需求是行銷的第一直覺!看行銷高手是怎樣出奇制勝的……

行銷思維 ⋅ 由文靜青年2018-01-22 18:23:31分享 · 331 閱讀

想先問大家兩個問題。

第一個問題:行銷是什麼?

我問了身邊很多人,常見的答案有這些:

行銷是傳播,是利用傳播學技巧刷爆朋友圈;
行銷是品牌,是利用媒體力量塑造強勢品牌;
行銷是廣告,是做高效的推廣;
行銷是文案,是用精彩的文案打動消費者。

行銷思維

第二個問題:行銷高手和非高手有什麼區別?

我也問了身邊的人,常見的答案有這些:

行銷高手點子多;
行銷高手的文案厲害;
行銷高手性格外向;
行銷高手學習新事物的能力強。
行銷高手會說話
行銷高手人脈廣
這兩個問題,就勾勒出了大家對行銷的一般性理解。

總結起來,行銷似乎就是一些聰明人通過一系列高明的技巧,讓企業品牌和產品獲得高效傳播,被消費者廣泛知曉並引發消費的活動。那真的是這樣嗎?

01

需求是行銷的第一直覺需求是行銷的第一直覺

如果我們的行銷人、只想怎麼做宣傳、怎麼搞活動這些表象,而不去挖掘行銷的「重力學」原理,那麼我們也會像裝上一對翅膀就想飛翔的古人一樣,從懸崖上摔落粉身碎骨。

行銷最底層的原理難嗎?今天就為大家解析下:

因為工作的關係,我和很多企業的創始人和行銷負責人有過深度的交流,他們常常會提出一些問題:

1. 我們產品好,管道好,廣告多,傳播廣,為什麼產品無法像可口可樂那樣,真正形成強勢品牌,讓大家天然對它有需求呢?
2. 我的產品質量很好,用戶喜歡,行銷方法多樣,甚至大幅降價打折,都沒有辦法實現明顯的增長呢?
3. 我的產品很創新,很酷,感興趣的人很多,可為什麼這些關注只轉化出寥寥無幾的訂單呢?

我認為他們的問題都觸及到了行銷最本質的問題:需求。

行銷的定義非常很多,但在我看來行銷的本質很簡單:研究如何通過滿足別人的需求,來達到自己的目的。

洞察用戶需求,是行銷的第一直覺。

其實,每個人都是有需要。但是,在我們生活的一個價值交易系統里,人的目的往往都要依賴別人才能實現。

於是,行銷出現了,無論公司還是個人都有行銷的需要,它的功能就是讓別人對你的價值產生需求。

我們很多企業家生產出來了非常棒的產品,於是不斷買管道投放給消費者說:你們快來買我啊,因為我很酷。

這樣的行銷,並沒有在產品和用戶的某個具體需求間建立關係,所以常常是無效的。但這樣的基本錯誤,在我們的廣告、宣傳中每天都在反覆上演。

所以,行銷學最基本的概念是需求,所有的品牌、推廣、文案、廣告這些都是行銷活動,而非行銷的本質。如果一家公司沒有抓住真實的需求,那麼再多行銷活動也沒有意義。

那麼從需求這個本質出發,我們再來審視行銷活動。我們寫文案、發微博、送紅包、搞地推、讓別人掃一掃……這些花樣繁多的行銷方法的目的該是什麼呢?

行銷方法的本質目的是增長消費者對你的需求。如果你的行銷方案沒有增長消費者對你的需求,那麼無論它們短期內取得了怎樣靚麗的曝光數據,它們在長期內就是無效的。

剖析用戶需求的形成機制,是每個行銷人都應該深刻理解的命題。在此之上,我們再來探討如何敏銳地發現用戶需求的變化,抓住湧現的新需求。

►小結

行銷的核心概念是:需求;

行銷的本質是通過利用別人的需求,來達到自己的目的;

行銷方法的本質目的是增長消費者對你的需求。沒有需求的增長,數字再漂亮的行銷活動,也是無效的。

行銷思維

02

需求三角

用戶需求是一個我們經常掛在嘴邊的概念,聽起來沒有什麼高深的。

我們常見的需求的定義是:人們為了滿足特定的需要形成對特定產品和服務的購買能力。如果用心把這句話拆解掉,鑽進去,裡面包含著一個關鍵的「需求三角」模型。

形成需求的第一階段是缺乏感。

所有的需求起源來自於某種缺乏,沒有缺乏需求不會形成。比如一個剛畢業的女大學生,可能覺得背一個200塊錢的包包很好看了。

但參加工作后,發現同事背著幾千塊的包包,缺乏感就出現了。實際上,缺乏感往往是被後天的行銷所影響而形成的。

所有的需求最終來自於一個缺乏感,那麼缺乏感是不是需求呢?當然不是,這還只是一種感覺,最終沒有辦法形成購買。

需求形成的第二個階段,需要一個明確的目標物。

因文化不同,因環境不同,因人不同,同一種缺乏,會指向不同的目標物。

還是剛才那個畢業的女大學生,她剛入職場缺乏存在感,她刷存在感的目標物可能是背更貴的包包,可能是追求更好的績效,也可能是和老闆建立更好的關係,這取決於她的價值觀。

缺乏感加上目標物,構成了動機。當我們幫助消費者構建出了動機時,我們的行銷就成功了一大半了。但還不夠。

需求形成的第三個要素,是消費者能力。

能力不僅僅指經濟上的支付能力,還有消費者的學習能力、信任成本等等。總之,行銷人在完成動機塑造后,要做的是給消費者賦能,讓消費者最終形成購買。

很多產品圍觀群眾很多,叫好不叫座,往往問題就出在這個維度上。

缺乏感、目標物與消費者能力,它們構成了「需求三角」模型。

李叫獸的「需求三角」模型

所有需求的構成必須滿足這三要素,缺了其中任何一個角,最終需求都無法形成。失敗的產品行銷,追根溯源往往都是因為需求三角沒有構建完成。

平庸行銷人和優秀行銷人的根本區別就在於此。

平庸行銷人注重手段和技巧,比如引流的八大手段,怎麼樣在微信上註冊一個號,弄一個美女頭像,在附近加多少人,之後推什麼產品。這些都不是本質問題。

優秀行銷人非常善於管理需求,他們擅長識別和利用需求的缺口,非常擅長。企業行銷需要有明確的戰略,而戰略來自於管理需求三角。

►小結

缺乏感、目標物與消費者能力,構成了至關重要的「需求三角」模型;

失敗的行銷,一定是沒有完成需求三角的構建;

優秀行銷人和平庸行銷人的根本區別在於:平庸者管理手段,優秀者管理需求。

03

需求三角——缺乏感

缺乏感,是消費者的理想與現實之差。我們通俗的說法是「痛點」。

要知道人是非常不喜歡改變的,對於改變很抵觸。對於消費者的改變,企業永遠比消費者自己著急。為什麼呢?因為消費者不改變,企業的產品就賣不出去。

那麼如何讓消費者改變呢?那就必須讓產品和消費者的一個潛在缺乏感建立連接。

常見的行銷套路是利用別人來激發你的缺乏感。一個年輕人,本來過得好好的,每天上班下班,擠公交吃煎餅果子,也沒太多想法。

但這時婚戀網站告訴他,一個和你差不多的人都結婚了,他各種條件甚至還不如你呢。

在這樣的行銷下,這個年輕人心理的落差被調動了出來,缺乏感產生了,他就會想去填補這個落差,於是商業機會出現了。

現在大量兒童一對一跟外教學英語的機構也使用了類似的行銷策略。他們激發的父母的恐懼感——擔心自己的孩子不從小學純正的英語,未來和同齡人競爭就落後了。

我按照消費者觀察自我的視角進行分類,5個視角涵蓋了全部消費者缺乏感的來源。下面我們一個個來看這五大視角。

1. 任務的視角

把消費者看成一個處在任務中的人,他的落差來自完成減未完成。

很多行銷的成功案例都是來源於對消費者任務的分解分析。

消費者在使用你的產品過程當中面臨哪些任務?
他距離這些任務完成還差多少?
我如何通過滿足他的任務,然後來獲取他的支持?
一個典型的例子,是行銷在線貸款的文案。我們發現,在文案後面加一句話,轉化率是翻倍的。什麼呢?測你能貸多少。這也是在任務情境中幫助用戶完善了決策閉環。很簡單,但很有效。

2. 時間的視角

一個人不僅僅生活在任務中,還生活在時間中。我們要用時光機視角看一個人,那麼他的落差來自現在減去過去(或未來)。

縱向看一個人,對應的心理非常多,比如說恐懼、稀缺感、求新、想嘗一點新鮮的事物,或者懷舊感。

時間的視角要求我們對用戶做經驗分析和預期分析。

3. 關係的視角

人都是生活在關係中的,我們需要用關係來定義自己,我們需要互相連接,在這個過程中也就產生了感情。缺乏感落差會由此產生,它的公式是自己減別人。

我是一個很拒絕生硬推銷的人,但我曾經買過一個小姑娘向我推銷的玫瑰花,因為她對我說:「你難道不應該給你的女朋友買一朵玫瑰花嗎?」你看,這就是在關係中進行的行銷。

有一個約會軟體,它的宣傳語是「發現正在喜歡你的人」。不是連接已經喜歡你的人,而是找到身邊將要喜歡你的人。它是為你打開了建立新關係的可能。

關係的視角要求我們做消費者的關鍵決策路徑分析。

4. 群體的視角

一個人除了在具體的關係中,還一定是某些群體的一部分。這個群體更多是匿名的群體。

群體視角,是指人們考慮做某件事時,會參照某一個群體。

比如滴滴的之前的宣傳語「四個小夥伴三個用滴滴」,這就利用了人的群體感,好像我不用滴滴就不是「小夥伴」了。

人會參照群體當中的行為,他的落差來源於哪些群體有而我沒有,或者我有而群體沒有,對應的是渴望、從眾、迴避、融入等典型行動。這個視角的落差公式是群體減自己。

舉個例子,兩三百年前的德國皇帝,如何說服民眾種土豆。土豆在當時歐洲民眾當中是非常low的食物,很難說服別人種植。

德皇採取的方法不是宣傳土豆有多好,而是頒布一個法律宣布平民不能吃土豆,貴族才能種才能吃,並派一些士兵鎮守貴族的土豆種植園。

然後國王慢慢放鬆了法律限制,最終解除了這個法律,所有人都開始種土豆,土豆普及了。

這就是利用了普通民眾對於貴族生活的渴望和參考,利用了群體的力量。

5. 角色的視角

角色是什麼呢?角色就是消費者自我,是他心理上認同的那個自我。這個自我和真實的自我是有落差的。這個視角的公式是角色減自己。

我在管理團隊時,就常常運用角色方法。

比如一個項目進度落後了,我不會直接指責項目負責人,而會說:「作為一個項目的負責人,那麼你現在的這種行為,顯然是不對的。」這樣就開通了他的角色感,他不但不會對抗,他的能量還會變強。

我觀察身邊的商業,角色行銷最成功的恐怕就是孕婦防輻射服。其實稍有科學知識就知道,手機電腦的輻射危害是很小的,根本對胎兒沒有什麼危害。

但為什麼防輻射服還是會暢銷呢?本質上,這就是角色需求。孕婦希望通過它告訴人們:我是孕婦,大家應該照顧我。

所以,我們行銷人在看消費者時,要考慮他是誰,他的自我認知是什麼?典型句式是:作為一個啥啥,你應該怎樣怎樣。

請大家一定記住,行銷人永遠都在用消費者的眼睛看世界,我們要懂得消費者,能夠洞察他們的缺乏感,缺什麼補什麼,有的放矢才是好行銷。

►小結

好的行銷必須要與用戶的缺乏感建立關聯,喚醒消費者潛藏的缺乏感,給他一個改變自己的理由;

消費者落差表,尋找激發消費者缺乏感的5大視角。

04

需求三角——目標物

我們解決了激發缺乏感的問題,但缺乏感只是一種感覺,一種很難受的感覺,並沒有形成消費動機。這時還需要有明確的目標物。

形成需求的第二個要素是目標物。它是填補缺乏感的解決方案,是推動消費者決策的具體行動目標。

這裡要引入一個心理學概念,叫做執行意向。我們怎樣才更有可能推動別人去做一件事情呢?就是把這個行動說得越明確,越形成明確的目標物,那麼行動達成的概率越高。

在行銷上,我們認為,消費者往往需要行銷者下達清晰的指令,才會形成消費。

當你給消費者提供的目標物不明確,或不符合他的認知時,消費者沒有辦法形成非常具體的行動,也沒有辦法形成動機。

比如有這樣一個手錶的廣告:「不在乎天長地久,只在乎曾經擁有。」創作了缺乏感嗎?創造了。我看了非常感動,就差痛哭流涕了。

但感動完了之後完了,沒了下一步,因為我不知道這個缺乏感和買手錶有什麼關係,沒有辦法形成動機。

我在這裡想強調一下行銷和藝術的區別,行銷圈很多朋友很容易把二者混淆。藝術不在乎目的,在乎的是自我表達,所以它能創造情感上的缺乏感,把人感動,就夠了。

但行銷是工具,是企業成功的工具,所以它必須能夠指向匹配的目標物。

這裡我用了「匹配」這個詞,因為我們在日常觀察中,看到絕大部分企業最經常犯的錯誤是就是目標物體和缺乏感在消費者認知中不匹配,他提供的目標物和提供的缺乏感完全沒有關係。

舉個有點搞笑的例子。

第一個是一個男士內褲。它的文案大概的意思是商界精英彰顯紳士風度。我總覺得作為一個商界精英,體現風度的重要方式並不是把內褲展露給別人去看,這樣好像不大好,是吧?

目標物和缺乏感的匹配一定要可信,才能形成動機。行銷者的任務是發現其中真實的關聯,並把大家內心想說的話說出來,把實話說出來而已。

在目標物與缺乏感的匹配上,我們常犯的錯誤有3種。

1. 目標物過小,而缺失感很大

有個智能鋼琴公司,定位是智能樂器老師。他們認為自己的鋼琴與一般鋼琴不同,他們的軟體能夠提示哪些曲子彈得對,哪些不對。

但你會發現,這個定位目標過大。它要滿足的是找老師的需求,但其實產品做不到。所以後來調整了定位,改為智能陪練,消費者對他的要求降低了。企業把缺乏感調小了,目標物恰好可以滿足。

2. 目標物過大,而缺失感很小

人們使用電動牙刷真實原因,是什麼呢?便捷性,你不用自己動,它自己就會動。但這樣推廣,發現轉化率並不高。

所有主打便捷性的產品往往非常難以推廣,為什麼呢?

因為便捷的這種消費者價值是長期積累的,可能刷幾百次牙,才能夠覆蓋到你買電動牙刷額外支付的成本。它提供的缺乏感很小。

電動牙刷最終主打的訴求是刷你刷不到的那些地方,這是更大的一個缺乏感,傳統上我們用牙刷很難滿足,於是解決了匹配問題,銷售轉化有了很大的提升。

3. 目標物與缺失感連接不當

一個典型案例是果醋。

因為這種飲料是發酵飲料,有點酸,所以開始商家給它起名叫果醋。但在大部分消費者眼中,醋不是解決渴的解決方案,目標物和缺失感並不匹配,所以銷售效果不佳。後來,也得商家把果醋改成了發酵果汁,銷量有了明顯提升。

不知道在上面三個案例中,你是否看出了解決目標物與缺乏感匹配陷阱的門道。那就是對目標物重新歸類,更換它所要填補的缺乏感。

一個產品可以滿足不同的缺乏感,比如保險,既可以解決你的健康保障問題,也可以滿足你扮演好父親、好丈夫的關係需求。

那麼什麼是最恰當的匹配呢?是恰好符合人們認知的匹配。缺乏感受人性的影響,目標物受文化的影響,文化其實就是我們對一些東西的既有認知。

所以,請一定記住,行銷人永遠在發現已經存在的事實,而非發明尚不存在的認知,你是一個發現者,不是一個發明家。

►小結

消費者需要行銷者下達清晰的指令,才會形成消費;

行銷必須提供與缺乏感準確匹配的目標物,在這個問題上,我們常犯3種錯誤;

行銷人永遠在發現已經存在的事實,而非發明尚不存在的認知。

行銷思維

05

需求三角——消費者能力

現在消費者已經有動機了,還缺的就是能力了。

我們發現在行銷史上存在著大量這樣的問題,就是消費者非常的心動,但是最終卻沒有購買。那是因為什麼呢?因為消費者採取改變的成本太高了,從而超過了意願。

我們來看一個極其典型的案例:如何在互聯網上用大數據行銷奧迪汽車。

按照我們慣常的思維,可以投放關鍵詞定向推流廣告,把奧迪的廣告推送給那些經常在搜索奧迪關鍵詞的用戶,這應該是最精準的。但事實證明,效果並不好。

為什麼?因為奧迪粉和奧迪消費者並不是一群人。買得起奧迪的人,不會經常搜索,直接買來開了;而經常研究奧迪的,很可能是開奇瑞的人。

所以,更好的行銷策略應該是,根據大數據對人的收入做一個分類,給一定收入水平線上的人推送奧迪,而給經常搜索奧迪的人推送奇瑞,是更高效的行銷方案。

從動機到購買之間,有一道並不容易翻越的山樑,就是消費者自我改變要付出的成本。

這個成本往往不是金錢成本,金錢成本只是其中的一種,還有非常多其它成本擋在形成購買的路上。後面我會稍作展開分析。

要跨越成本門檻,把動機最終轉化成需求,行銷人應該做的是給消費者賦能。如何讓消費者更有能力,降低消費者決策成本,讓消費者更加便利做出選擇,這些都是賦能。

我們下面就來看看影響需求最終形成的6大消費者成本,已經行銷人應該如何賦能。

1. 金錢成本

這是大家最熟悉的成本,能夠靠減少消費者的金錢成本創造新的市場機會。福特汽車就是因為大幅降價實現了普及。常見的策略很多,如促銷、臨時試用等等,大家很熟悉,我不再多說。

2. 形象成本

電飯煲在日本剛剛誕生時,主打便捷的行銷點,銷量不佳。調查發現,原因在於家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象,婆婆會認為她在偷懶。

後來,商家主打讓飯更加健康的賣點,電飯煲才得到了普及。雖然電飯煲做飯未必更健康多少,但這不重要,重要的是行銷點的切換幫助消費者繞過了形象成本。

消費者往往不能把自己真實的消費原因說出來,行銷人就要懂得用戶的這個心理。

再比如賓士車的消費者,他購買的真實動機是為了面子,為了社會尊貴感。但是賓士沒有一句標語說買我是為了裝逼,絕大部分賓士的廣告是在講自己的性能。這也是照顧消費者的形象風險。

3. 行動成本

用戶使用你的產品極其麻煩耗時,他就會選擇不使用。

現在的物聯網。用手機操控家裡的電器,這是一個很酷的想法,但卻並不方便。我需要下載APP,然後在幾十上百個APP里找到它,點開再控制,這個行動成本仍然太高。我買了好多手機控制的家用電器,其實根本不用。

我認為在人工智慧時代,通過語音控制,物聯網更有機會實現。現在的物聯網不是沒有用戶動機,而是行動成本太高。

4. 學習成本

消費者必須經過額外的學習,改變已有的習慣,才能夠使用的成本。

比如修照片,我們有動機嗎?當然有。但專業的修圖軟體學習成本太高了,很難普及。於是出現了美圖秀秀,一鍵美圖,一下風靡了市場。

5. 健康成本

消費者感知到使用某產品對健康產生了危害,這也會構成很高的成本。

比如早年的廣東涼茶,大家把涼茶理解是葯,覺得「是葯三分毒」。後來王老吉把它重新定義成飲料,消費者感知的健康成本降低了,於是廣泛接受它。

6. 決策成本

對於市面上的很多產品,消費者有購買動機,但最終沒有購買,其實很重要的原因是因為巨大的決策成本。

之前我有一個做理財的客戶,主打收益率「7%」,投了非常多的訊息流廣告,轉化率都不好。怎麼解決?很簡單,文案上加了一個「樂視、聯想第一輪投資」,這就大幅度提升了轉化率。我們用增加信任背書,降低了消費者的決策成本。

►小結

把動機最終轉化成需求,消費者的能力是最後一道關口;

行銷人需要給消費者「賦能」,讓消費者更有能力做出最後的消費決策;

消費者面對6大成本,賦能方式各不相同。

以上我們比較詳細地剖析了「需求三角」,我再強調一下,它非常關鍵,而且非常複雜,需要我們行銷人反覆去練習使用,經過長時間的刻意練習,才能夠真正掌握。

最後,我想給行銷從業者說幾句心裡話。我發現很多做了非常多年行銷的人,一直原地打轉,沒有進步,為什麼?

因為沒有真正理解消費者需求形成的原理,並加以利用。消費者的力量非常龐大,我們必須掌握調用它的能力,才能成為優秀的行銷人。

我非常喜歡童話書《小王子》中的一句話:「最重要東西往往是看不見的。」消費者的力量就是這種看不見的東西。利用好它的人,往往會取勝。

行銷思維

#行銷 #定義 #需求三角

成為第一個點讚的人吧
回覆數量: 0
    無任何留言~~
    Ctrl+Enter