2017年上半年，許多網際網路品牌突然扎堆在地鐵里做起文章。繼樂評列車、長文案火了之後，熱度依然不減的地鐵廣告，如今又有了新玩法。恰逢雙11快到了，各大電商早已摩拳擦掌。而前幾日京東超市突然包下杭州1號線的地鐵車廂，用一波醒目的紅行銷，再次刷新了人們對地鐵廣告的認知。
怎麼選 VS 怎麼過
曾經單身狗自嘲的雙11，經過電商的輪番行銷造勢，已經從小眾群體尋求自我認同的暗語，轉身成為全民狂歡的購物節日。成交額記錄每年被不斷打破，各品牌官微、自媒體也紛紛花式蹭熱點。然而，被瘋狂的優惠券、促銷活動狂轟亂炸一通后的消費者，卻在這種狂熱氣氛中變得不知所措。
大家都在剁手曬單，自己是不是該屯點什麼呢？
搶了那麼多張優惠券，可為什麼用出去的沒幾張呢？
因為選擇太多，就是沒有選擇。不知道買什麼的他們，只能在朋友圈看到別人曬出的一張張剁手單。正當這些消費者的真實想法被票圈的熱鬧掩蓋時，京東超市選擇在雙11前做一波地鐵廣告，恰到好處地切中了他們舉棋不定的猶豫心理。想在雙11買點好東西？別發愁了，直接上京東超市逛逛吧！
京東超市 X 美寶蓮
好用不貴又大牌的口紅怎麼選？
11.11，上京東超市買美寶蓮
換上玻璃唇，解鎖少女風
京東超市 X 樂事
追劇追番追綜藝的零食怎麼選？
11.11，上京東超市買樂事
有事沒事，整點樂事
京東超市 X 韓后
晚睡強迫症的面膜怎麼選？
11.11，上京東超市買韓后
給你好臉色，有機會更美
文案平白樸實，沒有多餘的炫技，卻真實地展示了網購心理，讀完後會心一笑。難怪會有網友說，真是說進心坎了。
不僅如此，在給出了11條「怎麼買」的貼心答案后，京東超市繼續挖掘不同用戶的深層需求， 抓住雙11購物難的消費痛點，告訴他們過雙11的別樣玩法。
搖滾老炮 怎麼過11.11？
上京東超市買枸杞
中年危機，穩了！
辣媽奶爸 怎麼過11.11？
上京東超市買奶粉
親親、抱抱、舉高高！
吃土少年 怎麼過11.11？
上京東超市買辣醬
伴著吃，味道好極了
搖滾老炮、老幹部、小學生，這些網路上瘋傳的social梗，接地氣又好玩。地鐵海報一經投放，也在網民之間炸開了鍋，紛紛給京東超市評論點讚。
然而，京東超市突然大手筆做了這波campaign，背後的用意，可不止刷屏這麼簡單。喚醒消費者對品質生活的關注，利用自身優勢，提供解決消費者痛點的方案，才是他們最根本的目的。
22條搞怪問答傳遞一個訴求
選全球好物，當然上京東超市
對生活大城市的上班族來說，每天磨滅生活熱情的，不是高不可攀的房價，而是腳不著地的地鐵。動輒1、2小時的通勤時間，困在車廂內動彈不得，常讓人叫苦不迭。
然而封閉擁擠的空間，卻是壟斷注意力的極佳場所。此前地鐵廣告的流行，電梯廣告催生的傳媒巨頭，早已證明這種封閉場景的天然廣告價值。醒目吸睛的紅色，優質好貨推薦，牢牢地抓住了乘客的目光。這波京東超市的地鐵行銷，其實憑空在線下搭建了一個網購體驗場景。提問求助、買手推薦、買家秀，將網友互相種草、拔草的過程，巧妙地用22條搞怪提問、回答和神評論來一一表現。
雙11買什麼？怎麼買？京東超市給出了一個再簡單不過的答案： 選全球好物，當然上京東超市 。
越簡單的策略，往往執行起來越有效。借助地鐵車廂這一封閉空間，成功將「 選全球好物，當然上京東超市 」，烙進了消費者的內心。
賣點行銷轉向需求行銷
傳播直接促成轉化
然而，若是單純編段子、抖機靈，寫幾句不痛不癢的文案。儘管傳播上可能很好看，但對於品牌的幫助其實有限。在不斷創新的行銷技術背後，本質其實依然是深挖消費者需求。只有基於消費者的洞察，創造出品牌或產品與消費者全新的聯繫，才能做到影響消費者的購買行為。
而京東超市選擇在雙11，聯合許多品牌做了一次地鐵行銷。是以不同產品為核心，構建了一個個消費者生活中，產生消費需求的場景。
嘴上說買零食而已，其實是想找一個打發無聊時光的道具；
追求口紅的性價比背後，其實是想換時尚又百搭的妝容。
一旦理解了消費者的真實購買動機，就不難明白各品牌，為何願意聯合京東超市做這波campaign。基於京東超市大數據的支持，可以準確提煉出這些具有代表性的消費場景，以及品類的目標消費人群。當消費的潛在購買需求被開通，可以在地鐵里拿出手機，通過京東超市手機端APP直接掃碼、下單。同一時刻、同一地點，全覆蓋傳播空間，直接促成了購買行為的發生。用場景體驗的思路，成功將電商購物復刻到線下。不得不說，這波京東超市地鐵行銷玩得確實有點妙。
