網紅經濟崛起，哪些 MCN 公司值得注目？ | 獨角特輯
近來，MCN（Multi-Channel Network） 一詞頻頻入耳，關於廣告公司是否能被其幹掉的話題甚至引發了行業熱議。
那麼，MCN 到底是啥？
MCN 起源於國外，最初是 Youtube 上衍生出來的行業模式，相當於內容創作者和 Youtube 之前的一個中介。其本質為一種多頻道網路的產品形態，通過將一些 PGC 內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現。
作為遠渡重洋的舶來品，MCN 在中國飛速發展壯大，並形成了「中國特色」，它不是單純的簽約網紅，然後進行內容管理、推廣、變現那麼簡單，而是有著自己的成長路徑和獨特的生存機制。
據克勞銳發布的《 2019 中國 MCN 行業發展研究白皮書》指出，截至 2018 年 12 月，MCN 機構數量已經超過了 5000 家，並且 90% 以上的頭部紅人被 MCN 公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。目前中國的 MCN 整體規模、業態及呈現形式等都早已遠超海外，整體市場規模已達百億級。
從主要業務形態來看，目前國內 MCN 機構主要以內容生產和運營為內核，鏈路行銷、電商、版權等多種業態形式，具體大致可細分為以二更、橘子娛樂為典型的「內容生產型」、以蜂群文化、鼓山文化為典型的「網紅資源運營型」、以洋蔥視頻、大禹網路為典型的「自研孵化型」、以震驚文化為代典型的「IP 產業布局型」、以如涵為典型的「電商內容型」、以及特殊的「類 MCN 的平台」這幾種類型。
而不論是哪種類型的 MCN 機構，在大流量之下，都或多或少有入局品牌行銷領域。他們通過孵化和簽約多類型、多平台 KOL，在社群媒體上產生著大量優質內容製作，並以此幫助品牌曝光，進行 social 行銷，如今已發展為品牌行銷生態中不可忽視的一員。
今天，來和獨角君一起，從行銷角度了解一下這些新型品牌內容製作者，也許你會有新的發現與感受。
(排序不分先後）
1. 內容生產型
內容生產型 MCN 內容自研生產居多，多由原先的 PGC 內容生產商轉型 MCN，如二更、新片場、橘子娛樂、三感 video、貝殼視頻等，有「內容」，並大多形成了自己的 IP 或專欄。
二更：品牌原生行銷提供者
關鍵詞：品牌建設、原生行銷、內容廣告
坐標：總部杭州
二更是國內最具影響力、製作規模最大的原創短視頻內容 MCN ，目前打造了包括「二更視頻」、「mol 摩爾時尚」、「更城市」系列等 20 多個子品牌，被全球 300 多億人次觀看，斬獲金雞百花、金投賞等國內外 300 多項專業大獎，深受用戶、行業和專業機構的好評。
相較于其他 MCN 機構，二更注重品牌建設，產品矩陣目標內容廣告。依托于出色的內容生產能力、二更近年來已與阿里巴巴、通用、京東、歐萊雅、聯合利華等 500 多家國內外知名品牌深度合作。近期二更助力攜程租車推出紀錄類節《車輪上的風景》紀錄片 ，以視頻內容體現出攜程租車的便利。
△ 二更&攜程租車《車輪上的風景》紀錄片
二更也一直在強調原生行銷，力求通過內容來影響受眾，結合客戶品牌訴求，提供品牌、消費者、社會趨勢和媒體平台四者之間的融合關係。近年來和各大品牌的聯合動作也能看出這點。
橘子娛樂：解鎖娛樂行銷新姿勢
關鍵詞：娛樂、短視頻、IP、娛樂行銷
坐標：總部北京
橘子娛樂專注做明星娛樂類視頻內容，旗下短視頻內容主要分成兩大塊：一是明星娛樂類的，另外一塊是泛娛樂，代表 IP 有：「橘子辣訪」、「娛樂情報橘#」、@橘子新青年、@大明星小故事、@星生報道、@星座腫麼了 等，全平台積累粉絲 3000W+。
橘子娛樂所有內容產出的邏輯，是通過製作的內容，通過明星的互動能夠把品牌植入其中，在場景裡面實現整個品牌的露出，整個產品的轉化。經過四年多的發展，橘子娛樂在行銷領域已有諸多實踐，並且有著優秀的經驗和案例。
△ 橘子娛樂
此外，橘子娛樂，還布局娛樂大數據領域，通過娛情監測、明星指數、星粉配對等功能為品牌主在娛樂行銷方面提供更加精準的數據服務，並提升了其自身在全流程的全案服務上的能力。
飛博共創：新三板自媒體第一股
關鍵詞：新三板自媒體第一股、網紅、動漫 IP、社群行銷
坐標：總部廈門
飛博共創，國內首家新三板上市的自媒體公司，圍繞自媒體、行銷業務、項目孵化三大業務主體，覆蓋全網超過 2 億用戶。旗下擁有@冷笑話精選 、@星座秘語 、@讀書有道 等等近 200 個知名自媒體，擁有 2 億的高質量粉絲群，在社會化媒體為大中品牌企業、IT 互聯網公司等提供令人稱道的創意行銷策略，曾連續兩年獲金投賞金獎。
作為微博、秒拍，騰訊視頻、愛奇藝、微視等各大平台優質 MCN 合作機構，飛博共創布局自媒體、網紅、動漫IP、整合行銷等多個業務板塊，目前他們已經簽約艾克里里，穆雅斕等眾多知名網紅，並擁有顏文字等知名 IP 的版權，尋找著更多商業變現的可能。
△ 飛博共創行銷業態
此前騰訊的「AI 生態鵝廠」項目組，飛博共創作為其戰略合作夥伴為騰訊「雲養鵝」提供全域行銷服務。
2. 網紅資源運營****型
網紅資源運營型的 MCN 是領域內占比最多的，在行銷上的優勢主要體現在有「人」，往往簽約了大量網紅資源形成傳播矩陣。比如蜂群文化、洋蔥視頻、papitube、無憂傳媒等。
這種擁有一定體量網紅資源運營型的 MCN 在與品牌或平台對接時具有一定的話語權，憑借其自身的資源優勢 + 內容聚集能力可獲得廣告主的青睞。從內容基礎來看一般聚焦泛娛樂領域，在選題上一般追隨熱點、受眾群體廣泛；但是否經得起時間的檢驗也是大眾對其抱有的疑問。
蜂群文化：玩轉潮酷的腦洞創意，專注網紅孵化、影視創作
關鍵詞：網紅資源、IP、蜂群實驗室、內容行銷
坐標：總部深圳
2014 年成立以來，蜂群以「獨家資源優勢」、「內容原創能力」等為核心優勢，深根于網紅市場，是新浪、 淘寶、網易等內容平台的戰略 MCN 機構，也是新媒體業內獨樹一幟的數字化內容互動行銷機構。
蜂群文化以獨家網紅資源優勢起家，目前擁有覆蓋遊戲、時尚美妝、影視生活情感、美食、電商等多個領域的近 1000 蜂群 KOL，3 億全網粉絲覆蓋，50 合作平台&媒體，15 億月累計視頻播放量，是國內一線 MCN 機構和短視頻頭部紅人集中營。
如今蜂群已拓展為集網紅孵化、網路行銷策劃、影視創作等圍繞泛娛樂的多元化文化傳播公司，業務涵蓋廣告策劃，內容行銷，互聯網內容生產、發行、變現，ip 孵化，公關傳播，品牌輸出等，服務 5000+ 客戶。
△ 《戀與製作人》宣發
蜂群旗下還專門設置行銷創意團隊「您的實驗室」，專注內容行銷創作，聯結 KOL 影響力為品牌探索行銷新模式，定製整合行銷推廣方案。此前風靡社交網路的《戀與製作人》就有蜂群宣發的手筆。
鼓山文化：國內最早、最大的社群行銷 MCN 之一
關鍵詞：網紅經紀、內容、數字化行銷
坐標：總部北京
鼓山文化成立於 2013 年，以內容型網紅經紀起家，是國內較早的 MCN 形態公司。目前簽約博主 500+，包括大家耳熟能詳的@小野妹子學吐槽，@英國報姐，@劉嗶電影，@粽子說等等，全網粉絲覆蓋 6 億+，專注於泛網紅市場的深度商業開發，同時提供專業的新媒體整合行銷。
鼓山文化目前服務包括騰訊、阿里在內的 300 家以上品牌及其代理公司，為其提供「策略-物料-投放-口碑」的一站式服務。作為騰訊視頻年度戰略合作夥伴，為平台大部分綜藝項目提供新媒體行銷服務，助《創造101》《明日之子第二季》等選秀節目成為社交網路的超級IP，幫助《心動的信號》《幸福三重奏》等全新戀愛 IP 達到超預期熱度，引發了網友的關注和熱議。
△ 騰訊視頻《創造101》新媒體行銷
目前，鼓山文化現已發展成為擁有網紅運營及 IP 孵化，廣告策劃及公關傳播，圖書出版及發行，電商運營，影視製作等多業務線的集團公司，發力內容文化領域。
牙仙：國內最早一批從段子手到 social 行銷的實踐者
關鍵詞：自媒體行銷、段子手、資源、創意
坐標：總部北京
牙仙，是國內最早一批自媒體數字整合行銷公司，也是國內最早一批 social 行銷的實踐者，擁有大規模、多元化、個性化的互聯網「創意人」獨家資源，麾下擁有如@飛飛是大王、@蒼南派等等多名現象級自媒體賬號。
依托強大的內容產出力和多元領域的影響力，牙仙自定義為「廣告公司」，他們擅長通過優勢資源，制定優質媒介策略，為品牌創造更多符合市場需求的商業作品；通過整合創意方案，為互聯網提供有洞察、有態度、有人氣的熱門話題和傳播語料。
無論是 2017 年為《中國新歌聲》造勢的整合行銷，用 21 支魔性病毒視頻聯合旗下 KOL 進行矩陣傳播，還是此前熱門電影《三塊廣告牌》的宣發，作為社群媒體行銷領域的專注者，牙仙用優質的創意創造出了一些經典的傳播案例。
△《中國新歌聲》造勢整合行銷
值得一提的是，作為一家擁有眾多微博大號的公司，他們本身卻十分低調，辦公室不是潮酷而是充滿著復古情懷的角角落落；打造的國內首例互聯網音樂廠牌 #Wigwam# 甚至都比公司本身出名。「不提供標準答案」的他們在 social 行銷上未來會走到哪一步，值得期待。
Papitube：papi 醬團隊推出的短視頻內容聚合品牌
關鍵詞：papi醬、規模化
坐標：總部北京
papitube 是 papi 醬團隊推出的短視頻內容聚合品牌，是從個人 IP 升級為 MCN 的典型，成立至今已產生 2000+ 短視頻，百億級播放量，涉足搞笑娛樂，美食美妝，消費電商等領域，是短視頻 mcn 頭部力量。
papitube 的運營模式是以一個超級大號、熱門 IP 打頭，進而簽約潛力博主，並不斷通過細分化、專業化的內容運營孵化更多 IP/網紅賬號。依靠這種滾雪球式的孵化運營方式，目前 papitube 已經簽約和孵化了包括@Bigger研究所、@王咩阿、@滇西小哥、@在下楊舒惠等在內的近 100 個的博主。
△ papitube 旗下內容創作者
2018 年是 papitube 開始規模化變現的一年。據悉，papitube 在去年雙 11 期間，與 100 多個廣告主進行了近 160 單廣告合作，合作模式除了短視頻，還有直播、線下活動等，合作平台也涵蓋了微博、微信、抖音、B站、小紅書。
此外，在紅人都有天花板的行業背景下，背靠泰洋川禾藝人經紀公司的 papitube 則可以給到紅人多了「出圈」的機會，有著自己的獨特優勢。
思空：以新媒體行銷為核心的新型文化傳播公司
關鍵詞：網紅資源、新媒體整合行銷
坐標：總部深圳
深圳前海思空傳播有限公司成立於 2014 年，是一家以新媒體整合行銷起家，專注於提供微博、微信及知識產權化等社會化網路推廣與傳播服務的新型文化傳播公司。旗下擁有獨家網紅資源 220+，囊括著名 KOL @回憶專用小馬甲 @追風少年劉全有 @谷大白話，全網總粉絲數近 4.2 億，包含不同垂直領域賬號，頭部賬號資源豐富。
作為國內領先的 MCN 機構，思空傳播先後為國內知名品牌美圖、華為、騰訊、天貓、SK-II 以及知名 4A 廣告公司提供品牌網路整合行銷服務。項目涉及快消、影視、IT、家電、時尚、汽車、遊戲等多個行業領域，4 年間已為超過 100+ 一線品牌提供優質服務。
△ SK-II 新媒體行銷
無憂傳媒：直播、短視頻和電商領域的網紅經紀公司
關鍵詞：網紅經紀、直播、電商
坐標：總部北京
無憂傳媒成立於 2016 年，是業內領先的網紅經紀公司，在直播、短視頻和電商等多領域均具有廣泛的影響力，目前簽約藝人已超萬人，其中全約優質藝人超過 600人。如@彭十六elf，@多餘和毛毛姐，@萌小美，@Miko玥等。連續 3 年奪得微博十大影響力直播機構、中國網路直播行業 2017 年、2018 年品牌公會、2018 獲超級紅人節十大紅人機構獎。
作為微博一直播、抖音、騰訊NOW、淘寶直播等平台最大的 MCN 機構，無憂傳媒已與超過 500 個知名品牌和機構建立了長期合作。如：天貓、支付寶、華為、小米、餓了麼、北汽、斯柯達、舒蕾等著名品牌。
△ 無憂傳媒旗下 KOL 品牌合作案例
在孵化出頭部藝人之後，電商是無憂接下來重點發展的方向。2018 年，無憂在杭州成立了電商事業部，與服裝和美妝供應鏈合作。
3. 自研孵化型
這類 MCN 和一般的 MCN 不同的是，它不是簽約成熟網紅，而是自己打造素人。自研路線的 MCN 把內容把控在自己手裡，紅人與MCN之間的捆綁得更密切，避開了簽約型 MCN 遇到的「網紅長大后攜流量單飛」的問題，但同時自研也會遇到是否能批量複製暢銷 IP 的問題。
洋蔥視頻：專業的暢銷 IP 孵化器
關鍵詞：IP 孵化、短視頻、電商
坐標：總部成都
洋蔥集團是國內知名的創意短視頻 MCN 機構，專業生產孵化腦洞大開、別具一格短視頻 IP，自主孵化包括辦公室小野、代古拉K、七舅腦爺、大嘴博士等在內的 50 多個大熱 IP，粉絲數過億，播放量超 200 億，微博、秒拍、淘寶、今日頭條、企鵝號、美拍等平台的官方合作 MCN 機構。
和單純的經濟型 MCN 機構不同的是，洋蔥是由內往外生長出來的業務形態。通過內容來打造 IP，IP 帶來流量，流量構建一個巨大的流量池，然後通過商業化變現路徑對流量池裡的水多次利用，提高變現效率。這種內容導向的思路支撐著洋蔥視頻持續內容輸出及專業化變現的能力。
目前，洋蔥集團已經與北汽集團馭勝汽車、榮耀手機、九陽、支付寶、Dior 等 100 多個品牌建立合作，通過達人 IP 為品牌賦能。據創始人聶陽德介紹，接下來洋蔥視頻將加大與淘寶、微博的合作，為 MCN 提供內容加電商的服務。
△ 支付寶五四青年無現金 × 辦公室小野
洋蔥集團還是最早布局海外的短視頻內容生產機構，具備帶領國內品牌和內容創作者出海的能力，目前是國內的 MCN 機構中，海外粉絲量最大的機構，也是 Facebook 和 YouTube 在國內官方重點合作機構之一。
4. IP 產業布局型
IP 產業型的 MCN ，則是在發展過程中選擇差異化賽道，避開了泛娛樂內容生命力不持久的問題，深耕更長線的 IP 研發、生產、經營的產業鏈，通過品牌授權、衍生品開發等形式開展業務。這類 MCN 往往有著自己廣為人知的形象 IP，著力于進行版權層面的變現。
大禹網路：先進的數字內容生產商，優質的網生 IP 孵化平台
關鍵詞：數字內容、動漫、遊戲、IP、社群媒體行銷
坐標：總部蘇州
蘇州大禹網路科技有限公司成立於 2014 年，是中國最大的 MCN 機構之一，也是國內領先的新媒體 IP 孵化平台。與其他專注於網紅產業鏈 MCN 不同的是，大禹定位於「先進的數字內容生產商，優質的網生IP孵化平台」，旗下有大禹傳媒、大禹動漫和大禹遊戲三大事業部，為超過 4 億用戶提供超預期的數字內容體驗。
現已成功打造出包括《一禪小和尚》、《拜託啦學妹》、《奔波兒灞與灞波兒奔》、《軟軟》、《野食小哥》、《荒野求生》、《戰就戰》等在內的諸多知名 IP。
△ 大禹旗下《一禪小和尚》IP
目前，大禹已建立了數字內容生產、發行、變現的完整生態鏈，長期佔據微博、騰訊、抖音等各大視頻平台前三的位置；是騰訊認證的頂級開發商，也是微博四大視頻戰略合作夥伴之一。300 億 + 視頻播放量、4 億 + 粉絲、50+ 分發平台、1000+ 合作品牌，讓其牢牢佔據國內 MCN 第一梯隊的位置。
震驚文化：專注短內容 IP 研發、生產及 IP 經營
關鍵詞：原創 IP、內容
坐標：總部北京
與其他 MCN 不同，2012 年成立的震驚文化更注重原創 IP 內容的生產和孵化，旗下擁有@當時我就震驚了、@紅鶴筆記、@豬小屁、@大愛貓咪控、@黃一刀有毒、@吃喝玩樂在北京等超過 100 個內容 IP，全網覆蓋 2.8 億的年輕用戶，涉及娛樂、生活、時尚等領域。
以 IP 研發為核心的震驚文化相當於把內容生產的能力握在了手裡，在商業模式上除了廣告植入也有了品牌授權、衍生品開發、遊戲聯運等更多變現的想象力。比如中國豬年春節期間，震驚文化旗下 IP 豬小屁亮相 BTV 卡酷少兒衛視動漫春晚，被網友稱為全世界最可愛的豬豬，引發社交網路的熱議。
△ 震驚文化旗下@豬小屁 IP
據悉，下一步震驚文化將在小遊戲和小程序上發力，小程序依然會專注於內容，遊戲聯運則主要以旗下熱門 IP 形象為主角，這也是震驚文化根據其用戶畫像制定的變現路徑。
5. 電商內容型
隨著各大電商平台持續在內容領域發力，電商 + 內容的結合日漸受到青睞，內容電商型的 MCN 也走進了人們的視野，入局比較早像如涵、美 one 等，很大程度上解決了短視頻的變現難題。
如涵控股：中國網紅電商第一股
關鍵詞：電商、網紅孵化、行銷
坐標：總部杭州
如涵，中國網紅電商第一股，也是阿里巴巴集團唯一入股的 MCN 機構。如涵的定位為「網紅孵化行銷MCN」，業務包含網紅孵化、電商和行銷三大部分。如涵孵化 100+ 獨家紅人，連結業界 2000+ 紅人資源，覆蓋美妝時尚、生活方式、母嬰快消等多個女性消費領域，穩居網紅電商行業 TOP1。截至 2018 年年末，如涵已簽約張大奕等 113 位網紅，全網粉絲數 1.5 億，累計拉動 22 億 GMV。
△ 如涵美國納斯達克上市
如涵作為電商流量變革的開創者，引領了 KOL 從電商引流者向帶貨者的疊代，團隊有超過 10 年的電商運作經驗，憑借網紅生態系統，現在已經成為中國領先的網紅孵化器，合作品牌 500+，並與微博、抖音、快手、B 站等平台達成戰略合作，但近期如涵在華爾街反響平平，網紅電商產業的後續要怎麼發力值得期待。
6. 類 MCN 的平台
除了基於自研和簽約形成的 MCN 機構，還有一類比較特殊的類型——類 MCN 的平台，它們站在 KOL 和品牌中間，專注於擴寬品牌與 KOL 之間的行銷合作。這類 MCN 可以連結巨量內容創作者，但對其的把控力則比較弱。
IMS ：以社交行銷為核心的新媒體商業集團
關鍵詞：行銷代理商、社交行銷、新媒體、KOL
坐標：總部北京
IMS 新媒體商業集團，2009 年創立，目前是中國最大的以社交行銷為核心的新媒體商業集團。本文開篇提到的廣告公司 VS MCN 的話題，一開始便是由 IMS 創始人李檬引發的。
IMS 旗下擁有 SMART、WEIQ、克勞銳三大品牌矩陣，圍繞新媒體這一核心，構建了由品牌服務、新媒體行銷、網紅經濟、自媒體價值排行及版權經濟管理。
成立至今，IMS 目前擁有 86 萬多優質自媒體和明星資源，簽約了 200 多家網紅經濟公司，服務超過 450 家品牌客戶、80000 家中小企業客戶，與阿里巴巴、微博、360、UC、一下科技、映客、喜馬拉雅等互聯網企業均建立了戰略合作夥伴關係，也曾服務寶潔、聯想、樂高、奧迪、賓士等品牌。
△ IMS 業務板塊
ParkLU：中國領先的國際化 KOL 行銷平台
關鍵詞：平台、KOL、國際品牌
坐標：上海、香港
ParkLU 成立於 2010 年，是一個連結國際平台和國內自媒體推廣管道的互聯網平台，幫助國際品牌在中國社群媒體上發掘適宜的風尚達人，致力於拓展品牌與 KOL 之間的合作行銷。
作為中國領先的國際化 KOL 行銷平台，PARKLU 的品牌和博主橫跨時尚、美妝、旅行、母嬰、健身、美食……等多個行業領域。他們擁有超過 40000+ 位意見領袖，輻射超過 6+ 億消費人群，橫跨 ins、微博、小紅書等 11 個社群媒體平台。
ParkLU 現有上海和香港兩處工作地點，深受國際品牌主的青睞，與國際品牌建立多種合作關係，曾為 MICHEAL KORS、CharlotteTilbury、OMEGA、HYATT、iHerb 等眾多品牌提供過服務。
ParkLU 在 KOL 行銷方面是領域內的佼佼者，歡迎點擊連結查看他們在 SocialBeta 上發表的#KOL 行銷攻略#專題系列文章，了解更多詳情。
rewardStyle：時尚博主聯盟、品牌內容行銷平台
關鍵詞：時尚博主、內容行銷、美資外企、互聯網科技
坐標：公司總部美國達拉斯，亞洲總部上海
rewardStyle 由知名博主 Amber Venz Box 2011 年於美國創立，是一個博主聯盟平台，旨在幫助博主通過內容獲取收益，為品牌實現優質流量與轉化。總部位於美國達拉斯，並在上海、紐約、舊金山、倫敦、聖保羅都成立了分公司，員工總數 200+。
rewardStyle 與全球各大知名品牌，各大時裝周、時尚盛會達成了多元合作。目前服務於全球超過 16000 位博主，合作電商 4000 余家。他們提供技術，讓時尚博主們通過 rewardStyle 的技術服務實現對發布內容的點擊和銷售監測，同時也便於 rewardStyle 和電商網站追溯流量來源。而通過 rewardStyle 給這些電商網站或品牌創造的營收，將會以一定比例的傭金提供給 rewardStyle 以及時尚博主。
MCN 作為中間機構，對內容、受眾、廣告主的需求都有較為深刻的理解，有望打破內容變現的天花板，並進一步打開品牌行銷的市場空間。
但在流量的下半場爭奪戰中，優質內容永遠是品牌主追逐的稀缺資源。無論是哪種類型或以什麼為核心的的 MCN 機構，只有不斷祭出好的內容，才是人群突圍、彎道超車的關鍵。
