Google的微瞬間商業模型以及如何應用#
原文連結：A Look at Google's micro-moments and how to make use of them
公交車站上典型的一天，充斥著"Micro-Moment(微瞬間/關鍵決策點)"。最近在狂研究Google IO 以及 Apple WWDC大會，學習如何智能化人們的生活。這篇文章在我之前的周報里有出現過，現在再讀一遍真的有新的體會。
人們有自己關心的「關鍵時刻」。運用住這些瞬間，及時給予相關訊息/功能能迅速提高轉化率以及粘性。試想，早晨點開手機自動播報天氣和路況。飛機起飛前自動提醒你要出發了並提供選項「打車去機場/導航去機場」將會是多麼方便的平台功能。
Micro-moments 微瞬間#
由 Google 首創的術語，代表著4個真正重要的用戶體驗瞬間。它們是:
- 我想知道：當你在探索與研究，但還沒有在購買的模式中時。
- 我想去： 當你在尋找一個當地的商家或正在考慮去附近的一家店買某產品時。
- 我想做：當你為了完成一個任務或想嘗試新事物而尋求幫助時。
- 我想買：當你已經決定購買，但可能需要有人幫助你決定買什麼和怎麼買時。
對於Google以及其他公司來說，這是個瞬間時整個購買旅程的關鍵點。理解並及時預料到它們，將會帶來更好的手機轉化率(大於29%)以及品牌參與度（品牌對於你的顧客亘更有「關聯」。
（附註：之前，一個非常著名的市場行銷模型（如今仍舊很有用）是AIDA模型。這個模型基於引起注意（Attention）、誘發興趣（Interest）、刺激慾望（Desire）、促成購買（Action）
然而在如今人們時刻互連並希望在任何時刻都能汲取巨量訊息的時代，微瞬間模型看起來是一個更加具體有實踐性的商業模型。
這四個瞬間定義起來十分簡單直接，所以我不會詳細介紹他們，若想了解更多請點擊這裡(Google自己的知識平台)。不過讓我們來看看它們是怎麼在真實世界里與購買旅途想連接，你又可以如何為這些微瞬間創造商業價值。
相交的數字與實體世界/Convergence of digital & physical#
你知道有90%的人在店里進行購買前會先用手機
- 比較價格
- 查看商品訊息
- 查看網上的評論
注意這些行為基本都圍繞著微瞬間：「我想知道」。這個瞬間是人們為一個潛在的購買行為立即了解訊息的瞬間。這也暗示著如今數字世界和實體世界正在互相交融。人們正在為更有訊息量的購買行為尋找最簡單、快速、好的方式。微瞬間們在任何時間、地點都會發生，並且在「實體/線下購買旅途」中所占的部分可以像一個完整的網路購買路徑一樣多。
你可以想象，作為一個商家，在用戶處於任何一個微瞬間中拿起手機查看時是第一個跳到用戶腦中且最相關的，這對於你來說是非常重要的。如果我正在為兩個看著不錯的系統查看評論，我肯定希望能找到一個更符合我需求的，更好更被推薦的商品。這就是為什麼Google說若你想提升轉化率，你必須快、在那、在當時（be quick, be there, be present）。技術可以幫助我們達到這個目的，比如在店里使用beacons(也稱 近距離感應行銷 proximity marketing)，聊天機器人chatbot以及語音介面voice interfaces。就像這些，技術強化了這些微瞬間們。
這也是為什麼消息平台提供了巨大的商業潛能的原因：與其離開你的網路瀏覽器或app，你可以一直呆在一個平台且實際地做任何你想做的事，這些都發生在一個地點。這些已經正在中國發生了：
左：瀏覽器里零散的頁面軟體，同時間但不相連的旅程。
右：微信（中國即時消息平台）里統一化的的用戶旅程。
怎樣設計微瞬間們呢？/ How do you design for micro-moments?#
時刻謹記技術是怎樣幫助人們提升體驗的同時，你第一個需要的就是理解你顧客的體驗旅程。理解他們在每個階段的需求以及這些需求怎樣通過運用設計原則被滿足。
正如上圖所展示的，讓我們來這些你可以應用的通用的步驟。（當然還有其他方法可以做到）：
1.了解用戶每個階段的首要任務們#
他們想知道什麼，做什麼，或者他們想去哪裡？為什麼？是什麼驅使了他們？請運用定性研究方法來回答這些問題。
通過了解用戶/顧客真正的需求，你可為他們設計，而不是為你。如果我們知道77%的人們會為更個性化的服務買單，那麼這個結論就顯而易見了。例如「理解並清楚我在為自己廚房購買時的需求」或者「為我購買一件新的毛衣提供剪裁方面的建議」 可以成為你調研后符合邏輯的結果。運用這些知識來感知了解人們是如何運用他們的微瞬間的。
2.用戶體驗的設計以及設計原則的運用#
一旦你知道理想化的用戶旅途是怎樣的時候，對每個用戶旅途階段以及合適的管道上運用設計原則。打比方來說，只對於手機來說，設計原則可以是：快的fast，實時的real-time，場景化的contextual （這和Google的「快的，當下的，有用的」極其相似）。
當你定義設計原則時，品牌是一個非常重要的因素：
是的。用戶的想法是非常重要的。同樣，他們應該在我們定義設計原則時成為重要的影響因素。然而，要保證他們理解你的品牌以及「to-be journey」會怎樣強化你的品牌。對你來說，什麼樣的（品牌）價值是重要且驅動你的？是速度？是真實性？是透明度？還是安全？
在你決定下你的原則前仔細考慮你的品牌DNA如何被設計原則接納滿足。好的設計原則是用戶想法以及品牌價值的有機結合。
Good design principles are the culmination of user insights and brand values.
一個好的例子，也是簡單的：Uber對於Google地圖的運用是一個如何在用戶最需要的時候得到訊息的幾乎完美的例子：「我打開Google地圖是為了找到一個地方，那麼很大可能上我需要一個交通方式幫我到達那個地方。」 於是就有了Google地圖上Uber的外掛應用。
然而，對於像面對面的交流或台式機/筆記本上的體驗等其他平台上來說，你可能像提供更深入的訊息，關注于像視頻教程或評論等訊息，它們與產品種類，合作商的提供有關。通過定義每個平台上的首要任務，你可以更清楚的知道用戶/顧客在整個旅程中的需求。這有助於你為你的最小可行性產品(MVP)或首次發行設定範圍領域。
以Fitbit舉例，讓我們來看看Fitbit的生態系統是如何在筆記本上（相較于手機端）展示一個更加豐富飽滿的體驗，這表明了在每個平台上對於任務優先順序的安排。
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3.精心策劃整個體驗中的各個觸點#
當你知道每個用戶旅程階段中哪些設計功能是最相關的后，就是時候把他們「粘在一起」。並保證這些觸點被合理設計策劃。讓我們來看看這個視頻：
手機端先是主要的平台(與各種經濟經融場景交互)，但是在連接到電視后，手機就只是一個遙控器並成為了二級平台，為家庭成員之間面對面的交流討論服務（這也是這個場景概念中的目標）。
為微瞬間而設計#
微瞬間們形成了一個有趣的、概念化的模式，因為他們是具體的，可理解的，並以獨特的方式一起引導到最終的購買決定。儘管Google重點將微瞬間的概念 (只)應用在了手機端，但請記住，為你所有的用戶觸點設計策劃是非常重要的。這樣他們才可能以最佳的方式滿足用戶的需求，不_僅僅_是手機端。
通過#
- 理解未來的用戶旅程
- 在每個階段應用設計原則
- 保證每個階段都是互相連結的
我們可以提供一個更加個性化，豐富的（購買）體驗。這些體驗將意味著更高的用戶參與度以及轉化率。
