來源： SocialBeta
作者：小圈梨
內容行銷是一種行銷策略。綜合各種關於「內容行銷」的定義，它包含了以下要素：
1、內容行銷適用於所有的媒介渠道和平台。
2、內容行銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務；能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關係。
3、內容行銷要有可衡量的成果，最終能產生盈利行為。
本文從內容行銷的源頭、價值、主題、平台、表現方式、創作者這六個方面，通過案例剖析的方式，總結了 2015 年內容行銷的變化。
一、內容行銷的源頭：
打造「內容性產品」，讓產品成為社交誘因
已有不少產品經理意識到：內容行銷要從產品端抓起。在產品醞釀之時，就注入「內容基因」，打造「內容性產品」，形成自行銷。
通常而言，「內容性產品」有三個特點：
1、賦予目標用戶一種強烈的身份標籤，讓他們有社群歸屬感。
2、消費者在選擇購買這個產品時，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。
3、當內容植入產品，產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該「社交工具」，首先和產品產生了最直接的、第一道互動；然後和其他人因該產品，碰撞出了各種故事。
1、案例： 鎚子科技推出「文青版堅果手機」
2015 年 10 月，鎚子科技的羅永浩（老羅）發布了「只有 18% 的人會喜歡的」文青版堅果手機。
不得不說，在已是血海的手機市場里，專門為文藝青年量身定做手機，還是有點差異化的。雖然配置沒什麼好說的（有幾個文藝青年會在乎 1080P 等參數呢？），但堅果手機在外殼上做足了文章（背殼顏色分別為遠洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系）。通過對手機外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現的特質。而文藝青年版堅果手機在發布會前的 8 張懸念海報，做得也較有「社群感」，足以體現「物以類聚、人以群分」。其中蘊含的藏頭詩不乏創意。
2、案例： 中、美士力架齊推「昵稱裝」
自從可口可樂掀起了「昵稱瓶」風潮，2015 年，更多的產品開始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國的士力架都以「包裝」為出發點，在包裝上印著各種有關「餓」的話。
今年，美國版士力架新包裝上印有21種因飢餓產生的各種癥狀。這些詞語有：戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。絕大多數是略帶貶義。
順應這個包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發起了「你飢餓的時候你是什麼？」的小調查。粉絲可以登錄相關網站，選擇飢餓時的「自己」，然後通過上傳照片合成惡搞頭像，打上 #eatasnickers 標籤，最後分享在士力架相關網站以及社交網路上。線下：士力架成立了一個臨時「飢餓急救中心」，有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀，接線員會派出快遞員，給朋友送上相應的士力架。
3、案例：印度精品茶 Manjushree，把茶盒做成書
印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了書。每種茶配一段相應的小詩或小說。當人們飲茶時，靠茶的熱氣蒸騰，茶盒上的字就會呈現。
Manjushree 的精心之處還在於，為每款精品茶甄選了與其特點、風味對應的小說或詩歌。這些小說或詩歌統稱為「茶故事」，只有當你安靜地享用一杯熱茶時才能閱讀。
二、內容行銷的價值：
成為購買鏈條中的一個體驗環節，力求帶來更好的用戶體驗
那些認識到內容行銷重要性的公司，已把「內容行銷」作為用戶購買流程中的一個體驗環節，為增強用戶體驗服務。用戶通過公司的內容行銷，或再次感受產品的內涵、理解產品帶給自己的利益，甚至強化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進行二次（循環）購買。
4、案例： 歐萊雅為產品創建「內容工廠」，給用戶「變美乾貨」
為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實時的好內容，歐萊雅在內部創建了一個「內容工廠」，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進行視覺和文本內容的創造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創建了和產品相關的乾貨視頻。
YouTube 透露，美容美髮教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項。比如：「內容工廠」為歐萊雅旗下的護膚品牌 Shu Uemura（植村秀） 製作了 8 個「How To」的乾貨視頻。其中，「如何塑造你的眉毛」這支視頻，反響尤為強烈。在沒有任何付費媒體報道的情況下，積累了近萬的瀏覽量。
在卡詩的電商網站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對新產品的推出做簡單描述。但是，現在卡詩開啟了熱門護髮問題咨詢，消費者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對性解答。針對每一個問題，都有八個小提示。此舉很好地增加了用戶體驗。
5、案例：700Bike：用內容傳遞一種生活方式
700Bike 官網
700Bike，由原久邦數碼創始人張向東（朝西）聯合創辦。今年，這個「互聯網自行車公司」走入公眾視線，通過對其產品、官網、微信、微博等社交媒體，及線上線下活動的研究，我們看到：700Bike 不僅是個自行車品牌，更是以自行車連接生活的社群。
用戶可以在 700Bike 的官網或是微信里，發現：A，最潮流的自行車資訊；B，最有趣的自行車故事；C，別具一格的生活方式等內容。這些「內容行銷」源於自行車，又不僅限於自行車。它們讓用戶把購買自行車作為和 700Bike 互動的一個起點；之後，通過內容的持續性浸染，700Bike已內化為用戶的一種生活態度和方式。用戶對 700Bike 產生了長期關注的動力。
700Bike 的官網是一個內容、線下活動推廣、購買渠道與社區的聚合體。用戶能在官網中了解產品的樣式、功能並選擇購買。最有特色的是：他們還能在官網上看到和自行車相關的故事以及生活方式，也能在社區中分享自己的騎行故事和生活感想。
700Bike 微信
從早期開始，700Bike 微信發布的內容就以酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集、逛店鋪、Bike Girl、推廣等主題為劃分，成功地把車店、愛車者、資訊、騎行故事和生活方式等內容結合起來。通過形式多樣的內容將車與人連接到了一起，並以此打造自行車生活方式，讓越來越多的人了解騎行，愛上騎行。
700Bike 的內容行銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態度。這也影響了更多人不會滿足於傳統意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車。縱觀 700Bike 發布的內容，他們所打造的自行車以及傳達的自行車精神，增強了用戶的使用體驗。、內容行銷的主題：
「讓普通人影響普通人」+「重度區隔化」
「讓普通人影響普通人」
公司在發動內容行銷戰役時，真實、有個性的普通人愈發成為關注對象。普通人不再是由一個個人口統計學指標數據堆砌而成。他們有著情感豐富的內心世界。讓普通人影響普通人，從而產生情感共鳴。
6、案例： Nike 跑步廣告片「Last」——向最後一名馬拉松運動員致敬
今年，耐克繼續以馬拉松為主題，拍攝了廣告片「Last」。這個廣告片的畫面很簡單：一場馬拉松比賽即將結束，工作人員已清理現場，但仍有一個參賽的女孩，雖落在了最後，但仍在堅持跑步。
7、案例：John Lewis 保險廣告「if it matters to you,it matters to us」
英國老牌百貨公司 John Lewis 擅長用孩子的視角講故事。John Lewis 家庭保險推出了以「孩子」為主題的年度宣傳片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優美，甚至破壞了家裡的傢具。但這一切，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠然，不是每個女孩子都是小公主。大多數女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個女孩都有追求夢想的權力。特別是結尾的文案：「if it matters to you, it matters to us。」一語雙關。It：跳舞、孩子、夢想。You：孩子、媽媽。
年輕群體喜歡的內容出現了「重度區隔化」
誰抓住了年輕人（通常指 90 后、00 后），誰就能吃住未來最大的紅利。所以，越來越多的品牌在進行內容行銷時，會主動迎合年輕人的口味。如今，「年輕群體」喜歡消費的內容，已有了區隔性較強的文化標籤，並有一定的「代際感」。在這裡，要特別提到「二次元」這個群體，它主要存在於年輕人中。
什麼是二次元？如果以空間概念而論，一切存在於二維平面空間的圖像都可被歸入「二次元」行列。3D 電子遊戲等則屬於徹頭徹尾的三次元存在。《三聯生活周刊》在最近一篇以「二次元」為主題的文章里指出：「以 ACG 內容產業為核心的日系二次元文化，在和高速發展的中國互聯網擦出火花之後，成為兩億中國年輕人的娛樂和社交方式。當這種亞文化進一步登堂入室，『二次元』也逐漸進入主流輿論的視線，乃至成為日常使用的語言。」
「二次元」們交流時，會共用一套帶有濃厚二次元色彩的詞、語言甚至表情符號，外人望去如墜雲里霧裡。這也是「二次元」被「長輩」視為異類、怪咖的原因之一。
但無論如何，「二次元」這個群體正不斷壯大。到 2017 年，中國泛二次元用戶預計將突破 3 億人，其中核心用戶群會超過 8000 萬人。
8、案例： 2016 年淘寶「雙十二」的二次元動態漫畫海報
這組有點神轉折意味的動態漫畫，目的是推廣淘寶的移動市集，但呈現的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現的蠢萌場景。
9、案例： 德克士聯合 B 站大神自製搞笑視頻
德克士借 bilibili 上播放過百萬的原創神曲《普通 DISCO》，聯合站內大神打造了《普通 Disco 脆皮手槍腿版》，洛天依的聲音與「不一樣的美男子」般的畫風，絕對刺激感官的內容，讓人過目難忘。這個視頻雖非鬼畜，但也是基於二次元文化的不錯嘗試。
四、內容行銷的平台：
准媒體+富媒體
專業媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發行商。在經歷了「微博熱」、「微信熱」后，品牌主們對「自媒體」的布局也趨於理智：呈「富媒體+准媒體」態勢。這源於各種社交媒體平台不斷興起（富媒體），且大多小眾化、個性化（准媒體）。
我們看到：過去，微博、微信「一夜暴富獲流量」的神話正褪去。已有一些公司放棄了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、財力進行微博、微信的日常運營，是否值得？到底有多少人能看到、領會所發內容呢？
雖有此疑惑，但不可否認，微博、微信正如國外的 Twitter\Facebook 一樣，是「大眾化自媒體」類的「主流自媒體」。微博的特點：傳播速度快、輻射範圍廣、信息點多；微信的特點：圈層化、深度、精準；這些，正被品牌主看清。
2015 年，不少公司在自媒體上的布局，開始以「官網」為軸心，然後再根據其它社交媒體平台的不同屬性，打造風格差異的自媒體，最大化該平台的人口紅利。
10、案例：杜蕾斯：在社交媒體上廣布 Touch Points
杜蕾斯是各種社交媒體的嘗鮮者。它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下「Touch Points」（接觸點）。根據不同社交媒體的屬性、受眾、互動方式，其行銷戰術也不同。不管消費者的觸媒行為發生什麼變化，杜蕾斯總能觸達他們，並給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平台，杜蕾斯和消費者建立了關係；並通過運營和創新，維繫了這種關係。
杜蕾斯社交媒體布局 by SOCIAL ONE
杜蕾斯聯合 B 站用戶共創廣告 在白色情人節推新品銷售
2015 年 3 月白色情人節前夕，杜蕾斯在 Bilibili 網站上建視頻直播間，直播 AIR 避孕套發售。Bilibili 網站是國內一個和動漫、遊戲相關的彈幕視頻分享網站，簡稱B站，最大的特點是：彈幕。其內容側重於二次元文化，用戶年齡主要在 17-31 歲之間，他們對該網站的使用時間很長，對自創內容的參與度和互動率極高。
杜蕾斯 AIR 避孕套的整場直播，情節極其單調。一台標有杜蕾斯 AIR 標誌的售貨機，和一對一直站著等待產品發售的情侶，只不過男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋。在三小時直播進入尾聲時，兩人終於買到售貨機里的產品，隨即離開。
但是，這場無聊的直播卻讓百萬網友趨之若鶩，不少網友都發彈幕表示：我就是來看彈幕的。B 站給網友提供了一個自由發揮的平台，讓用戶帶動用戶的參與欲。「彈幕即內容」，只有用戶最終創造的彈幕和視頻結合時，才算是真正意義上完成了這支廣告片。
點擊了解項目詳情： 《杜蕾斯 好的東西值得等 三小時在線直播廣告》
杜蕾斯開「微信小號」杜小愛 和女性暢談「羞羞」話題
2015 年 7 月，杜蕾斯開啟了名為「杜小愛」的微信個人訂閱號，抓住了女性市場對於「性」這個愛你在心口難開的特點，只談論和女性相關的火辣話題。
「杜小愛」不同於杜蕾斯品牌以往的官方微信號，她以「個人訂閱號」形式存在，沒有加V和琳琅滿目的下拉菜單，就是以女性私密朋友的特點存在著，添加號碼關注后，你會收到「杜小愛」的問候語，可以和她毫無顧忌地聊聊那些「羞羞」的話題。
五、內容行銷的表現形式：
與技術融合，讓內容更有質感、體驗感
數字行銷技術的進步帶來創意的突破。每年，內容行銷都會有新的表現形式。「內容和技術的融合」，讓內容更有質感、體驗感。
但是，我們也看到：2015 年，H5 從標配變成了雞肋。技術對於內容，有點「買櫝還珠」的味道。正如可口可樂歐洲行銷副總裁 Javier Sanchez Lamelas 所言：與行銷相關的科技似乎正以「天」為單位迅速更新，而這些科技也常被宣稱能革命性地改變新產品的創意效力，為其行銷添磚加瓦。但是，讓用戶被品牌的情緒感染、打動，才是關鍵。在大數據和科技盛行的今日，各位行銷者或許應該冷靜一下，想想在追求數據與趨勢的同時，自己的品牌是否印記了創意的靈魂與情感。
11、案例： 「See you agian，加德滿都」——百度全景尼泊爾古跡複原行動
4 月 25 日 14 時 11 分，尼泊爾發生了里氏 8.1 級地震，位於加德滿都等地的古建築群遭到了嚴重損毀。29 日，百度對外宣布發起「See You Again，加德滿都」百度全景尼泊爾古跡複原行動，開闢專門的圖片上傳渠道，收集全世界遊客在尼泊爾拍攝的照片資料，並通過百度地圖全景技術，對遭到損壞的尼泊爾古跡進行數字化三維還原，讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建築曾經的輝煌。
12、案例：淘寶用大數據解讀「小眾文化潮流趨勢」
淘寶和《ideat 理想家》合作，推出「淘寶小眾文化潮流趨勢圖譜」。該圖譜用大數據解讀了 20 個青年小眾文化圈的時尚風貌， 比如類似
