在商戶端，流量越來越貴是長期趨勢，產業帶集體湧入電商也是集體選擇，電商平臺持續下沉也是共識，用戶愛佔便宜又是普遍的人性——尤其是下沉市場。 所以，批量製造腰部網紅的 MCN 機構網星夢工廠的成功，具有必然性，歸根結底，是因爲其與電商大潮形成了同頻共振，收割了下沉市場紅利。
雙 11 是狂歡節，也是口紅一哥李佳琦和淘寶第一主播薇婭的年度大決戰。但在全網站外達人機構 TOP 榜上，有一家運營腰部網紅的 MCN 機構網星夢工廠，卻意外登頂，排名全網第一。
它背後兩名，是李佳琦簽約的公司美 one 時尚電商，背後四名，是淘寶第一網紅店主張大奕簽約的如涵控股。
前兩天，名爲《腰部網紅沒有雙 11》的文章刷了屏，腰部網紅也許沒有雙 11，在大促節點他們隱身在後不受關注。
但那些中長尾的大量商家，攀不上口紅一哥淘寶一姐，買不起流量，不敢冒刷單風險，尋找腰部網紅日常帶貨走量，已經是優選項甚至單選項了。
所以，聚攏大量腰部網紅的 MCN 機構，也有機會悶聲發大財。
1「一枝獨秀」VS「植樹造林」
每個 MCN 機構都想簽下頭部，頭部代表著品牌、流量，簽下李佳琦，薇婭，就能站上直播鄙視鏈的頂端，甚至可以斜睨李湘這種轉型網紅沒成功的明星。算不算頭部，關鍵要看能不能破圈出位。前兩天北京大學舉辦的「看中國」論壇上，阿里巴巴集團董事局主席張勇對李佳琦的定位是「口紅一哥代表著一種新的消費方式」，評價頗高。同場論道的北京大學金融學教授劉俏，還出人意料的「致敬」了一把李佳琦。高光的頭部網紅如同燈塔，吸引了洶洶主播們蜂擁而至，人人都想成爲李佳琦和薇婭。阿里官方數據顯示，2018 年，淘寶主播數量同比增加了 180%。今年雙 11，淘寶直播帶來的 GMV 接近 200 億，對雙 11GMV 的貢獻超過 7%。而破圈走大衆市場的，可能只有一哥和一姐。這些頭部網紅們不愁流量，也不愁變現，品牌要擠進李佳琦和薇婭每晚的幾十個直播商品榜裏，並不容易。但是，只有頭部網紅的直播，成不了生態。淘寶直播負責人趙圓圓透露，淘寶對小主播到腰部主播，一直到偏頭部偏尖部的主播，有一個晉升的層級計劃，考覈和獎勵方面都有很多扶持。趙圓圓期待的淘寶直播的理想生態是，在這裏，腰部網紅也能日進斗金，新進的素人也有機會「容身」。「對於電商平臺，對於品牌，對於用戶來說，都不可能只扶持幾個頭部網紅，那種模式，不夠健康」，某品牌商市場部負責人告訴《財經故事薈》，「所以我們的策略是，要聲量的新品或者大促節點，傾向於找頭部網紅，日常帶貨找批量腰部網紅也不錯。」頭部的網紅破圈，有好處，也有風險，在直播風口上直上雲霄的的李佳琦，連摔跟頭。今年 9 月份的一場直播中，李佳琦推薦一款狀元蟹，號稱產自陽澄湖。但是，這款大閘蟹經媒體調查發現，並非來自陽澄湖，實際上產自各大湖區。到了 10 月，李佳琦又在直播中熱情推薦一款不粘鍋，「OMG，這絕對是一款又便宜又實用的不粘鍋，各位女生，不要錯過了哦。」當助手面帶微笑地將雞蛋打在燒熱的油鍋裏，尷尬的一幕來了，凝固的雞蛋處處粘鍋，助手手足無措，李佳琦親自下場，也未能救場。
儘管後期李佳琦解釋，直粘鍋烏龍，實際上是團隊操作不當導致，和鍋質量無關。但此事一出，李佳琦的「認真、專業」的人設，卻險些崩塌，連新京報、人民日報等主流媒體，也下場點命批評。
因此，頭部網紅的第一大風險，就是出位破圈走向大衆市場後，一點點負面新聞就會引爆全網，面臨人設一朝崩塌的風險。而對於依賴頭部網紅，一支獨秀的 MCN 機構來說，綁定效應會讓其一榮俱榮一毀俱毀。這也是如涵控股不被資本市場看好的原因。張大奕店鋪爲其貢獻的 GMV 佔比，2017 財年爲 50.8%、2018 財年爲 52.4%、2019 財年爲 53.5%，高居不下。MCN 的第二個風險則是，頭部網紅不好管理。「簽了頭部網紅的 MCN，是服務網紅，簽了腰部網紅的 MCN，是管理網紅」，有 MCN 機構負責人告訴《財經故事薈》，「服務和管理，你感受下兩者的區別」。這家機構也曾簽約某頭部網紅，後期這位網紅因爲出現了負面輿論，儘管機構全員上下，都在爲其滅火，但由於輿論已經破圈，實在難以完全」清火「，這位網紅立刻動怒，並強制要求解約。「打官司我們穩贏，但她有了心結，就不好好給你幹活兒了，所以我們就痛快解約了」。前述機構人士，頗有點無奈，「一紅了就不好管，這是人性」。第三，從分成比例上看。 頭部網紅佔大頭，比如七成甚至六成，公司佔三四成。而腰部網紅的分成比例則是相反，網紅一般拿二三成，公司拿七八成。而服務這些頭部網紅，動輒需要數上百名工作人員，成本高企，所以頭部網紅活得好，養頭部網紅的 MCN 機構活不好的案例，並不鮮見。
有業內人士告訴《財經故事薈》，目前大概有九成 MCN 機構，都是在虧錢支撐。作爲網紅帶貨鼻祖的頭部公司，如涵控股依然難見盈利曙光。而孵化、簽約了 500 多位腰部網紅和自媒體 IP，同時也爲幾位頭部網紅做經紀業務的網星夢工廠，不但成爲本屆雙 11 全網站網「帶貨王」，還保持了持續盈利。
要麼賺名，要麼賺錢，既賺名又賺錢，不易。 簽約頭部網紅的公司，就像抱住一棵參天大樹，其模式是一枝獨秀。
目前來看，很少有 MCN 機構，能同時簽下幾名頭部網紅。「因爲大家都是有你沒我的競爭關係，美 one 簽了李佳琦，能再去籤薇婭麼，李佳琦不同意，薇婭也不會同意」，某網紅主播告訴《財經故事薈》，「頭部網紅九成以上都簽了 MCN，但沒有聽說過任何一家 MCN 機構，能集齊八仙的，一家也沒有！」一枝獨秀的 MCN 機構要活得好活得長，也許只能祈禱他們所籤的頭部網紅的生命力足夠持久。此外，這些機構也在試圖孵化新網紅。截止 2019 年 3 月底，如涵旗下籤約的網紅數量爲 128 個，其中新興網紅數量爲 117 名，某種程度上，就是爲了降低「一枝獨秀」的風險。
2捧腰部的 MCN 發大財
**如果說李佳琦背後的美 one、薇婭背後的謙尋，走得是「一枝獨秀」模式，那麼網星夢工廠模式，就是「植樹造林」——再找到一棵「李佳琦」不易，那就建立網紅和達人流水線，批量製造、簽約小微「李佳琦」。
沒有頭部網紅加持，網星夢工廠只好打「組合拳」，公司的影片和直播網紅在抖音、快手影片種草，偏白菜的網紅會在微博圖文種草預熱和直接優惠搶購。點開擁有 600 萬多粉絲的「美妝第一線」的微博，你不會看到任何雞湯和段子，這裏只有一條條簡單粗暴的產品介紹和連接。這個微博，就是網星夢工廠旗下的腰部微博帳號之一。雙 11 這天，它發佈了 100 多條微博，除了少數幾條雙 11 抽獎訊息外，每條微博都有產品連接。就算平時，這個微博每天也要推薦幾十款產品。
產品的介紹也很簡單粗暴，用一個主題詞就可以概括——「划算」或者「便宜」，這是指向「轉化」的最短路徑。
「不需要設計下圖文嗎？」「不需要，告訴網友，這裏最便宜就夠了。」其內部人士擺擺手。上述人士透露，網星夢工廠有 100 多個這樣的腰部微博大號。這些大號曾一度主要靠廣告變現。但隨著過去要「聲量」的品牌商們，越來越想要「銷量」，從廣告轉向電商，變成了必選項。雙 11，就是檢驗網星夢工廠轉型是否成功的大考——當天，網星夢工廠旗下帳號平均每秒累計成交 17 單，每分鐘成交 1041 單，累計成交 160 萬筆，成交 GMV1.5 億。
在阿里媽媽、淘寶聯盟推出的雙 11 站外達人機構 TOP 榜單上，網星夢工廠排名全網第一，力壓網紅電商上市公司如涵控股、口紅一哥李佳琪的美 ONE 時尚電商。
淘寶官方排名，自然是可靠的，但這個成就，也多少讓人意外，覆盤下網星夢工廠的意外逆襲，大概基於四個原因。
第一，垂直，是腰部網紅的第一殺器。
網星夢工廠的腰部內容創作者們，分佈於各個垂直領域，對適合網際網路消費的主流類目形成了全覆蓋。如 @ 美妝第一線的美妝、@ 吃貨達人和 @ 饞嘴零食公社的食品、@ 潮我看和日韓 CLUB 的時尚服飾、@ 神侃數碼的數碼、@ 寶貝計劃的母嬰家居等。從其前五名銷售數據來看，網星夢工廠已經相當於一個全類目的銷售平臺。網星夢工廠旗下達人們推出的帶貨連結共獲取超過 500 萬次點擊，總付款筆數超過 160 萬筆，點擊購買轉化率達到了 30% 以上。而據 Instagram 的數據，其平臺細分領域網紅的互動量，超過普通用戶的 22 倍。所以，一插到底的垂直，意味著更高的轉化、更多的信任以及更粘性的用戶忠誠度。 其次，招商體系權重很高。 頭部網紅賣的是三部分： 第一靠名氣和人設，比如李佳琦；第二也要賣性價比，李佳琦和品牌談判時，都要爭取全網優惠價；第三，賣品牌，比如薇婭拿到卡戴珊全網首發的香水新品等等。 但大多數中長尾的腰部達人，最核心的競爭力就一條，那就是性價比。所以網星夢工廠的招商團隊，要拿全網最低價，「傭金可以少一些，但疊加了各種優惠券專享券的價格，一定要最便宜」。在 @ 美妝第一線的微博上，有 29.9 元 7 條的內褲，也有 10 塊錢三個的手機殼，甚至 1 元包郵的多肉。爲了找到全網最低價，網星夢工廠今年在杭州開設了分公司，單獨成立大電商部門，專門去尋找高性價比能打爆的低價好貨。商家也會「看人下菜碟」。通常來說，假如一個腰部網紅單獨去談價格，由於粉絲量不是非常可觀，帶貨量可能也有限，能拿下來的折扣也一般。但網星夢工廠全網有 500 多個 IP，累計共有 3 億粉絲。「我們告訴商家，只要給的價格夠低，我們可以上百個號一塊給你堆上去，整體銷量不輸頭部號，價格就能打到最低」，其內部人士透露。第三，構建孵化腰部網紅的流水線。網星夢工廠搭建了一個成熟的網紅流水線。對於有潛力的新人，手把手的批量化培養，等其月賺傭金超過 1 萬時，就算合格畢業，然後待其自然生產，等到其月度帶貨傭金達到 20 萬上，會專門配備工作人員，重點對接——一個工作人員要對接好幾個達人。這種模式，效率高，成本率，風險小，可複製性強。第四，充分利用微博等平臺規則。網星夢工廠的上位，也有點幸運的成分。今年，雙 11 帶貨的主場，除了站內的淘寶、天貓，在站外，快手、抖音是次主場，微博被忽略了。而網星夢工廠出其不意，聚焦微博主場，其內部人士估計，網星夢工廠旗下帳號大概吃下了微博六七成的雙 11 相關流量。剛獲得微博數千萬元 A 輪投資的網星夢工廠，其實是微博平臺的「老玩家」了。不管是網星夢工廠，還是旗下的腰部達人們對自己粉絲的購買力、產品偏好、甚至購買時間都相當熟稔。其次，他們對平臺規則也非常熟悉，充分利用微博的紅包、定金等玩法提高轉化，其點擊購買轉化率達到了 30% 以上。
3.MCN 界「拼多多」有未來嗎？
網星夢工廠的上位，到底是意外還是必然？網星夢工廠模式能否複製，是否有未來？誠然，網星夢工廠的上位，確實有運氣成分，但網星夢工廠模式的成功，很可能是必然——背後的答案就是，其順應了電商巨頭們集體下沉的大潮，某種程度上，網星夢工廠、快手帶貨王辛巴、散打哥等人的成功，邏輯有些類似。全網的帶貨王中，你聽說過薇婭，李佳琦，但你可能沒聽說過快手的辛巴。有三位不同 MCN 機構的負責人告訴《財經故事薈》，辛巴的年度銷售額，很可能超過了薇婭和李佳琦。薇婭去年銷售額 27 億，作爲多個榜單公認的全網站外第一帶貨王，辛巴聲稱，其 2019 年要衝擊 50 億 GMV。願意爲辛巴買單的用戶，都是五環外人羣。這和網星夢工廠達人的帶貨邏輯一樣。網星夢工廠達人發佈的產品裏，很少見到全球大牌，多數都是產業帶的工廠貨，沒有任何品牌溢價，價格全網最低。這背後是五環外消費羣體的迅速崛起——阿里發佈的財報強調，其新客七成來自下沉市場，而京東發佈了新平臺京喜，要到拼多多老巢搶用戶。
網星夢工廠、辛巴恰恰踩準了這一節奏——對於五環外人羣來說，低至 3 塊錢一個的手機殼，一元包郵的多肉，能帶來令人上癮的驚喜。
而從貨品上來看，與李佳琦、薇婭主要爲大品牌帶貨不同，也與張大奕主要爲自己網店帶貨不同，辛巴直播帶貨的產品，都是五環內人士沒有聽過過小品牌，或者工廠貨。網星夢工廠達人帶貨的產品，也鮮少見到各種大牌，多數甚至是單價低至幾元的商品。這些商品本來就是淘寶的便宜貨，而網星夢工廠還會額外爭取 3 元、5 元、10 元的優惠券，折算下來，一條純棉的女性內褲，直接購買要五元多，領完券只要四元左右。但起碼的品質依然要可靠，類似網星夢工廠等淘寶合作的 MCN 機構，其帶貨商品首先要經過阿里媽媽的審覈，才能進入引流帶貨池。其次，這些腰部 MCN 機構大多數不敢冒品質風險，「李佳琦翻鍋一次，粘性粉絲還能寬容它，我們翻一次，用戶立刻走人」，所以評分低的店鋪、差評多的商品，他們一般也不敢考慮。當然，有著數千萬鐵桿老鐵追隨的辛巴，相比於網星夢工廠的腰部達人，還能通過人設賣出一部分溢價——辛巴賣貨，未必是全網最低，只要讓老鐵們「相信全網最低」即刻。而網星夢工廠的的達人們，全網最低是必然要求。三四塊一條的內褲、一元包郵的多肉還要分給網星夢工廠 5 毛傭金，虧損嗎？回答這個問題，必須要釐清兩個事實。第一，很多產品來源於工廠。最近兩年，阿里、京東、拼多多，都在直連工廠和產業帶。那些過去做代工的工廠，最擅長的就是如何通過成熟的流水線，把成本壓縮到極致，現在通過直連電商，又把供應鏈縮短到了極致。所以，這些貨品的總成本，本身就很便宜。
其次，買流量太貴，刷單風險高。當產業帶的工廠們洶涌擠入平臺的時候，他們要出頭，買流量太貴，刷單風險太高，容易被平臺識別打壓。不如通過網紅、達人短期內引爆，衝到銷量排行榜的頭部，後期再擡價彌補前期損失。而且低價賣貨的剁手黨一般考慮到高性價比，普遍願意給出好評。所以，暫時的虧損就變得可以容忍了。
而且，由於這些長尾產品極爲海量，他們也沒機會也沒有足夠的資金，去找頭部網紅帶貨，因此，匹配腰部網紅，不僅是優選項，可能還是單選項。總之，在商戶端，流量越來越貴是長期趨勢，產業帶們集體湧入電商也是集體選擇，電商平臺持續下沉也是共識，佔便宜又是普遍的人性——尤其是下沉市場。 所以，網星夢工廠模式的成功具有必然性，是因爲其與電商大潮形成了同頻共振，也是對下沉市場紅利的收割。當然，不想當將軍的士兵不是好士兵，沒有 MCN 機構不願意籤大品牌。類似網星夢工廠的 MCN 機構，或許可以通過腰部網紅構成的規模矩陣，形成比肩頭部網紅的整體帶貨能力，去說服大品牌。此外，價格優勢，或許也是能打動品牌的砝碼。目前，頭部網紅帶貨，一般向品牌收取三類費用：
- 坑位費，類似於明星的代言費，只要在直播間出現商品列表和品牌名字，就要收費，比如李湘直播賣貂，儘管一件也沒賣出去，但據稱也收到幾十萬的「代言費」，不但轉化率爲 0，而且無人問津的尷尬，也讓品牌美譽度受損。據稱，其他頭部網紅的坑位費也高達幾萬元甚至幾十萬元。
- 常規的傭金收入，從交易額從按固定比例分成，一般在 20% 左右，根據品類也會上下浮動。
- 銷量達到一定量計後，還要額外收費，「類似獎金」。
而聚集了大量腰部網紅達人的 MCN 的競爭優勢在於，在保證規模的前提下，可以只收傭金，不收額外的坑位費，降低品牌的風險和成本，以此來吸引追求轉化的品牌。就像當初無人看好的拼多多後來成爲了黑馬，專注連接於便宜的工廠貨和下沉市場的 MCN 版的「拼多多」中，也許同樣能衝出黑馬。腰部的網紅也許沒有雙 11，但捧腰部網紅的 MCN 機構，卻有五環外的超級紅利。END
