朋友 Emily 是一間誇國軟件公司的 Marketing Manager，多數在世界不同的展覽會作宣傳。今年公司想投放資源到網上推廣。公司本身想在東南亞國家投放廣告，但由於預算有限，SEO 及 SEM (Adwords 及 GDN) 均不可能作全面覆蓋，於是她問我意見。
她聽人說 SEM 預算用完後便會失效，但又擔心 SEO 要用很長時間才看到成果，她應該怎樣做才好呢?
以上問題在我進入Internet Marketing時 (2011)已經出現，可以說是never-ending debate，兩樣我都試過，現在我主力做SEO的，理論上我是該全力支持SEO的，今日我試一試中立的分析兩個的好與壞。
原文連結：
SEO與SEM分別：有限預算下，應該做SEO定google廣告好?
SEM 是什麼 ?
SEM 全稱是 Search Engine Marketing，簡單說就是在搜尋引擎上行銷。
我們每次在 Google 搜尋時，通常都會先出現廣告，接著才出現自然的搜尋結果，這些廣告就是關鍵字行銷。
至於形式上，已經由全統的全文字廣告，再加上圖像及影片廣告。
在操作上，SEM 運用的邏輯「大概」是價高者得，價高者在Google Ads 的排名越高，排名越高點擊率越高。(「大概」原因在於還有標價以外的原素影響排名。)
關鍵字行銷除了要選擇關鍵字以外，你還要設定你的廣告文案，目的旨在吸引瀏覽者點擊你的廣告。
GDN 是什麼?
GDN 的全稱是 Google Display Network，但凡網站按裝了 Google 的廣告程式碼，均會成為廣告聯盟的一份子。
GDN 的覆蓋率非常之高，據 Google 提供的數字，GDN 可以觸及 90% 的網路使用者，且數字還在持續上升。至於策略，GDN 的用戶普遍會用上 Re-marketing/Re-targeting 技巧。
簡單而言，你可以透過設定，對同一個訪客進行多次行銷，主要原因在於根據統計，訪客要多次接觸你的廣告才能進行一次有效的轉化。
SEM 的使用時機
SEM 相對 SEO 有更高的彈性，可以設定的選項非常之多，除了預算，你還可以設定投放地點、投放頻率等條件。顯而易見的是只要廣告開始刊登，你的廣告很快便會出現在Google的搜尋結果內，你會見到即時的人流，而收費則是按出現次數 (CPM) 或 點擊收費 (CPC)。
因此，SEM 特別適合以下情況﹕
要在短時間建立大量曝光的品牌
想精準接觸搜尋者意圖的品牌
想知道那個關鍵字帶來最多生意機會的品牌
為 SEO 選擇關鍵字時作出調查的情形
假若你發覺廣告的人流不太能轉化做銷售，你可以立刻停止投放廣告。你可以測試不同的關鍵字，找出轉化率最好的關鍵字，從而提高預算。
comparing seo and sem result
圖中所見，綠色框內的都是 SEM 廣告，佔據搜尋結果前列位置。
如果你的產品只供應於某地方，你可以指定廣告出現在某些地區或國家。例如你只賣去澳洲，你可以指定Google廣告只顯示在澳洲 Google的搜尋中。你亦可以控制廣告出現的時段，例如每天的 8 pm- 12pm，十分有彈性。
SEM 要持續付費，我以前有個錯的觀念，就是付費一定唔好，但其實自己太無知。
真正的重點應該是清楚顧客終身價值 LTV (Life Time Value)，只要爭取顧客成本 (Customer Acquisition Cost)低過 LTV，你便可以增加你的廣告預算，廣告費再也不用擔心。
GDN 的使用時機
你可能遇過 Agency 推廣 「一個月費，無限點擊!」吧?
聽上去很著數吧?
我聽過最平的有 2000 元，7 x 24一個月無限點擊，其實是相當誤導的。以下的文章解釋了其中的問題，不妨一閱 <<5 個找關鍵字廣告代理前要注意的事>>
當然，Google 對廣告商及廣告內容有一定限制，最近接觸的一間眼科中心，由於涉及手術，故 GDN 的審核用了非常多時間也未能成功。(奇怪的是其他眼科中心卻批準，我們曾致電 Google，他們解釋只是看漏眼，可說是相當奇怪的標準)
實際執行上，除了要選對關鍵字，廣告的寫法都會影響你的支出，所以也是一個持續的過程。最理想的做法是先參考對手或排名前列位置的寫法，因為大部份前列位置的廣告好多都是經過不停測試得出的結果!
SEM 的誤解 – 為何 SEM 廣告都要做優化呢?
很多人以為 SEM 設定好了便可以持續使用，其實 SEM 也需要持續關注及優化的。SEM 的精髓在於不停測試，由廣告文案開始、到選擇圖片 (GDN)，每一步都可以測試，直至找出最理的回報組合。
持續優化的原因有兩個﹕
減低廣告預算
廣告疲勞
減低廣告預算
假設你開設了一間纖體公司，你在 Google 買下關鍵字廣告，你不知道那些詞或詞語會帶來生意，於是你買下大約 30 個能想到得的關鍵字。
在開始關鍵字廣告後，你發覺有些字詞的反應很好，很多人點擊，有些字則有相對少的反應，沒有太多人點擊。
於是你開始刪除沒有太多反應的關鍵字，同時觀察那個關鍵字能帶來最大的轉化 (這裡的轉化是訪客填下表格，預約試做療程)。你觀察到原來只有其中 8 個關鍵字會帶來轉化，於是把預算全部放在這 8 個關鍵字當中。
兩星期後，發現預約的情況不穩定，細探下發覺原來預算花得比預期快，常常在中午已經用完預算，你想每日的預算能平均分佈，因為你發覺很多客人都是下班後才填表格。
以上的例子是一個簡化了很多的例子，說明為何 SEM 也要優化。若你曾經找 SEM 公司替你操作廣告，他們所做的可能比你見到的更多。
SEO 的優點：慢、長遠，但流量可以好大
SEO 的好處與壞處
有睇開這個網站的朋友，大概都知道什麼是 SEO，就是做一些工作令 Google 覺得你的網站對讀者來說有價值，從而令你網站排名提高。
但既然講到Adwords咁好，點解又會有人做SEO呢?
雖然話SEO唔洗錢(自己做的話)，流量又大，我們的選擇應該是用 SEO 吧。
但SEO服務 其中一個問題是要相當的時間才能有顯著的流量。之前曾經有調查只有 4.7%的一歲或以下網站可以出現在Google 搜尋結果首頁。如果同意時間即係錢的話，那SEO也是要成本的。但我仍會建議會做SEO網站優化呢?
我自己的原因如下:
由於小弟英語及中文的文案 (Copy writing)不太好，所以在寫廣告時有一定難度。
我自己心理角度，人們不太相信廣告，我自己本身都不是太信廣告的人，我覺得訪客的對 SEM 的信任度會少一些，這不只是我講的，有研究Backup的 !
倘若選對關鍵字及做好SEO工作，你的回報就是免費的大流量，我曾經有網站自第四個月起一直在搜尋結果頭3名，一路都有銷售同廣告收入，卻沒有花掉一毛廣告費用，這就是我最喜愛的地方!
另一個原因上面已經解釋過，有很多行業都不能賣廣告，但有好多人作搜尋，SEO 可能是唯一接觸這群潛在客戶的途徑。
當然 SEO 也不是無敵的，由於 Google 會不停優化它的排名邏輯，偌若你的網站未能符合它的最新要求，你的網站前列排名有可能會突然消失 (外國叫 Google Slap，感覺好似給 Google摑左一巴)，因此網站優化可以說是持續的。
Google 對網站的要求其實越來越高，要在搜尋結果有好表現需要花的功夫也不少，畢竟作為使用者，你也只想花時間到優質的網站吧。若你想知道 Google 最看重網站的那個原素，可參閱以下文章!
應該選擇 SEO 還是 SEM 呢？
絕大部份情況下，我會建議你兩樣都要做。你要有一個策略去得到最高的流量，而這個策略如下﹕
由於SEO需要時間及選對關鍵字，如果你選錯關鍵字可能會令你白白花了多時間而沒有丁點兒結。為了避免白白浪費時間做 SEO，他選擇用不同的關鍵字賣廣告。以下例字:
客人的網站是賣<<忘不了你>>DVD的，他用以下關鍵字賣廣告:
忘不了你 周局長 dvd
忘不了你 林海峰 dvd
忘不了你
忘不了你 live dvd
忘不了你 dvd 周局長
經過多番試驗，發覺用「忘不了你 周局長 dvd」走入黎的訪客最多銷售 ，之後他們 「忘不了你 周局長 dvd」作為關鍵字做SEO。
如果你的產品或服務不是季節性的，而是有大量需求，長遠一定要做好 SEO。
用 Google Analytics 判斷 SEO 與 Google Adwords 的作用
對網絡銷售有較深認識的話，應該知道現在消費者的接觸面非常之多， Google Analytics 一看，你會看到其實訪客在購物前可能已經經過兩個媒介，包括 Adwords 及 SEO (Orgainc Traffic)。
透過 GA，你會有一個更清楚的畫面知道那個途徑對你的銷售最有幫助，你可能要花一點時間學習，你可以參考台灣的 Mr Harris 關於 Google Analytics 的文章。
轉換路徑
可以看到，訪客可能由不同的組合而來，以上例子，CPC 的效果似乎最好，所以可以加大預算，用這個方法較容易判斷那個宣傳途徑最有效。(以上的圖 GA 的是 Top Conversion Paths，算是比較進階的知識，詳細可以先了解 <<你有沒有量度網站的轉化率>>
SEO 與 SEM 目的在轉化SEO 與 SEM 目的在轉化
希望以上文章能對你有一點啟發，說回 Emily，她最後做一個國家的 SEO 及 3 個國家的 SEM，因為她清楚知道其中一個國家的關鍵字那個最容易轉化，而另外 3 個國家則要透過測試才能作出結論。
SEO 及 SEM 都是增加流量的方法之一，但能否轉化為銷售還是有網站、網站內容的配合，很多時我們發現訪客根本不信任網站，那你做多少 SEO或 SEM 也沒有作用，所以千萬不要只在流量鑽研，還要在網站轉化 (或銷售漏斗)加以留意。
