文案老鳥都知道，相比於自己寫出好的文案，「教別人如何寫好文案」這事情簡單多了。
什麼洞察呀，定位呀，拆解呀，少說廢話呀，站在消費者的角度呀；
什麼對比法呀，恐嚇法呀，情感訴求呀，理性訴求呀，X文案呀，Y文案呀等等等等。
套路太多，原則太多，理論太多，技巧太多。
可現實呢？
我們大多數的人，聽了無數的道理還是過不好這一生，看了無數的套路還是寫不出好文案。這很正常，因為我們都太年輕但卻急於老道。
新人學習者不肯好好琢磨、慢慢積累，卻把所有的力氣花在尋找能夠一朝成功的武林秘籍上；
而文案的老鳥們，則明白，寫得好不如教得好，一個個都好為人師，明明自己都沒寫出過什麼牛逼作品，但謅起理論來卻是一套一套的，彷若自己是骨灰級大師。
但我們必須明白，哪怕我們學習了再多的技巧，但若沒有正確的經驗積累和思維模式，就如同練就一身外功，卻沒有紮實內力，這只不過是花拳繡腿，根本無法在這慘烈競爭的江湖中脫穎而出。
所以，要訓練提高文案的能力，
首要的不是去學習那些具體的「技巧」和「乾貨」。
而是先有意識地去積累生活的經驗，訓練思維的能力。
記得六年前，我剛去麥肯光明實習，入職第一天，當時麥肯的ECD和我們說過一句話：「做廣告，三分靠努力，七分靠天賦。」
我至今還很讚同這句話，假如你對廣告對創意對文案沒有那種天生的feel，假如你不是一個對文字和創意有衝動的人，假如你從來不會為一句走心文案流淚，從來不會為一個段子大笑，不會為一句牛逼的廣告文案拍手叫好，那你學習再多的技巧也沒有用。
當然了，假若你認為自己對文案有feel。那麼，為了能讓你的努力事半功倍，讓你的天賦盡情釋放，讓我們來一起做一下下面5件事情。這不是具體的文案技巧，這是如何積累生活經驗、訓練思維能力的一些建議，也是我的不成熟的小建議。
1、成為一個精神分裂者
好的文案，都是從目標消費者的角度去寫的。
也就是「見人說人話，見鬼說鬼話」。
這點毋需質疑，無數的文案技巧都提到了這一點。
但問題在於，我明明是一個月薪5000的小編，如何寫出賣給年入百萬的人的奢侈品廣告文案？
這就需要你有所謂的洞察能力。
年入百萬的人在想什麼？他們在讀什麼書？他們追什麼劇？他們聚在一起聊天的話題是什麼？
他們在焦慮什麼？他們的錢一般都怎麼花？
如果你一個都回答不了，沒關係。
這個時候，你需要做調研、查資料、做訪談，形成關於年入百萬人群的調研報告。
然後，再憑借你的智慧，將這厚厚的資料凝聚成一句或者一段文案。
調研、查資料、做訪談的方法我就不說了，這不過是可以通過學習獲得的標準動作。
關鍵在於如何「用智慧凝聚成你要的文案」。
我不知道。
你看過無數的技巧也沒用，說來容易做來難。
最好的方式，就是慢慢積累，訓練自己的共情能力，訓練自己的概括能力。
讓自己能夠在遇到一個新的商品的時候，迅速讓自己成為這個商品的鐵桿用戶，然後迅速寫出自己最想說的話。
具體怎麼訓練？提四個小建議：
從今天開始，當你和任何一個人談話的時候，請有意識地記下你們的對話。用腦子記個大概也行，用錄音筆也行。然後，在你有空的時候，好好分析一下你們的對話，尤其是，對方，為什麼要說這樣的話，TA說這樣的話的目的是什麼？TA的話和TA的身份背景有關係嗎？
雖然有點變態，但對於提高共情能力還是很有用的。
對分析人充滿興趣。何為分析人？就是如同福爾摩斯那般，當比如你今天的老闆罵你了，但如果罵的特別難聽，以前從來沒用過，那就好好分析下:他是咋了?失戀了?吵架了?他也被他的老闆罵了?他這兩天遭遇了什麼?ok，其實也就腦補。
寫日記，每天寫300個字。其中200字記錄下今天所發生的事情，100字記錄下你的思考。即能訓練你和自己的共情（自己與自己對話），也能訓練你的概括能力。
嘗試著總結每天所閱讀到的任何一篇文章、任何一本書的核心觀點。例如，哪怕你讀了一篇咪蒙的毒雞湯，一共3868個字，你也要試著，能不能，用300字概括一下？堅持每天訓練一次，三個月，你就會有進步。
2、真正的大師都自成一派
文案雖然是「見人說人話，見鬼說鬼話」。
但不代表著文案就完全沒有個人的風格特色。
恰恰相反，牛逼的文案，在「見人說人話，見鬼說鬼話」的同時，
還能讓人瞬間知道這句人話或者鬼話是誰說的。
許舜英你知道吧。
華語廣告文案史中繞不過去的人物。
她的文案風格之突出，被稱為「意識形態」流派。
在當時，她的文案奠定了中興百貨、誠品書店的文化地位。
她寫出「服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。」
她迷戀哲學、西方藝術、實驗性話劇、電影等等。
這讓她有一種超越凡人的結構和重構的能力。
有興趣可以看看她的《大量流出》一書。
黃霑你知道吧。
他曾是香港最牛的文案，後來又成了叱吒風雲的作詞人、主持人和歌手。
面對一瓶銷量欠佳，又充斥著法式小資情調的葡萄酒。
他寫出「人頭馬一開，好運自然來。」
於是小資的矯情一掃而光，從而幫助人頭馬打開在中國的市場，成為華人心中的高端紅酒。
黃霑能寫出此等大氣的文案，和他平日里所閱讀的書、結交的朋友分不開。
他狂熱痴迷武俠，與金庸是過了命的好兄弟。
後來他又寫了流傳廣泛的「滄海一聲笑」。
說的現實一點。東東槍你知道吧，奧美的資深創意總監，天天沉迷於相聲和曲藝的東東槍老師，相聲給了他無數的靈感，奠定了他的文案風格。梁偉豐你知道吧，BBDO的執行創意總監，也是一個音樂的狂熱愛好者，給無數歌手寫過詞鋪過曲，音樂奠定了他的文案風格。
這些例子告訴了我們一個什麼樣的道理呢？
吶，你可以自己概括一下。
也算是「概括能力」的一種訓練。
3、創意只不過是舊瓶裝新酒
很多人說，哎呀我的創意不行，腦洞太小，怎麼辦呢？
其實，創意這個東西，要說簡單也簡單，要說難也難。
簡單是因為，創意是可以用訓練的；
難是因為，這個訓練的過程可能會很漫長很痛苦。
先來簡單看看創意到底是什麼：
舉例：小米，一塊鋼板的藝術之旅。
你可能會說，哇，真有創意，把一台手機描述成鋼板的藝術之旅，真有創意，我怎麼想不到。
你真的想不到嗎？
當你拿到一台手機的時候，你從來沒有思考過或者和朋友討論過手機的材質嗎？你從來沒有和朋友講過你的手機外觀好看不好看嗎？你從來沒有將你的手機聯想成什麼別的東西嗎？
你應該是有的。
很有可能鋼板、藝術、旅行這幾個字，在你沒事觀察手機的時候，你都想到過，但那個念頭一閃而過，你只是忘了。
所以，創意，無非就是，面對一個客體，你提煉出客體本身的一些元素，然後進行聯想推導出幾個新的元素，再把我這些元素組合在一起。這就是創意。
而好的創意，並不是你聯想到的新的元素有多麼多，多麼奇特，而是，恰到好處。
那麼，怎麼訓練創意呢？根據上面的分析，寫3點：
聯想訓練。我曾經參加一個4A公司的考試，其第一題就是「說說筷子的50種用法」。這就是聯想訓練法，有意識地，去想想一件物體的多種使用方式，以及一個問題的多種解決方式。
時刻記錄。充分利用你的手機備忘錄功能。當你遇到任何的靈感，當你聯想由眼前的事物到任何有趣的東西的時候，迅速把它記下來，格式如下：「看到XXX——想到XXX——又想到XXX」。然後，每天夜晚睡覺之前，看看今天的收穫，這就是你自己的記憶迷宮。
訓練組合。聯想是只從一個舊元素推導出一個新元素。而組合，就是將若乾和新元素和舊元素組合在一起。怎麼組合呢？你知道中國的龍吧？那就是馬頭、蛇身、魚鱗、雞爪等等新舊元素的組合。我們要做的思維訓練也是如此：
比如你可以找十張紙條，每張紙條上面寫一個事物或者人的名稱。隨機抽取三張，編一個故事。這種訓練，可以一個人進行訓練，也可以在聚會時候作為朋友間的遊戲，好玩又訓練思維。
4、向嘻哈學習，來一段freestyle
判斷嘻哈的詞好不好的一個重要因素是啥？
節奏和韻腳。文案也是如此。
哪怕你看了好多的技巧，洞察的好，創意也好，
但如果寫出的東西，連基本的韻律都沒有，那你根本算不上一個文案。
畢竟文案，是一門手藝活，對韻律的把控，是我們的手藝。
什麼叫做文案的韻律？
例如iphone7的廣告語翻譯。
英文原版是「This is 7」。
台灣版的翻譯：這就是iPhone7。
也沒錯，但是普普通通。
大陸版的翻譯：7，在此。
頗有武俠之韻味。
例如iPhone6P的文案「Bigger than bigger」。
大陸版翻譯：「比更大還更大。」
也沒錯，但不知所云。
香港版翻譯：「豈止於大」。
嗯，言簡意賅，有韻律的好文案。
再比如說，今年過節不收禮，收禮就收腦白金。
簡直是文案中韻律之典範。雖然這兩句話並不完全雅韻，但使用了頂針的方式，平仄也相對，非常利於傳送。你要是寫成「過年不能收禮，只有腦白金可以收」。那估計就銷量減半了。
甚至說「怕上火，喝王老吉」。讀起來也是頗有韻律感，如同樂府詩中常用的句式，朗朗上口。
OK，那如何培養韻律感？沒有什麼技巧，只有多讀。讀什麼呢？有三：
古文和古詩。將《唐詩三百首》、《宋詞一百首》、《古文觀止》拿出來一遍遍讀吧。
歌詞。聽歌不要僅僅聽歌了，也要去多看看詞。尤其是經典粵語歌詞，韻律感無敵。
民國時期的小說。例如老舍、錢鍾書、魯迅、矛盾等等，好好讀，慢慢讀，不求讀多少，只求好好品味。
5、三年之內沒長進，趁早離開
這點就不過多解釋了。舉個簡單的例子。
我有個朋友，學的是理工科，但非要做廣告行銷。
三年前轉行進入行銷圈，但所在的公司很小，也需要自己寫很多的文案。
但他寫的文案幾乎都慘不忍睹。
於是他報名了許許多多的所謂訓練營，
也看了一大堆書，類似《文案發燒》、《文案完全訓練手冊》、《故事》等等，
還堅持每天在簡書上寫1000字。
他契而不捨地堅持了兩年，但還是一樣的爛。
寫的東西如圖流水帳一般，平鋪直敘，毫無亮點和高潮。
我讓他去好好訓練自己的思維，並且不要只閱讀工具理論書，而要閱讀文學。
但他說，他已經沒法讀進去文學小說，或者說，他無法從文學中學習到遣詞造句的能力。
到如今，他在簡書上寫了100萬字，卻只有20個關注和100個讚。
於是我勸他，你還是別做文案了。
你以轉行去做管理、策劃、調研、媒介投放、銷售都可以。
寫東西這個事情，真的是七分靠祖師爺賞飯，三分靠自己努力。
你已經夠努力了，但它不適合你。
其實寫東西這個事情，寫得好寫的壞真的不足以稱道。
我根本不奢求通過寫東西獲得什麼財富地位，
更不希望自己寫東西狗屁不通還去教別人怎麼寫。
「我們這些寫文案的啊，很多人寫了一輩子的東西。只為了有朝一日能對著別人驕傲並且若無其事地講一句，這句是我寫的啊。」
