好的廣告公司總是性格分明 | W 李三水

W創始人 李三水

2016中國創新50人評語:

引領並迅速主導了HTML5這一新型社會化行銷的風潮,並持續帶來具有關注度和話題度的全案作品,在這家本土廣告公司身上,我們看到了成長為更具持續競爭力的創意機構的潛力。

這是一家經常以野狗自詡的廣告公司,名叫W。創始人李三水說「野狗」就是W的圖騰,即便自稱「野狗頭子」的李三水實際養著的是一條名叫「大聖」的柴犬。

2014年10月,李三水創辦了W,這是第四家他創業的廣告公司。他說在W,聞到了野狗的氣息。什麼是野狗?李三水說,往地上丟塊肉,搖著尾巴搶的是家犬,野狗不會這樣,野狗耐餓,有say no的自信。

大學學習法律,卻在貴州電視台實習,是本土4A、國際4A、國際創意熱店W+K的前創意人,也是飯店、書店、時裝店、中藥廠、廣告公司、瑜伽館等一堆小店的前老闆。李三水的職業生涯看起來也確是比照著一隻四處覓食的野狗一般,直到他開了這家「野狗氣質」的公司W。

談W時,繞不開的H5

關於W的印象,其實最早來自於一些在朋友圈中刷屏的,氣質和畫風都很獨特的H5(指用H5語言製作的一切數字產品)。

我們之間就一個字#、#這個陌生來電你敢接嗎#、#一步一步看清韓寒#、#九步之遙#、#爸,我想你了#,#阿惠降姨傳#——這些W做的H5幾乎都達到了刷屏級的傳播效果。

其中為大眾點評製作的#我們之間就一個字#,讓每一個看到這則H5的受眾都參與了一場文字遊戲。首屏出現的文案是,「人與人的情分,言之不盡,感之不弭,不如一字以道之」。這則作品是想說:朋友,我想你了,我們再「聚」一回吧。「聚」字就是這則H5想表達的核心字,最終引至大眾點評的業務中去。

文案走心,句句扣動心弦。

打了一手主題是友誼的感情牌,受眾顯然很受用,諸多知名品牌參與了這場文字遊戲,甚至包括國家大劇院、霍比特人、鍾馗伏魔等跨界「玩家」。

一個好的H5生命大概周期大概是3天,第1天火,第2天平穩,第3天進入長尾的流量,但給大眾點評做的#我們之間就一個字#卻火了半年。

這則作品達到了非常好的傳播效果。一方面是因其獨特的構想,W要做跟別家不一樣的創作;另一方面則是其為大眾點評操縱品牌全案的意向,W希望從全品牌角度出發,重新解構大眾點評品牌形象,而不僅僅只是做一個H5而已。最後,文案飽含誠意,也是打動消費者的重要因素。W在創作其他作品時,也是以此為基礎。

李三水說,「別人為什麼要去分享你的東西,別人當然不願意只是甘為你的口舌,他願意去分享是因為這個品牌很有誠意的在跟他交流一些概念。」李三水也表示,大多數作品帶著濃濃的銷售目的,卻忘了廣告是最簡單、最直接的一種商業溝通的手段。

H5很美,不過W不做了

W靠H5名聲大噪,拿下了長城獎、Oneshow獎等諸多廣告行銷行業的獎項。不過很快,李三水就公開表示:W不做H5了。所謂的「不做」,是常規意義上單個項目的單向H5不會再做了,只保留全案(一系列策劃方案全面整合的大行銷方案)合作背景下的H5。

李三水曾在接受採訪時說,「W最初開業的時候,我說破天我們能夠做全案,會做很多的大家想象不到的事情,沒有人願意相信。於是,我就用垂直打法,就做H5,把H5做到最好,讓很多人能夠看到。等我把H5做到一定高度的時候,我就會把它整個拋掉,迅速地自我閹割。」

H5只是W打響知名度的一種手段。李三水希望通過把H5做到極致,讓人看到W,並了解和接受W其實是一家全案行銷機構。

之後,越來越多W的TVC(TV commercial,電視廣告影片)和全案作品出現在了受眾面前。比如為大眾點評做的黑客病毒視頻《霸王黑客》;為NewBalance做的《我們的原色》,以及以李宗盛為主線的《每一步都算數》;也為豆瓣創作了其創立第十一年的首支品牌TVC《我們的精神角落》。

在這些作品中,有些可能看起來並不像是廣告,比如李宗盛的那條《每一步都算數》。片子想表達的是「人生沒有白走的路,每一步都算數」,從而和NewBalance產生契合點。不過片子實際講述了李宗盛在東京、香港、吉隆坡等地的過往經歷。在每處有不同的感懷,也有著當時情境下不同的音樂作品。片中李宗盛感懷著,在講求效率與速度的城市,深刻雋永是不是更為珍貴。總之,片子動人,但「毫無廣告痕跡」。

不過李三水卻覺得,「不像廣告」的評價其實是一種讚美,廣告就不應該像廣告。好像時裝就不該像走秀款,餐飲也不該像烹飪大賽上的美食。因為大家最終要消費的是普世價值觀。

最終,這部不像廣告的廣告如願達到了刷屏的效果,李宗盛和這部片子都成了一時的話題點。

W的H5和全案作品為什麼都有「暢銷」的傳播效果?這要回到W最常掛在嘴邊的態度或價值觀,「不做創意人,只做創造者」,「創意人易逝,創造者多活一秒」。李三水認為,創意要解決的問題可能僅僅是說「用筷子吃飯的一百種方式」,而創造是想想看吃飯還能用什麼其他工具。當進入到這樣的邏輯和行為準則之後,自然會有全新商業模式的視野。

但在成為一個創造者的路上,W也經常會面臨靈感枯竭的情況,李三水錶示,這是無時無刻的事情,但也沒有別的辦法,就只有接著想。

雖是廣告公司,也有開演唱會和賣自行車的心

作為一家擁有野狗氣質的公司,W的野心也不止做幾個很美的H5或TVC而已。

在國慶期間的上海簡單生活節上,W完成了兩件看起來不像是一家廣告公司會做的事。第一件事是發布了一台互聯網自行車;第二件事是辦了一場名為「野狗街聲」的演唱會。

自行車是W和700bike合作研發的,代號「野狗007」,野狗科藝艙(W的技術部)發揮了重要力量。而「野狗街聲」演唱會,上台的則是W音樂艙的員工。

W的野狗音樂艙,2015年發了一張以《野狗悲歌》為主打歌的音樂專輯,在2016年又發布了名為《野島》的歌,同時也有#唱給未來廣告的歌#《唱給馬雲聽》這類音樂作品。

在野狗街聲的演唱會上,還有一個聽起來就很野狗氣質的故事。有個曾來求職的年輕人微信問李三水,可否帶著自己的原創歌曲登上野狗舞台,李三水說,「2小時內,你能趕到場,併當面彈唱打動我們,你就上台主唱。」 結果是年輕人如願俘獲台下所有耳朵與掌聲。李三水說他羡慕這樣野蠻生長的青春,喜歡這樣不管不顧的野狗,只要你想,W就如你所想。

李三水透露W接下來還要和客戶出聯名款的鞋。

李三水說,「W想在其他領域做商業模式新的嘗試,最終目的不是自high或秀,我要賣錢的,最終目的是希望大家願意為廣告公司的產品買單」,而這也就是W的願景。他說,廣告公司為什麼不能出一些非實體性的商業產品?

李三水說,在國外有很多自己非常欣賞的行銷團隊,而他們之所以優秀,是因為他們都「性格分明」。而W,看起來就是那種性格分明的公司。

就像是李三水最愛的那句文案一樣,「不再討好眾生,眾生自隨你而來。」

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