覃超大神總結的 Facebook 做 Growth hacking 的具體操作辦法。
為什麼 Facebook 的 Growth 做的好，或者為什麼 Facebook Growth Hacking 值得大家學習。並不是我自己賣弄和吹噓，我進去的時候大概是5.5億的月活，出來的時候是16億，每日活躍用戶我進去的時候是2.5億，出來的時候是9.5億。這個比例的增長，現在來看這家公司肯定是世界上增長最好的一個公司，16億的用戶組成也超過了中國的總人口數，可以組成世界第一國了。
你再看它的日活和月活的比例，其實它有所增長，也就是說有越來越多的月活用戶變成了它的日活用戶。再看一下它的移動版，現在移動用戶接近90%了，我剛進去的時候大概20%，因為剛進去的時候蘋果才剛剛起步，現在85%。也就是說它整個用戶的數量，和活躍的程度，以及它在移動上的適配都做的非常好。
我們再看看這個圖，這個圖是2010年到2013年底，Facebook 的用戶增長曲線，2010年之前它的用戶已經有5億多了，所以已經非常非常接近終點了，並不是開始爆發的階段了。在這三年的用戶增長，你會發現有個特點，它基本上是一個線性的增長。這個柱的總高度是表示它的所有用戶，每個不同的顏色，表示不同的國家和不同的地區，最上面那一批是美國和加拿大，美國和加拿大這塊基本上已經成熟了，所以你看它增長的非常緩慢，其他地方增長的相對比較快。
但是你看它總體趨勢，以及整個柱的高度，基本上是一個線性的增長，也就是說是一個穩步向上的趨勢。線性的增長一般來說只可能是一種情況，在中國當然可能有兩種情況，一種是數據造假，還有就是在 Facebook 裡面經常會使用的一種情況，就是用大量地監控和數據，以及做大量地測試，來看這個增長是怎樣的。
其實這個圖是3個月的數據，如果你把數據分到每一天，或者每一個星期，你會發現它用戶的活躍度是抖動的，而且抖動的是比較厲害的，說明一個什麼原因？就是實時有人監控，當它的數據往下掉的時候，我們採取很多手段，把它拉回來，所以讓它保持一個基本上穩定的線性增長情況。所以所有的一切都是人工調教的結果，這一個人工調教就是後面要講的 Growth Hacking 相關的東西。
這是我們整個 Facebook 的園區，就是我們上市的地方，一個 Hack 就印在這個地方，而右下腳就是 CTU 工作的地方，就是當年他的那個大玻璃房，後來整個園區搬到新的樓了，這個玻璃方就不在這個廣場了，這也是當年我們上市的地方，Hack 兩個字就放在我們這個地板上，同時 Hack 有時候也會安排上不同的顏色，這本身也是一種 Hack 的行為，就是做一些特別的事情，或者是有用的事情，或者是搞怪的事情，只要你不違法。
我們先說 Growth Hacking 在 Facebook 自己的定義是什麼樣的？Facebook 文化裡面非常強調一點就是 Hack 的精神，它所指的並不是黑客技術，而是指你馬上上手，快速搞定，然後持續地迭代，在國內比較有趣的一點，就是超快猛，是另外一種解讀，但是是類似的意思。
它所忌諱的一件事情就是你有什麼新的想法，新的提議，大家一起開會，有人肯定來反對，因為你開始的時候也不可能是完美的，之後大家又一起開會，開了兩週之後，卻沒有任何進展，這在 Facebook 是絕對禁止的，而且是非常非常反對的。
反而，你有什麼想法就馬上去做，做一個產品的原形出來，或者一個大概的樣子，然後看用戶的反映怎麼樣，甚至推出來做一個灰色發佈之後，看用戶的反映是怎麼樣。它的特點就是非傳統的技術驅動，以及數據為王。而 Growth 就是增長，所以 Growth Hacking 加起來就是說用 Hack 的方式來實現用戶的增長，這裡的用戶增長包括用戶數，也包括它的活躍度。
Growth Hacking 與傳統增長方式的區別
我們再看 Growth Hacking 具體的，首先它和傳統的增長方式有什麼區別？
傳統的增長方式，在美國的話就是在電視裡面打廣告，在中國的話也差不多，然後擴張到任何渠道。我們先看一個互聯網產品，它的用戶進來之後，是怎麼使用你的產品，以及後續對產品所造成的影響。
第一層是 Acquisition，就是用戶拉新、用戶獲取，取到之後，Activation 變成活躍用戶，激活註冊之後開始來使用，Retention 指的是你滿足了他某一個需求之後，他覺得你這個有用，然後保留在你的 APP 裡面，就是說 Retention 指的是繼續、留存，留存在你的應用裡面，可以是網頁，也可以是你的 APP。後面就可以付費了，因為他覺得你這個的確是值得他花錢，就開始來付費，就變成你的 Revenue，最後 Referral 指的是用戶覺得你這個真的不錯，然後自發地進行再分享。
這五個層級並不是一個接一個，在一個產品裡面其實是一個週期的，只是放在這裡，因為像一個漏鬥一樣，每一塊人群都會相應地減少，所以我們要知道的就是，當你的產品發佈了3個月之後，你每一塊的情況大概是怎樣的，你要有一個清晰的認識，這是關鍵，你不能用戶開始用的時候你就不管了。
傳統的市場辦法所能解決的問題，就是打各種各樣的廣告，它能解決的就是品牌認知以及用戶拉新的問題，但是它沒法很好的衡量最後有多少的用戶激活，多少用戶留存，以及多少用戶給你產生了增長，就是它的這個比喻，以及它每一層下來之後，是多少用戶從你新的市場營銷辦法進來之後，有多少人最後付費了，以及再分享出去了。
而 Growth Hacking 這裡，因為是用了技術的手段，用了程序的方法來解決，它每個渠道你進行拉新之後，你就可以埋上點了，同時對這個用戶進行標記，這一批用戶進來之後，他每個層級最後還剩多少，有多少的用戶數留在這裡，你都會有一個清晰的認識，這就是 Growth Hacking 能給大家帶來的最大好處，就是說它可以對用戶的第一層進行分析，讓你對每個用戶的行為有一個精細的瞭解，通過每一層它的轉化率是多少，然後發現你的 APP 問題是什麼，通過那一塊有的放矢的進行，它的關鍵就是這個。
我們應該做些什麼
我們再看我們要用戶增長的話，我們需要做一些什麼？我們先看 Facebook 的 Growth 大概是什麼樣子？
Facebook Growth 的一個特點，就是扎克伯格親自說，要成立這麼一個 Growth team，整個組最大的特點就是直接匯報給扎克伯格，老大是一個西班牙人哈維爾，下面的組是收集數據和做數據分析的這個組，也就是說是數據分析師，這個職業基本上以數據分析為主，寫各種各樣的 SQL 的語言，進行分析，建立各種各樣的數據圖表，然後把很多圖表彙總在一起，每週大家開會就看一張表，有些抖動非常厲害的時候，他就會標記出來，大家開會分析到底是為什麼。
比如說有一些伊斯蘭教國家做一些齋戒還是什麼的，大家不吃東西、不上網，類似這個，有些可能是因為你產品的問題，然後會及時查到原因。Infrastructure 組做架構，因為數據量非常非常大，所以要花點工夫的，比如說現在大家經常會講到大數據的基礎設施，也由這個組來進行。Growth Strategy 這個組由 Alex Schultz 來主導，如果你們說 Growth Hacking，經常會搜到他講的課，他這裡所做的事情就是看各種各樣的數據來制定增長的策略，也就是說它並不是一個技術的團隊，他要自己去思考戰略，然後去想怎麼進行。
i18n 的話是因為我們自己做了一套系統來翻譯整個 Facebook，Messenger 這塊因為非常非常重要，所以當年就拉到了 Growth 下面來做，由 Paypal 的 CEO 來主導，就是戴維馬克思。上個月頒了一個2015年最佳的 CEO 是扎克伯格，如果你們看那個照片或者是看那個視頻，就是戴維上去幫扎克伯格來頒獎。
對於整個組你會看到它的職能是非常齊全的，而且是獨立出來的，有些產品在裡面自己開發，有些產品和其他的產品組，或者是工程師的組進行深度地合作。它之所以有這麼大的影響力是因為由扎克自己來主導的，而且基本上整個數據驅動和增長的東西，在整個 Facebook 是非常的深入，這個文化會讓每個人都會想這後面的數據到底是什麼樣的。我們看 Messenger 放到整個 Growth Hacking 下面，對這個產品我們做了哪些事情，哪些 Growth Hacking 的步驟，來實現整個 Messenger 的快速增長。
第一步就是我們要開始收集數據，展示這些數據，我們經常會展示的就是不管是整個 Facebook 主頁面或者別的頁面，經常會看日活或月活，根據產品的區別，Facebook 本身頻次並不算高，以看月活為主，周活看的都比較少，而 Messenger 是一個頻次天生就很高的東西，所以主要看日活。
用戶的在線時長決定了很多東西，這個就不贅述了。用戶的留存率，比如說7天的留存、次日的留存，還有3、4天的留存之類的。User engagement 指的是7天裡面登錄6天的，這個我詳細講一下，就是因為L6/7，外面可能不太知道，在 Facebook 看的非常非常重的指標，它指的是一個用戶7天裡面連續登陸6天的數量是多少，之所以這個重要的話，是因為日活本身並不能反映你用戶的反轉程度。
這個指標可以跟蹤單個用戶在你這個平台上的忠實程度，你通過這個指標再根據日活來看，就會看到你的用戶健康的情況。對於某一個特定的功能，我們會有自己獨特的指標，像這裡的話，是 Likes/comments。
因為我們推薦算法經常變，變的話我們可以看平均的用戶 Likes/comments 來看，你這個推薦算法到底做的怎麼樣。對創業公司或者你們其他公司在做這麼一個 Dashboard 的話，你們的核心業務指標是什麼？你們要自己開會決定這麼一個指標，然後放在這個頁面裡面來。所以這個頁面建立起來相當於是最基礎的一種情況，現在有很多服務基本上建了，就相當於這個基本上是標配。
第二步要做的事情就是對你這個 Dashboard 進行分析，最簡單的一種情況就是瞭解你這個產品的健康程度到底是怎麼樣的，到底有什麼問題，或者看是不是活躍的比例太小了，以及是不是用戶的留存度不夠。你要做的一件事情就是做用戶的訪談，或者是做一些找的機制，定期給他發郵件，跟他說有什麼新的變化。
第二個要研究的就是怎麼相應地監控，第三個是非常重要的，在國內可能被忽視的一點，就是你通過用戶數據可以反向來推導一些功能的迭代。在 Facebook 當年就是通過數據的問題，反映出為什麼有一些用戶非常地活躍，有一些用戶非常地不活躍，最後推斷出他的好友越多，這個用戶會越活躍，由此做了 PYMK (People You May Know) 這麼一個功能，你可能會認識的人像這樣的，以及後來即使 Facebook 改版了很多，這個功能依然還在。
同理我們還進行了其他的一些數據分析發現，如果一個用戶信息越完整的話，它的活躍度也越高，所以當時在 Facebook 左邊頁面就加了一個小紅點，就是說你的用戶信息不夠完善之類的。這些也用到現在各種創業公司和創業產品裡面，比如說脈脈就做得比較好，你的資料完整程度是百分之多少之類的，我想你們用了很多其他的社交產品，經常會看到這一點。
這一點的話，現在基本上是 Growth Hacking 或者吸引用戶來用，或者是讓用戶保存在你這個平台上的一個標配，就是你的完整程度，你可以用小紅點，或者百分比來提醒用戶。第三步關於增長模型，在 Facebook 裡面，經過自己大量的實踐之後，總結出了三點：
- 1. 拉新
- 2. 用戶留存
- 3. 用戶再分享
拉新的話有很多很多辦法，當年 Facebook 那個年代還比較土，就是發 Email，或者是導用戶的通訊簿，現在的話有各種其他的，還有就是花錢地推，我想這在中國我覺得我們做的更好。留存的話，就是說你要時刻監控這個用戶，你的 APP 留存率是多少，現在的話，基本上也是標配。
我想強調的一點就是留存永遠是王道，而且留存的基礎是產品滿足用戶核心的需求，在這一點方面的話，Growth Hacking 並不能很好的幫助你，你要自己去分析你的用戶畫像到底是什麼，用戶的痛點到底是什麼，你怎麼解決用戶的問題，這個才是它的內因。
而 Growth Hacking 相當於外因，它可以用技術的方法，或者一定程度的方法來幫助你提高你的留存，但是本質上還是要你滿足用戶的核心需求。對於用戶再分享，能夠實現口口相傳的話，是對你產品最好的一個 Growth 的辦法，而用戶的再分享，在技術方面能做的也就是說讓分享的按鈕儘可能簡單。
你現在到了任何一個社交、電商、O2O 也好，到了產品詳情頁就會有一個很方便的按紐，你點了之後就分享到朋友圈，或者是分享到微博去。用知乎的話，你回答一個問題，他默認就是你要不要分享到你的微博上來。
第四步，想要特別強調，就是整個 Facebook 裡面大量地應用了 Gatekeeper 和 AB 測試，Gatekeeper 指的是灰度發佈，而 AB 測試就是 AB 測試。
給大家說一下 AB 測試是什麼，我想大家應該都瞭解它的概念了吧，就是說在發佈一個功能的時候，並不是說一下子全部發給所有的用戶，只是一開始功能全部都寫完了，代碼已經鋪敘出去以後，服務器有一個開關，甚至是已經放到你的 APP 裡面，用戶下了之後，這個功能開始是關著的，服務器通過一個開關來控制這個功能。
一開始的話就是開放給百分之多少的用戶，比如說一開始只開放給你的員工，然後員工來內部的測試，接下來通過這個開關，控制到1%的用戶，看這批用戶到底是怎麼一個情況，他對這批實驗型的用戶，看你數據增長的是好還是壞，然後來判斷你這個功能到底是不是有問題，或者是不是達到你預期的目標，最後再開放到5%、20%，80%，後全部開發。也就是說就是一步一步來，更重要的是採集用戶數據的反饋，來看到底有沒有什麼問題。
如果你初創公司的話 Growth Hacking 並不是你的藥，它只是一個從1到N的加成，而不是你0到1的變化，你的0到1的變化是你要滿足市場的需要，或者滿足用戶的需求。
來源：覃超：Growth Hacking & AB test
