SaaS領域下一個風口，先來看看Hubspot | 愛分析研究
Hubspot成立於2006年，2014年10月在紐交所上市，在之後2年半時間里，年營收由1.2億美元增長到2.7億美元，股價也相應翻了一倍。這樣的表現，在美股科技類公司中，只是中規中矩。
但是，Hubspot必將會成為一家令人矚目的公司。隨著[行銷自動化]
(https://link.zhihu.com/?target=http%3A//ifenxi.com/archives/tag/%25e8%2590%25a5%25e9%2594%2580%25e8%2587%25aa%25e5%258a%25a8%25e5%258c%2596)領域迎來爆發，Hubspot作為標桿公司，無疑將聚焦更多投資者目光。
同樣，在可預見的將來，Hubspot在中國市場也會炙手可熱。中國行銷自動化領域，也將追隨美國市場迎來發展機會，我們在Hubspot的發展歷程中，將看到中國市場未來5年趨勢。
本文將從美國市場行銷自動化行業趨勢，以及Hubspot公司歷程、運營及財務表現等角度，解析行銷自動化領域的機遇所在，並深入了解Hubspot是如何成為其中翹楚。
巨頭占坑完畢，但仍擋不住創業熱情
行銷自動化是指通過行銷軟體，將郵件、社群媒體和網頁上的多次重複操作轉為自動化完成，提升客戶行銷的效率和精準度。
早在1999年，這一概念就步入人們視野，其中Elogua郵件行銷在當時取得了巨大成功，但直到2010年後，行銷自動化才迎來爆發。2010-2015年這5年間，行銷自動化市場規模從2.25 億美元增長到16.5 億美元，年複合增長率高達50%，並且仍將在很長一段時間內高速增長。
巨大的市場機會，吸引了一大批巨頭入場。
2010年，IBM 4.8億美元收購Unica；
2011年，Teradata 5.25億美元收購Aprimo；
2012年，甲骨文8.1億美元收購Eloqua；
2013年，Salesforce 25億美元收購ExactTarget，而此前ExactTarget則以9500萬美元收購Pardot；Adobe 8億美元收購Neolane；
2014年，IBM 2.7億美元收購Silverpop。
最新一起重大併購事件是，2016年6月，PE機構Vista以17.9億美元私有化收購Marketo。這是一家面向中大型企業客戶的行銷自動化廠商，2013年5月在納斯達克上市。
經過一輪持續血戰，行銷自動化龍頭公司的地位已基本穩固。一般來說，這時候大哥們已經劃分好地盤，接下來就沒小弟什麼事情。
但是實際情況是，玩家數量不僅沒有減少，反而迎來一輪爆髮式增長。2016年，這個行業有近200家公司，還不斷新玩家湧入，而兩年前整個市場一共才51家公司。
實際上，行銷自動化只是Marketing Technology行業中很小的一個分支，年複合增速雖然很高，但2015年畢竟才16.5億美元。
首先解釋一下，為什麼市場規模看上去如此之小。其中一個重要因素是，行銷科技行業很大一部分收入是被Google、Facebook這類「廣告公司」拿走，因為廣告是行銷中非常重的一環；此外，第二大部分收入歸於了代理商，典型代表如埃森哲；而一大批的小型行銷方案公司也搶走了一定市場份額。
因此，行銷自動化只佔了整個行銷行業非常小的比例。但是，這並不妨礙其成為近年來最受歡迎的行銷類細分行業，哪怕Adobe、IBM、Marketo、Oracle、Salesforce、Teradata這類巨頭已佔好了坑，市場仍有巨大潛力，其中有兩點原因：
第一，市場規模將持續高速增長，滲透率仍有較大提升空間；
第二，雲計算、開源軟體、更開放的開發框架、內容行銷的普及，使得行銷自動化存在巨大創新機會，在任何一個細分領域，都能提供產品和解決方案，並將持續湧出各類創新公司。
這將是創業公司的天堂
在美國市場，該領域企業數量逐漸達到峰值，按以往軟體行業規律，接下來將會是細分巨頭出現，橫向擴張，出現大量同業併購，逐步成長為巨無霸公司。過往的HR、財務、供應鏈、銷售等領域無不如此，在各自行業內形成2-3家頭部公司，3-5家跟隨者，剩餘都會被幹掉。
但是，從目前來看，行銷行業並不會出現一家獨大、余者被淘汰的局面，進入成熟階段后，仍將會存在數十家甚至上百家公司。最終格局，很有可能是多家大公司提供平台型產品，而大量小企業提供點解決方案。
之所以會呈現這一多元化競爭局面，源自於行銷行業兩大特點——服務的非標準化與業務的不穩定性。
從標準化的角度來看，財務、製造業、人力資源甚至銷售部門，都有一套固定的標準。例如在財務部門，無論是採用哪一款財務軟體，一定是要按照GAAP標準，沒有可創新的空間，因此，隨著行業成熟，大型軟體公司可以通過併購小公司來獲得用戶，協同效應明顯。但是，行銷行業很難有標準化的產品和流程。
從穩定性的角度來看，其他企業軟體都有高度穩定性。財務軟體數十年以來沿用同樣的監管標準；製造業也是一樣，雖然全球化擴張導致現在供應鏈流程遠比過去複雜，但是製造業底層模式沒有發生變化。
當然，也有部分領域正在經歷蛻變，如HR軟體，由於公司組織形式正在變化，手機正在重構人的工作方式，千禧一代對工作的態度也在改變，這對HR軟體來說也將會是一個機會，不過這種變化遠比不上行銷軟體所面臨的衝擊。
行銷行業非常之不穩定，一直在發生著破壞性創新。
Google改變了一切，然後是YouTube，再然後是Facebook、Twitter，而蘋果則在移動端上將所有這一切再次推倒重來。這不僅僅是發生在行銷軟體提供方，也發生在管道上，PC端發展到移動端，搜索引擎到社群媒體，即使不是軟體公司，也能提供創新性服務。
所以，從過往歷史以及技術趨勢來看，很難說誰會一直站在潮頭，創業公司也將持續冒出。
最終，行銷軟體行業將會有一批公司憑借著更強大的產品和服務，成為行業內頭部公司，而大量小公司將持續存在。可能的格局是：大公司將強大的服務能力通過API開放給中小型企業，中小型企業基於具體的行業問題提供點解決方案。
市場發展蘊藏海量機會，但落地困難
美國市場雖然有大量公司湧入，從各個角度都可以切入，但是實際上要做好行銷自動化並不容易，尤其是要提供綜合性解決方案，將更加困難，很典型的，Hubspot起步時做了5年都不得要領就可見一斑。
主要難點在於流程，這一點又與傳統財務、HR、供應鏈軟體有顯著不同。財務、HR、供應鏈都是面向企業內部，解決固定的業務流程，只要流程設計合理，就能實現收益最大化。
但行銷自動化，除了解決行銷部門內部的流程，更重要的是把控客戶的行為流程。行銷部門的業務流程可以很好的制定和執行，但是第二個流程，客戶的行為卻很難把控，當你的服務鏈條一個環節不到位，客戶就會揚長而去。
因此，行銷本質上就是服從於客戶的行為流程，並將其與行銷部門內部的業務流程整合，這需要巨大的成本，無論是時間、金錢或人力。
這就是為什麼行銷自動化做起來並不容易的核心原因。如果能建立起內外部之間優秀的流程體系，這本身就可以成為企業立足的護城河。
摒棄「推」式行銷，Hubspot靠「拉」引來用戶
HubSpot兩位創始人Brian Halligan和Dharmesh Shah，在MIT任教時相識，當時行銷市場還是傳統的 「推」式行銷，將郵件一股腦推送給用戶，效率低下，容易引起用戶反感。
在此背景下，Brian Halligan和Dharmesh Shah在2006年成立Hubspot，幫助企業提升傳統低效的行銷方式，將傳統的「推」式行銷方式，改為以用戶為中心，通過優質內容有針對性「拉」取用戶。
在「拉」式行銷上，HubSpot首創集客行銷（Inbound Marketing），這一新的行銷模式，將郵件、社群媒體、網站設計集成於一體，而且操作簡單。流程分為四步。
第一步，引流：通過SEO、生產優質內容等方式，使用戶在使用搜索或社交網路時，主動了解企業，並轉化為網站訪問用戶；
第二步，轉化：企業網頁的訪問用戶，部分有購買意願，通過填寫表單或綁定社交賬號等方式，留下相應聯繫方式，成為企業潛在客戶；
第三步，成交：向潛在客戶發郵件、打電話，持續追蹤，最終達成交易，將用戶轉化為已購買客戶。
最後一步，持續口碑行銷：客戶在達成交易后，持續提供包括客服在內的後續服務，使客戶滿意，最終形成口碑效應。
從產品角度來看，Hubspot有三款產品，Marketing、CRM和Sales，共同實現Inbound Marketing全流程服務。其中，Marketing是核心，提供SEO、社群媒體、網頁製作及優化、網站評分等工具產品；CRM實現數據可視化，並自動追蹤客戶行為；Sales作為聯繫銷售人員與客戶的工具。
從提供的服務類型來看，Hubspot與其他的大型行銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在於，Hubspot提供了All In One的一體化解決方案，產品更加簡單易用，而其他公司產品更強調專業化。
另一個明顯區別是，客群定位不同（直接體現就是客單價）。面向大型企業客戶的行銷自動化已經成為一片紅海，市場上但凡規模較大的廠商，基本都面向大型企業客戶。以Marketo為例，偏向于線索培養的B2B業務，客單價大概5萬美元。
Hubspot從創立之初，就選擇面向SMB客戶，2016年客單價在1.2萬美元左右，並已逐步成為SMB市場具有統治地位的行銷自動化公司，站穩了腳跟。
優質產品+平台生態，助力Hubspot佔領SMB市場
Hubspot能夠在SMB市場做的有聲有色，以下兩點非常關鍵。
首先是，Hubspot產品能力出色。在同類軟體用戶體驗評分中，Hubspot得分最高，這一點與其一直以來都追求簡單實用有關。
Hubspot從產品推出到大規模推廣，經歷了5年時間，來打通行銷部門與客戶之間的正向反饋。這個過程中，Hubspot搞出了一套衡量SaaS公司運營效率的指標，LTV（客戶生命周期價值）與CAC（獲客成本），基本上只要LTV/CAC＞3，就代表產品能夠規模化擴張。
在前5年時間里，Hubspot這個比例一直都沒能超過3，直到完善了整個業務鏈，才出現積極的數據反饋，此後才進行大規模推廣。
期間還有一段有趣的插曲。此前，Hubspot的CMO離職時，寫了一本書怒斥Hubspot用開源代碼來開發軟體，沒技術含量，歧視上年紀的員工，引起業內很大騷動。拋開歧視問題，就產品的技術含量而言，Hubspot的能力很大程度上體現在它趟過的那些坑，這些寶貴的經驗讓Hubspot更好的把握客戶需求，某種程度上，技術在Marketing上並沒有想象的那麼重要。
Hubspot能玩轉SMB市場，第二個重要因素是，建立起了合作夥伴（Partner）生態。Hubspot的合作夥伴可以運用Hubspot工具提供多種服務：SEO、網站設計和開發、社群媒體行銷、線索產出、內容產出、廣告設計、公關和銷售服務。此外，合作夥伴銷售一套Hubspot軟體可以獲得20%傭金，而且只要客戶一直續費，合作夥伴每年都可以拿到20%傭金。
執行這個策略，對Hubspot來說，可以服務更多客戶，擴大影響力提升口碑。對合作夥伴來說，項目制變為訂閱制，獲得了持續現金流，而合作夥伴並不以Hubspot為主要銷售管道，所以不用擔心被Hubspot所綁架。
2016年，Hubspot的Marketing Partner為其帶來了40%年營收，這一平台生態使得Hubspot的業務非常穩固。
未來戰略，以Marketing、Sales雙引擎驅動
純Marketing驅動模式，隨著收入增長已面臨瓶頸。2017年，Hubspot預期營收3.52億美元，對應增速30%，已逐漸放緩，開發原有用戶價值，拓展新業務成為持續增長的重要手段。
因此，Hubspot提出了新的戰略，將由專注于Marketing轉為Marketing與Sales並重。行銷Marketing和銷售Sales本身就能相符相成，Hubspot從Marketing延伸到Sales 就是非常自然的事情。
Hubspot的Sales產品去年剛上線，通過Freemium模式推廣，未來主打的One Hubspot產品就是將Marketing、Sales以及CRM打通，提供一體化解決方案。2016年，Hubspot付費客戶為2.3萬家，全部為Marketing客戶，Sales部分客戶尚未付費。
至於Sales產品何時收費，兩款產品如何協同，Hubspot兩位創始人選擇保持神秘，看來其對增長還是壯心未已，畢竟有已經在SMB客群中站穩腳跟的Marketing產品，Hubspot接下來想怎麼玩還有很大的空間。
各項指標表現優異，估值處於合理區間
Marketo私有化退市后，Hubspot是唯一一家純行銷自動化上市公司。
2016年6月，Marketo私有化時收購價為17.9億美元，按照2016年預期營收2.78億美元，對應PS為6.4X。對比來看，Hubspot在各項運營指標上要優於Marketo；從財務指標上看，兩家公司營收相近，在增速與毛利上，Hubspot顯著高於一籌。
截止2017年3月26日，Hubspot對應市值為21.77億美元， 2017年預期營收3.52億美元，對應PS為6.2X，處在正常水平。從去過6年財務表現來看，Hubspot增速已逐步趨緩，預計今年營收增長30% ，6.2倍PS水平較為合理。
中國市場行銷自動化，爆發前夜
無論美國還是中國市場，B2B行業行銷自動化是大勢所趨。
根據美國知名行銷科技網站http://ChiefMartec.com創始人Scott Brinker對行銷科技類行業的劃分，行銷科技行業由誕生到成熟可以分為五個階段：
第一階段：萌芽階段。這一階段行業出現提供不同解決方案的早期公司；
第二階段：擴張階段。市場需求大量出現，需求旺盛；大量公司入場；VC投資者開始關注；標籤和細分行業逐步完善，新業務持續出現；
第三階段：競爭階段。行業及子行業成熟；高價值併購出現；
第四階段：整合階段。行業分類已經成熟；有大批公司離場，或被併購，或資金鏈斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現有行業格局；部分子行業證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如SMB和大企業市場，B2B與B2C市場；
第五階段：成熟階段。行業分類已經成熟；大量公司併購發生；巨頭開始進入新的領域。
按以上標準，美國市場正處於第三階段，行業內公司分類已非常清晰，新公司增長數量將會放緩，將迎來行業內重新整合。
對標中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對行銷自動化渴望已非常迫切。
第一，中國市場「流量紅利」期基本過去，獲客越來越貴，百度SEM快突破天際，醫美行業有效客戶的獲客成本甚至超過3,000元，這給行銷自動化帶來了機會。
第二，CRM發展促進行銷自動化。美國市場發展路徑也是沿著先有CRM，如Salesforce、Siebel這樣成立於2000年的公司，然後才是Marketing迎來黃金時機。中國CRM行業在過去兩年裡有了飛躍式發展，伴隨著銷售團隊能力提升，需要更多的銷售機會去消化。
第三，資本開始關注行銷自動化。一年前，許多投資人對行銷自動化完全沒有概念，現在已經有投資人關注行銷自動化領域內公司。
從趨勢上看，行銷自動化領域向好，前景極為廣闊。
當然，國內行銷自動化還停留在口號階段，Hubspot的招牌集客行銷在國內也是雷聲大雨點小。由於集客行銷依賴優質內容，這在國內較為稀缺；同時，集客行銷見效慢，很難滿足國內企業短頻快的銷售要求，估計暫時還難以落地生根。
中國市場從去年開始，一大批小公司開始出現，整個市場還處在萌芽階段。考慮到Hubspot趟了5年的坑才有起色，而這些坑在打磨產品適應客戶過程中必不可少，可以預計，國內行銷自動化企業將會面臨一段艱難的探索期。
行銷是一個非常大的領域，行銷自動化由於其恰好承接雲計算、大數據的發展，在很長一段時間將會成為企業級服務下一個風口。
