回歸到基於真實的社群創建具有意義和價值的內容，不僅對扎克伯格的Facebook有重要意義，對廣告主和代理商們同樣如此。
以影片為例，這意味著我們不再僅僅按照一檔綜藝的受眾規模購買，而是我們希望了解節目的內容對受眾的意義何在。
近年來，Facebook對資本的追逐似乎遠遠比贏得用戶稱讚更為上心。
由此帶來的造假醜聞也一次次讓品牌主們感到不寒而慄，當然這在某種程度上是各大數字媒體平台的通病。
數字化以及程序化高度發達的當下，數據內容審核缺失讓品牌一次次曝光在種族、性別歧視以及暴力的風險之下。這自然會引起廣告主的不滿，全球最大廣告主寶潔首席品牌官畢睿哲就曾不止一次對Facebook等數字平台進行公開質疑，甚至以大幅削減數字預算給數字大佬們以反省。
雖然我們處於一個風險四伏的時代，但同時也催生了大批由內容變現而帶來海量機會。媒介策劃和購買從未像現在這樣自動精準。對行銷人來說，這難道不應該是我們夢寐以求的廣告支出回報堪稱完美無缺的烏托邦世界嗎？
然而，在過去十年間，我們在Havas集團內部建立了一個追蹤品牌對消費者「重要意義」的項目。但令人有些失望的是，我們在每隔18個月一次的調研結果中發現，以30萬消費者為樣本的反饋數據顯示品牌正在失掉它們的「意義」。
單從這點推算，未來美國將有74%的品牌不復存在，而消費者可能根本不會在意這些，因為隨時都會有「後浪將前浪拍在沙灘上」。
同樣在這十年裡，令廣告市場逐年複合式增長，並達到空前繁榮狀態的幕後推手，毫無疑問是數字觸達。2008年的時候，我們發起了第一次品牌「意義」調研。那時美國一年的數字廣告花費在210億美元，而現在這一數字預計已達900億。如果說，數字廣告已經達到理想中的精準有效，為什麼它似乎並沒有對品牌「意義」構建發揮積極作用？
數字機遇的爆發的確對媒體主和代理商產生了重大影響。但在這背後，還有兩件事看起來更為重要。
其一，傾向於數字為先的媒介策劃和受眾購買方式由內而外地影響著服務客戶的策略過程。在很多實際案例中，客戶對於自動化及數字化的訴求，使得那種依靠傳統策劃搞定一切的方案看起來過時已久。
客戶已經不再像過去那樣，會圍繞顧客心態、旅程和肖像進行workshop討論。當數字分析結果可以說明一切時，客戶自然覺得為什麼還要多此一舉？
其二，受到數字變革產生重要影響的因素是價格。而造成這一現象，則是Facebook、代理商和客戶三方共同的責任。拿Facebook為例，自IPO后，其業務增長營收伴隨著新增用戶數量的增長而激增，即便是在美國這樣的成熟市場面前，在Facebook眼中，營收的重要性戰勝了用戶體驗，一切都向廣告收入看齊。在我們過度追逐「眼球流量」以及「廣告行為」，已經令用戶體驗大打折扣，無形中降低了Facebook在用戶心中的價值。我們自己其實才是自己最大的敵人。
因此，回歸到基於真實的社群創建具有意義和價值的內容，不僅對扎克伯格的Facebook有重要意義，對廣告主和代理商們同樣如此。雖然，我們能夠輕而易舉地用更少的廣告投入通過程序化購買更多受眾，但我們沒有真正思考的問題是，我們提供的內容對我們的受眾或是顧客而言意義如何。的確，品牌安全是我們所亟待解決的問題，但除此之外，我們現在還有更多問題需要解決。僅僅一個安全的投放環境，並不足以構建品牌價值與意義。
那麼，我們應該如何尋求有意義的品牌互動？
首先，媒體主應該了解Facebook這次改革的幾個重點：聚焦受眾，即顧客、用戶體驗至上（重長期發展而非眼前的股市表現與績效指標）；
然後，從廣告主和代理商視角，我們當前需要認清的是，除了觸達和頻次，我們的數據測量是否相關且即時。即時性是一個關鍵因素，因為複雜的媒體環境對內容以及受眾的干擾十分迅速，同時在受眾顧客面對網路海量訊息選擇面前，相關性也是一個十分重要的因素。
因此，當Havas集團在策劃購買媒體時，我們實際上會慎重思考我們所有交易的內容。我們希望所從事的是有意義的品牌建設而非一個全球調研標準，創建一個全新的符合市場規範的傳播準則，從GRP（毛評點）到 MRP（意義評點）。
以影片為例，這意味著我們不再僅僅按照一檔綜藝的受眾規模購買，而是我們希望了解節目的內容對受眾的意義何在。
所以，當我們投放劇集時，考慮受眾因為這一季中哪些劇集而回歸收看，在社交媒體上，粉絲們對綜藝的討論熱度如何，或者他們更願意以哪種方式觀看。
從數字上講，品牌意義的衡量也許更有難度。消費者都是善變的。但一些有影響力的品牌已經開始真正為它們的用戶去創造一些對他們有意義的事情，而Facebook仍然是其中最重要的管道。扎克伯格選擇回歸打造更具社區價值的Facebook，其實也是在幫我們發現更多對消費者而言更具意義的事情，並打造一個品牌向受眾傳遞價值的可信賴社區，從而真正為我們的消費者、品牌和社群帶來創造性價值。
編譯自《ADWEEK》作者：Havas Media美國 CSO Greg James
