,所談論的核心也是「改變世界的創造力」,它無非是「Think Different」在新時期、新場景和全新一代產品中的再演繹。

類似的案例又比如,前兩年,尊尼獲加(Johnnie Walker)在全球發起了「Joy Will Take You Further」的品牌傳播活動(樂在其中 邁步更遠);那麼這是打算拋棄掉已經使用了很多年的「KEEP WALKING」了嗎?

並沒有,看看品牌方的註釋我們恍然大悟,原來該口號所傳遞的訊息是:「KEEP WALKING並非永無止盡的征途,懂得享受前進中的每一步,這樣你才能走得更遠。」為了支持這一觀點,Johnnie Walker甚至大費周章地搬出了美國心理學家 Matt Killingsworth 來擔任推廣顧問,而這位「人類幸福感」專家最核心的論點就是:「一路享受快樂才更容易成功。」

到目前為止,有關「品牌Slogan應該怎麼寫」的探討,似乎就已經比較清楚了

#品牌行銷 #Slogan #廣告語

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