W李三水：廣告圈又來了闖入者
寶潔最近一次削減行銷預算是在今年1月。1月23日，寶潔的公司首席財務官Jon Moeller宣布行銷預算再度削減4億美元，代理公司數量將從2500家減少一半。此前，寶潔已經宣布要在未來五年削減20億美元的行銷預算。
4A廣告公司感到了壓力。根據群邑的統計，占比25%的快消品行業和占比14%的零售業都在為了適應市場變化而削減廣告預算，他們之中有不少是4A廣告公司的大客戶。去年，一些4A廣告公司經歷了內部架構與重組，奧美也在去年經歷了子品牌合併，以單一品牌「Ogilvy」來運營；另一些廣告公司為了尋求業績增長空間，開始把業務往上游延伸，發展出品牌咨詢業務。
與此同時，咨詢公司也在收購廣告創意公司，把自己的業務往下游延伸到廣告領域。就在去年11月，埃森哲互動成為了義大利奢汽車品牌瑪莎拉蒂的全球體驗代理機構；而類似騰訊、阿里巴巴這類互聯網公司也開始整合自己的資源，利用技術優勢向品牌提供廣告服務；中國本土的創意熱店則在近兩年經歷了快速發展。
在廣告業的這場變革與混戰中，讓我們疑問的地方有很多：為什麼4A開始重組了？為什麼咨詢公司開始進軍廣告業了？創意熱店的未來又會在哪裡？創意熱店W公司創始人李三水認為，4A公司事無巨細的服務模式，在今日反而削弱了他們曾有的策略與創意優勢。如今廣告行業走到了一個尋求回歸的時間點上：回歸創意，回歸效率。
李三水認為在新的行銷環境下，品牌主所需要的行銷代理商應該是具備國際思維和視野的本土公司——有點像是4A廣告公司和創意熱店的混合體。同時隨著咨詢業與廣告業的融合，頭部的咨詢公司和廣告公司將越長越像。
金字招牌研究室與W公司創始人李三水聊了聊廣告市場正在發生的這些變化。他分享了自己對4A廣告公司、咨詢公司、創意熱店、技術公司的看法。以下是對話內容的節選整理。
T = 金字招牌研究室
L = 李三水，W創始人
T： 過去一年裡，你覺得廣告市場、廣告需求有了什麼新變化？
L：其實客戶的廣告需求一直都在變化，而且變得越來越複雜。在新媒體或自媒體的急速裂變下，品牌、廣告公司都在跟時間賽跑。大家目前為止更多是在求快、求變、求新。其實也正是因為這種既飽含焦慮，也深藏機遇的市場，催生了一大批像W這樣的獨立廣告公司。
在新行銷環境下，品牌需要一個新嚮導，這個嚮導應該是兼具國際思維和本土洞察的新型公司，有點像是國際4A廣告公司和本土創意熱店的結合。在這種市場需求的倒逼下，各類廣告公司會更急迫地進化自己，完善自己的能力，甚至面對競爭，變得加倍凶猛，但最後他們都會自成體系。
T：全球範圍內的許多客戶都在削減廣告預算，這是否影響了你們的生意？
L：這對於仰賴於全球網路的大型傳播集團或者4A來說，一定會有影響。對W而言，這波衝擊還沒有觸達。相反，我們似乎是漁翁得利者。廣告市場目前被媒體變局撕成了兩半——有一半非常求穩求全，有一半非常求新求變，而那些求穩求全的企業，也會從他們的預算中剝離很大一部分去嘗試新的行銷傳播方式，通常就會選擇W這類廣告公司，於是變成兩頭都有生意機會。
所以，這裡所謂的預算削減，反而是開通了單項業務和區域市場的機會，讓大品牌可以運用整體預算的一部分來大膽試錯或革新。而小品牌可以在投入均等的新興市場，跟大品牌在戰略層面去有效競爭，而這些都會更利於創意熱店的快速發展。
T: 怎麼看待4A廣告公司目前的困境以及轉型？4A廣告公司和創意熱店各自的核心競爭力是什麼？
L：我一直覺得月費服務模式是把4A廣告公司拖入泥潭的罪魁禍首之一。採用了月費服務，意味著4A廣告公司要幫品牌做全年所有與行銷相關的大事小事，片子也拍，互動也做，禮品派發，促銷品也做，看上去帶來更大利益的收入，但長期下來，就會從創造思維變成服務思維。大小事情都要管，再出色的廣告公司都將淪為業務導向。
W雖然也是採用年費模式，但不是事無巨細地為客戶服務。我們只解決客戶一年最重要的幾個關鍵項目，類似於一支特種部隊，只攻堅重點戰役。日常維護型業務，客戶還是會交給其它供應商完成。其實你會發現這樣的業務關係反而更健康，它回到了麥迪遜大街五六十年代那種最傳統也最合理的專業咨詢型企業的收費模式——以年為單位，計時和計單。
4A體系里，因為制度過度完善且全球統一標準，其實少見其初創期的企業家精神。但在今日，如果你沒有創業精神，或者不理解創業精神，很難做好中國生意。4A本身的生存邏輯和公司結構，造成它們很難發揮這種創業思維。4A轉型和重組會讓情況有所改善。
但我認為4A公司最迫在眉睫的，是如何放低姿態，尊重和理解本土遊戲規則，以及尊重本土人才。因為4A公司目前面臨的常態問題，其實是中級管理層缺失——上有老下有小，可中流砥柱的人才全出去創業了。
但4A在全球網路協同這方面，還是有莫大的優勢。他們能夠實現全球資源調配，實現國際化服務的無縫對接，而他們的主要客戶也是國際品牌，這是小型公司沒法抗衡的，也是4A的核心競爭力所在。而創意熱店的核心競爭力是創造力和變通力，像是一個不講規矩的創造者，4A公司更像是一個井井有條的服務者。
T: 我們看到咨詢業和廣告業有融合趨勢。咨詢公司正在進軍廣告業，同時一些廣告公司也在向上游發展咨詢業務。為什麼會有這樣的情況？
L: 現在媒體碎片化，每個人都有機會變成一個自媒體、每個人都是一個媒體觸點，每個人都可以任意評點一個品牌，且可能用最小成本做到世人皆知。同時大家都在和時間賽跑，如何更快地觸達消費者，如何更快的將品牌價值導流到消費場景，對品牌來說變得愈加重要。
而咨詢公司一直以來穩居高位，制定品牌核心發展戰略，如果在媒體分化的過程中，他不為結果負責，戰略就會懸而未決——可能你做一年的品牌戰略，都不如一個非預期內的作品刷屏帶來的品牌存在感更大。
哪怕刷屏原因是隨機的、淺表的，但它對品牌的知名度和曝光度能帶來最實在的展現。所以咨詢公司必須下探，而廣告公司為了接到更大的生意，為在更高維度去影響客戶抉擇，也必然選擇升維競爭。
我覺得在未來，最頂尖、最優異的咨詢公司，和最出色的廣告公司，一定會越來越像，並形成頭部對接。其實W在品牌戰略咨詢業務上廣有涉獵，我們跟核心客戶的關係，多是以年度為單位，持續非常深度的戰略輸出和品牌管理合作。這些合作直接關聯到客戶的生意，而不是讓廣告公司淪為一時的製作單位或者執行方。
T: 技術公司現在也在開發更完善的行銷服務，你們怎麼看待這些技術公司？以及怎麼彌補創意熱店在技術能力上的先天不足？
L：W與技術公司是競合關係。你會看到在W聯合發起的「中國獨立創意聯盟」（CIA）這個組織里，首批特殊戰略會員單位就是騰訊的TGideas，它們是中國非常優異的創意團隊。而通常市場里，往往基層的個體才生態各異，而在頭部上的團體只會越長越像。所以我覺得咨詢公司、廣告公司、技術公司如果往上遊走，搶佔更大的商機和戰略格局高位，必然是競合關係，也必然要有一戰。
W也有在技術方面布局。但W的企業使命是#創造命運共同體#，如果創意熱店想要在最短時間內，趕超更大的集團，或越過國際競爭門檻去拿到更高額的利潤，靠的是其實是合作多方之間的能力互補。W理想的合作模式：是讓W來做客戶的CMO，然後請客戶或合作夥伴做W的CTO或CFO，只有這樣，W跟客戶的關係才能捆綁得更深，使兩方發揮各自優勢。
舉例來說，W做自己商業藝術展：#野島#，既是藝術展，又是品牌展示自己的平台。我們搭建這個商業平台後，會邀請很多合作品牌加入，為他們量身打造，並共同創造一個個品牌島嶼；在這個過程中，如果你是一家互聯網企業，你就可以把你的技術優勢在#野島#商業展上直接呈現。二者之間的利潤分配方式也是共攤共融的，這其實是一種新的合作模式，更像是嵌入。
T: 在現在競爭激烈、動蕩的市場環境下，你們作為創意熱店，做了些什麼？接下來有什麼計劃？
L：W一開始以互動起家，但我們並沒有止步于一家互動廣告公司。為了適應後天的生存環境，我們做音樂行銷，做演唱會、出專輯，拍電影，做#野狗電台#，做遊學項目#野狗大學#，做文創項目#野狗志#，也有體育版塊#野球#，還有國際會展項目 # 野島 # … 以上都是在客戶需求還未量化之前，先人一步提前創造商業模式和業務板塊，為後天的企業競爭與發展做好籌備。
△ W發布了音樂《回海上》
而W接下來的目標：就是國際化——招納國際人才、整合國際業務，用國際級出品和運營模式，提高W的國際影響力。因為只有做到這些，我們才有機會在未來更大的競爭當中，去爭取更大的資源和機遇。
現在技術疊代、市場疊代、消費模式疊代持續加乘，舊跑道上跑得再快也未必能贏，你也可以重新創造一條賽道，用自己的方式來跑。
