Inbound Marketing 介紹

數位行銷 ⋅ 由柳倉2018-01-22 02:55:58分享 · 547 閱讀

來客行銷(inbound marketing) 是個較新的概念。它的開始大概在 Web2.0 的同時,也就是這幾年時間。幾個通常的對 inbound marketing 的翻譯,比如「集客行銷」,「入式行銷」,「拉入式行銷」 都沒有翻譯出原版本的神韻。如果不知道剛接觸,很容易被這種翻譯帶偏。所以我們創造了個新翻譯「來客行銷」。

什麼是來客行銷?


簡單了解一下相對的概念總是有利於理解概念本身。來客行銷的相對概念就是傳統行銷。電視、雜誌報紙、戶外廣告牌,侵入式網際網路廣告屬於傳統行銷。這些傳統行銷有個問題,就是侵入性,受眾在干他原來的事情的時候必須分散注意力來關注廣告。而且,這些廣告往往都是散彈槍打鳥,寧可錯殺三千,不能漏過一個。

對廣告主來說,效率低是問題。有句話說的好,「我知道我花掉的廣告費裡頭有50%是浪費,但是我不知道是哪一半」。最糟糕的是到了最後,當受眾學聰明了,他們會直接關掉廣告頻道。把眼睛從廣告媒體上移開,開電視的時候廣告以來就換頻道等等。就像下圖,廣告無論在多麼強烈的申請受眾的注意,受眾根本無動於衷。

相反,來客行銷討論的是怎麼讓受眾可以主動找上門來的行銷方式。這也是為什麼我們在增長引擎覺得「來客行銷」是更正確的翻譯,因為「來」這一動作是客人主動做出的,而不是像「集」,「拉入」那樣是廣告主的行為。當一切都準備好時,一種可能的獲客路徑是

這裡必須說明的假設是,你的公司在網際網路上有某種存在。比如說在知乎上答疑,比如說寫了一篇文章給你個新的概念冠名(我也太以身作則啦吧)。這些文章就會被搜索引擎的爬蟲爬到,就有可能出現在搜索引擎的結果當中。當你的貢獻具有獨特性的時候,這篇文章就會成為排名較高的搜索結果,那麼可能看到的受眾就會更多。而當你的受眾到達你的網站以後,那麼你就可以使用成長引擎 ZZYinQing.com 或者 Intercom 這樣的公司最大程度的留住受眾,轉化受眾。最終使他們快樂的成為付費用戶,甚至成為免費的推廣者。

這時候大概可以穿插解釋為什麼付費搜索結果可以賣到幾十甚至上百塊一次點擊了。原因就是因為這些受眾以為這些連結可以解決他當時的問題。當他的問題(他用搜索關鍵字表達的)越急,解決(搜索結果)的費用可以賣的越貴,這些企業就會願意用更高的價格去購買這樣的搜索關鍵字。

對於創業企業來說,好消息是,您關注的和您的業務相關的關鍵字往往在長尾上,也就是說它被人搜索的頻率較低,不是高頻的詞就不會被那些手持巨款的公司盯上。而且您的結果往往出現在有機結果(搜索廣告以下的那些結果)效果也很不錯。如果能掌握社交網路的推廣,把關鍵字在社群網站上精妙的和實時聯繫起來推廣一把,效果當然就更好了。

再有,因為受眾在最初的時候因為某種工作、生活上的原因主動搜索了一個詞。說明他是帶著問題來的,所以他去把這個問題跟蹤、解決到最後的主管能動性很強。他很有可能採用你的網站上售賣的功能。再加上費用相對低廉,來客行銷成為創業公司主要的獲客方式,也就不難理解了。

也是因為用戶有問題,所以公司要想盡一切辦法降低用戶解決問題的時間成本,降低門檻。要讓搜索結果連結到的網頁明確說明他能提供什麼樣的線索;也要用戶在隨後的網站瀏覽過程中可以隨時方便的註冊甚至付費等等;當然提供的服務要能真的好用、真能解決問題才最好。

當然除了搜索引擎還有一些辦法得到受眾的注意。比如說維持一個有相當影響力的部落格,如果這個部落格被用戶訂閱,定期關注的話,也可以得到效果。在LINE@上,痞客邦上發文章都是同樣道理。但要注意的是,人在被動閱讀時的心智模型(思維方式)和主動尋找(搜索)時的心智模型是有區別的,肯定是搜索的效果會好一些。


圍繞著來客行銷這個概念,有更多的細節大家可以可以用「inbound marketing」為搜索關鍵字在知乎裡頭搜索一番,暫時別用「來客行銷」因為太新採用的人還不多,而成效會有點慢。同時有成長駭客(Growth Hacker)這一概念更詳細的介紹了如何測量和如果執行的細節,和為什麼有人覺得隨著傳統媒介的衰落,傳統廣告逐步會被成長駭客所替代。還有一個相關領域,行銷自動化(marketing automation) 催生了 Hubspot 等一眾獨角獸級的公司,行銷市場會一直變動,快建立一套屬於自己市場的行銷程序吧!

#集客式行銷 #成長駭客 #行銷自動化

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