現在大家一提到Slogan，似乎已經有了一種條件反射：既然有品牌，當然要有Slogan，但為什麼要有這個「當然」呢？Slogan對品牌的價值和意義又在哪呢？
關於Slogan的寫法和它背後的邏輯，存在著很多不同，甚至相互矛盾的觀點，讓我們覺得很有必要從源頭來梳理一下。
現在大家一提到Slogan，似乎已經有了一種條件反射：既然有品牌，當然要有Slogan，但為什麼要有這個「當然」呢？Slogan對品牌的價值和意義又在哪呢？
行業裡對Slogan（廣告口號）的一個常規定義
「廣告口號是一種較長時期內反覆使用的特定商業用語。它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來，給人濃縮的廣告訊息。」
這個定義除了抓住了Slogan這個概念的一些外延，比如「反覆使用」、「簡短」、「濃縮」；其它基本上就沒什麼可取之處，它既不準確，也不完整，更沒有反映出Slogan的本質。
比如，什麼叫「把企業或商品的特性及優點表達出來」呢？這很容易讓人們誤以為，Slogan就是要侷限在功能、功效的層面寫「賣點」。
另外，什麼叫「給人濃縮的廣告訊息」呢？像蘋果的Think Different，尊尼獲加的KEEP WALKING就很難說是「廣告訊息」，在我看來，它們更接近於「價值觀表達」，是用一種價值含量更高的，能給人們帶去心智啟發的語言來觸發受眾認知品牌。
最後，按照該定義的說法，「表達」和「給人訊息」就是Slogan的作用了？這恐怕也沒有觸及本質，為什麼需要表達？為什麼要給人訊息？最底層的邏輯，其實還在於「構建認知」，是要通過這個簡潔表達，讓品牌在受眾的心智中形成差異化，具有顯著性，這才是Slogan的作用，表達只是手段而不是目標。
正因為把「表達」，而不是「構建認知」當成了目標，因此，對Slogan的常規定義忽視了我們在詮釋品牌價值的同時，Slogan本身就會成為品牌核心認知的一部分。
比如，「Just Do It」對耐克來說，其實就像「金色拱門」之於麥當勞，或者早期的瓶身設計之於可口可樂一樣，已經屬於「心智資產」，它幫助顧客將耐克與其它品牌相區別，同時作為一條情感紐帶，讓人們可以與品牌的價值觀持續共鳴。
Slogan的本質是要構建認知，但構建認知卻並不必然依賴於Slogan。
例如，無印良品就沒有Slogan，不言而言的方式反而讓該品牌非常特別。
星巴克也是如此，過去我和星巴克的朋友探討過這個問題，他們有自己的使命表達，也有自己的理念，比如「第三空間」，卻沒有常規意義上的廣告口號。
這反映出如果你有更擅長的表達方式，就像上述兩個品牌，更擅長通過場景體驗和產品來做表達，那麼對於Slogan而言，也不是非要為寫而寫。
當然以上的這些探討，都是以「如何為品牌撰寫Slogan」為前提展開的，然而在現實中情況會變得非常複雜，因為Slogan只是「廣告口號」，而「廣告口號」又分為很多種，按照大家通常的說法，會有品牌的Slogan，產品的Slogan和不同主題、活動的Slogan之分。
比如，就產品的Slogan而言，這在汽車行業中體現得最為明顯，每個汽車品牌都會有自己的Slogan，而當該品牌的某款新車上市時，往往又會有產品自己的Slogan。
又比如，品牌會基於不同的溝通訴求，不時推出一些主題Campaign，也都會有單獨的Slogan，以耐克為例，像「活出你的偉大」、「博上一切」，都屬於該品牌應時應景，根據奧運會、世界盃等不同主題推出的Slogan。
如何看待和處理這些都叫Slogan的東西？行業中還有另一種問題定義方式，那就是將品牌層面的「Slogan」從中抽離出來，而冠之以「Tagline」的稱謂。這種觀點認為，品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的濃縮，它代表的是整個品牌，將指引每個方面的具體工作；而Slogan則只能代表某個具體的產品或者單次的傳播。
比如，還拿Nike為例，「Just Do It」其實是品牌的Tagline，而像「跑了就懂」、「活出你的偉大」、「博上一切」則都是品牌的Slogan；品牌可以定期更換，甚至同時擁有多個版本的Slogan，但Tagline卻只能有一個，而且應該追求始終（或至少在相當長的時間內）保持不變。
從發現行銷理論的觀點來看，我們認為這種區分「Tagline」與「Slogan」的觀點，確實更有助於指導品牌的行銷實踐。據此，SDi將沿用這種劃分方式，但與上邊的定義稍有不同，我們認為，品牌的Tagline應該是「價值觀表達」，它源於「價值發現」，本質是用簡潔而雋永的語言，來觸發受眾對品牌核心價值的認知，並指導品牌的整個語言表達體系。
讓我們再以蘋果為例，來推敲、印證一下這樣的劃分邏輯：「Think Different」是品牌的Tagline，它源於「價值發現」——「激發人們改變世界的創造力」；在這之後，該品牌使用過各種版本的Slogan，則都是屬於這個「價值觀表達」的分形、細化或者再演繹。
比如，在推廣iPad Air時，蘋果用「你的詩篇」（Your Verse Anthem）來作為Slogan，廣告裡這樣寫道：
「我們讀詩、寫詩並不是因為它們好玩，而是因為我們是人類的一分子，而人類是充滿激情的。沒錯，醫學、法律、商業、工程，這些都是崇高的追求，足以支撐人的一生。但詩歌、美麗、浪漫、愛情，這些才是我們活著的意義。」
最後，文案落腳在——
「偉大的劇本仍在繼續，而你也可以奉獻一段詩篇，你的詩篇會是什麼？」
觀賞這支感染力極強的廣告，我們不難發現，所謂「你的詩篇」，所談論的核心也是「改變世界的創造力」，它無非是「Think Different」在新時期、新場景和全新一代產品中的再演繹。
類似的案例又比如，前兩年，尊尼獲加（Johnnie Walker）在全球發起了「Joy Will Take You Further」的品牌傳播活動（樂在其中 邁步更遠）；那麼這是打算拋棄掉已經使用了很多年的「KEEP WALKING」了嗎？
並沒有，看看品牌方的註釋我們恍然大悟，原來該口號所傳遞的訊息是：「KEEP WALKING並非永無止盡的征途，懂得享受前進中的每一步，這樣你才能走得更遠。」為了支持這一觀點，Johnnie Walker甚至大費周章地搬出了美國心理學家 Matt Killingsworth 來擔任推廣顧問，而這位「人類幸福感」專家最核心的論點就是：「一路享受快樂才更容易成功。」
到目前為止，有關「品牌Slogan應該怎麼寫」的探討，似乎就已經比較清楚了
