據寶潔周二公布的季度財報顯示,過去三個月內銷售額同比增長3%,達到174.4億美元,略微超過分析師預計的173.9億美元,利潤則同比大跌68%至25億美元,主要受集團此前提出的降價策略影響,另外還受把旗下美容品牌出售給科蒂Coty的交易,以及與美國近期新稅法相關的費用的影響。
利潤大跌68%背後使得寶潔的廣告代理再次發生了巨大調整。
2018年廣告費再砍4億美金,寶潔沒錢了?
在這樣的情況下,這家消費品公司的首席財務官表示,寶潔首席財務官Jon Moeller說,該公司已經將廣告代理和生產成本削減了7.5億美元,預計將在「下一階段」再節省4億美元。
寶潔首席財務官喬恩-莫勒(Jon Moeller)
去年4月,寶潔首席品牌官Marc Pritchard表示,該公司希望減少廣告宣傳活動。「我們已經減少了工作量,但我們可以通過專註于更少更好的想法來做得更深入。我們對廣告的厭倦要比消費者快得多。」他在一次行業會議上表示。
但是儘管如此,寶潔依然是日化行業最大的廣告主。從國內的網路廣告投放看,寶潔在網路廣告的投放幾乎是聯合利華的兩倍以上。
廣告代理公司兩年被砍80%,代理商真的沒價值嗎?
在周二公布的第二季度財報中,CFO Moeller補充說,寶潔目前與2500家廣告機構合作,計劃將跟這個數字減少到1250家。
寶潔公司在2017年裡已將其全球範圍合作的行銷代理商數量大砍了一半;現在,它準備在這個基礎上繼續將行銷代理商的數目再減半(相當於2年前的大約1/5),算起來,寶潔兩年間就砍掉了80%的廣告代理商。
其實早在2015年8月,寶潔就曾經宣稱,2014年一年已將合作的廣告代理商砍掉40%。Moeller表示,將把省下的開支用於數字行銷、行動行銷等更為廉價高效的媒介計劃。 雖然按照寶潔總部的說法,希望總體廣告行銷花費不變。但素來有著日化廣告之王稱號的寶潔,在日化行業整體降低廣告投放的情況下,做出比同行更大的代理廣告縮減決策,還引發外界關注。
一個顯著的趨勢是,廣告支出新趨勢正從標準媒介(主要包括傳統媒體和網際網路展示廣告)向非標準媒介(主要包括數字展示、搜索行銷、在線影片、行動、非標準形式的社交媒體、促銷、實驗性行銷、直銷行銷等)轉移。
廣告代理商的價值沒有了嗎?
事實上,複雜的數字世界版圖,使得品牌急需尋求更多來自外部力量的幫助。只是,廣告公司需要重新思考組織架構該如何革新,以及自身的定位所在。
近來,業界也出現了不少類似Uber模式的嘗試。比如,宏盟集團近日贏下了麥當勞價值10億美元的創意業務(麥當勞也是美國最大的廣告主之一)。曾任可口可樂高管的DDB北美CEO Wendy Clark 表示,會以DDB為基礎,抽調集團內部資源為客戶定製一家新的代理商。有意思的是,這家新的代理商也會囊括來自 Facebook、Google 和紐約時報 T Brand Studio 的外援,與宏盟的團隊一起為麥當勞服務。
2017年,代理公司的變動越來越頻繁。
實力媒體(Zenith)中國CEO陶宇紅也曾在接受訪問時表示,4A公司不可能停滯不前,體現其未來生命力與價值的一個重要工作,就是如何將自身內部的碎片化進行整合、評估、篩選、重組,讓自身更加系統化地適應甚至引領客戶、市場快速的變化與創新,行之有效地為客戶服務。
2017年1月,奧美全球主席兼首席執行官John Seifert提出了「一個奧美」的改革計劃。這意味著接下來,奧美集團旗下的各個子品牌,如奧美公關、奧美廣告、奧美互動等,都將被轉為一個單一品牌「Ogilvy」來經營。
奧美全球啟動「一個奧美」的改革計劃
2017年以來,眾多的代理公司巨頭已開始了內部結構、業務範圍的調整、整合。期待不久之後,完成整合的代理公司將「英雄歸來」。