這 8 個市場行銷理論

品牌策略 ⋅ 由Grayson Chen2018-03-05 04:44:41分享 · 1651 閱讀


做行銷的人都知道4P、4C、SWOT等等,今天要跟大家說的是效應概念行銷,今天列出以下八點

一、巴納姆效應

心理學家于1948年進行了一項人格測驗,發給測驗的每個學生一份「個人分析」,並讓他們打分,來評價下方描述與自身契合度的高低,5分最高,0分最低。

這份「個人分析」是:
你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷,大體而言你都有辦法彌補。你擁有可觀的未開發潛能尚未就你的長處發揮。

看似強硬、嚴格自律的外在掩蓋著不安與憂慮的內心。
多時候,你嚴重的質疑自己是否做了對的事情或正確的決定。

你喜歡一定程度的變動並在受限時感到不滿。你為自己是獨立思想者自豪並且不會接受沒有充分證據的言論。

但你認為對他人過度坦率是不明智的。有些時候你外向、親和、充滿社會性,有些時候你卻內向、謹慎而沉默。你的一些抱負是不切實際的。

按常規理解,人與人之間是不同的,那最終學生們的評分的平均值會是多少呢?

4.26分(滿分5分),而且每個人收到的「個人分析」一模一樣,就是上面這段文字。

心理學家從星座與人格關係的描述中搜集出這些內容,編成「個人分析」,很多語句是適用於任何人的,這些語句後來以巴納姆命名為巴納姆語句。

巴納姆效應(Barnum effect)是心理學家伯特倫·福勒通過試驗證明的一種心理學現象,以雜技師巴納姆的名字命名,認為每個人都會很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特別適合他。即使這種描述十分空洞,仍然認為反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是這種人。

這讓我想起馬未都以前開玩笑算命的一句話:不管誰來找我,我先閉著眼睛給他算一卦,「你左腿上有顆痣。」他不信?回家脫了褲子讓媽媽幫忙找,絕對找出痣出來,沒誰的腿沒痣的。

所以,每一位用戶的行為、心理千差萬別,但是他們一定都遵同一些共同的籠統思想。

二、誘餌效應

我從小喜歡在河裡釣魚,那時候一直不明白,為什麼要拿飼料打窩?這多浪費啊,要釣上魚兒來,還不是只有靠那顆有鉤的餌。

上個世紀30年代,威康斯·索諾馬公司,信心滿滿的發布了自己的首款烤麵包機;但這並沒有點燃消費者的購買熱情,反而令他們陷入了選擇困境。此時消費者的心態是這樣的:

家用烤麵包機什麼玩意兒?
它是好還是壞?
我們真的需要家用烤麵包機嗎?
有錢為什麼不買旁邊的那台新款咖啡機?

面對糟糕的銷售業績,公司只好請來了一家行銷調研公司。經過一番研究,行銷調研公司並沒有要求威康斯公司改進產品,控製成本壓低價格。

而是要求他們再推出一款新產品,不僅個頭更大,而且價格還要高出50%,新麵包機一經上市老型號麵包機的銷售狀況便馬上得到了改善,消費者再也不必面對選擇困境,此時消費者是這樣想的:

我也許不大懂烤麵包機但我知道選小的肯定比大的好。
新型號的烤麵包機提供了一個參考點,或者說成為了一個誘餌,使得原先的型號似乎更值得購買。

三、交易效用

現在來假想一下,美女從你前面經過,你正在沙灘上日光浴,你打電話告訴朋友,順道為你買一瓶啤酒過來。

當你拿著這瓶2美元的冰涼啤酒時,朋友告訴你,這回我們買得挺值的!XX高級假日酒店櫃檯上的酒,只花了2美元。

而在另一天,也是朋友順道幫你買酒,在路邊小賣部買的,一樣的酒2美元,你會覺得特別值嗎?甚至懷疑這小賣部的酒會不會是假貨哦。

通常來講得知啤酒來自高級假日酒店,你會更快樂,因為你的「實際支付價格」比「參考價格」低了很多,感覺上佔了便宜。

而在比較low的小店買的同樣的啤酒,似乎2美元並不算便宜呀。

交易效用,「參考價格」與「實際支付價格」之間的差額是「交易效用」的源泉,實際支付價低於參考價越多,你越覺得這是一筆劃算的交易。

這從賣方的角度看,常常解釋為「沉錨效應」。

四、損失厭惡

有一組試驗,對比了一個選擇:

1、你有100%的機會獲得3000元,

2、你有80%的機會獲得4000元,20%的機會一無所獲。

你覺得用戶們更傾向於1還是2?

要是我,我會選擇2,因為2明顯更划算,1的收穫均值是100%3000=3000元;2的收穫均值是80%4000=3200元。

但是人們更多願意從感覺上去評估,選2多嚇人呀,可能一無所獲。

實驗結果,大多數人寧願選擇無風險(即100%的機會)地獲得$3000,而不會選擇有80%的機會贏得$4000的賭博。

損失厭惡,指人們面對類似數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用,為同量收益的正效用的2.5倍。

「我們來一把賭局吧!拋硬幣,正面,你給我1萬元;反面,我給你1萬元。」

這一眼就能看出來是非常公正的賭局,但是你真要拿去和用戶玩兒的時候,很少人願意參與,原因就是損失厭惡。

再比如做生意吧,當你投資100元,掙了10元的時候,很開心,掙了20元的時候更開心,掙了60元的時候,好像心態就平常了。

而虧就不一樣了,你投資了100元,虧了10元,可能覺得還好,當虧了60元的時候,你心態會更加平常嗎?恐怕是這樣想的吧——完了,完了,這次虧慘了!

再比如,一款App,裡面有個簽到功能,正常情況是,簽到一次給xx積分,然後積分可以用來兌換一些東西、神器。

而你非要來個逆天操作,簽到不給分,漏簽一次扣XX分,你試試用戶會不會打死你?

用戶面對收益時,可能默然,而要損失,就翻臉。

五、迷戀小概率事件

很多人都買過彩票,雖然贏錢可能微乎其微,你的錢99.99%的可能支持福利體育事業了,可還是有人心存僥倖搏小概率事件。比如我爸就特別迷戀,每天都要買,時不時的還要畫圖推理。

諸如天上掉餡餅之類的,都是小概率事件,但就有那麼多人渴望。

同時,很多人都買過保險,雖然倒霉的概率非常小,可還是想從損失中掙收益。人們的這種傾向,是保險公司經營下去的心理學基礎。

對於這種小概率的賭注,人們付出很少,想著,萬一「狗屎運」來了,那可就是一大筆收益!

所以,當下不管是遊戲產品、線下商店、行動運營商、各種共享產品,還有淘寶京東之類的,都會有抽獎活動,你可能加1元就可以抽萬元大獎,甚至不費錢,例如,飛豬旅行抽折扣、行動抽流量、ofo抽券,lol抽皮膚···

實際上,像那些一年一次的店慶,淘寶的雙11,京東的618,也以用戶的「損失厭惡」心理為基座。

用戶從第一個角度想,能在這樣的狂歡節中買到如此實惠的產品,一定要抓住機會啊!

用戶從第二個角度想,一年一次,要是放掉這個機會,如此實惠的產品可只有明年才有了啊!

六、「沉沒成本」之決策

沉沒成本的官方描述是,指代那些已經付出且不可收回的成本。

而今天我們要討論的是,沉默成本對消費者(用戶)在選擇決策的時候有什麼影響?

比如,一對情侶決定本周六去滑冰,結果,兩個人都訂了票。

男生訂的A溜冰場,票價100,人比較多,環境也就比較差;

女生訂的B溜冰場,票價50,人比較少,環境也就比較好;

由於都是同一時間的票,所以要放棄一個,這時候通常人們會怎麼選擇呢?

在這個案例中選擇的優劣相當明顯,所以判斷起來並不困難。留下B溜冰場,放棄A這個劣質的溜冰場。

再來看一個案例:近期,你市要舉辦一場盛大的燈會,門票價格1000元,不可退,或退票手續費很高。

情形一:這張門票是公司年末福利附贈給你的。

情形二:這張門票是你自己花1000元訂購的。

得到門票后,在燈會前段時間,你得到準確的消息,燈會當天一定會下大雪堵塞交通,人也會特別多,大概是那種擠成肉餅的情況。

那麼,請問,是「情形一」的人更傾向放棄,還是「情形二」的人更傾向放棄?

調查結果顯示,「情形一」2/3的人都選擇了放棄,而」情形二」的人大部分硬著頭皮也要上。

這兩個案例說明了「沉沒成本」之決策,當選擇結果呈現顯著的優劣差異時(最終去B溜冰場明顯會有更佳的體驗),人們容易忽視「沉沒成本」,明智地對當下結果做出選擇;

而當結果相同時,人們會更多地考慮「沉沒成本」,並且忽視將來成本。上方燈會案例即可說明,結果都是看燈會,但是情形一的「沉沒成本」幾乎為0;而情形二的「沉沒成本」是1000元,所以人們偏向選擇去看燈會,覺得不去看就太虧了。

同時,他們也忽視了將來成本,比如,可能遇上的交通事故、塌方、踩踏事故。

這給了我一個小啟示,同樣的產品、服務,如果加一個小技巧,能更好的留住用戶,比如:收一些押金;推薦會員卡;預訂折扣;先前協助用戶完成了一系列複雜的手續;月費、年費之類的訂得越久越便宜。

七、認知失調

官方解釋指一個人的行為與自己先前一貫的對自我的認知(而且通常是正面的、積極的自我)產生分歧,從一個認知推到另一個對立的認知時而產生的不舒適感、不愉快的情緒。

這在行銷上不是重點,重點是,大多數人產生「認知失調」后,為了減少這種「認知失調」帶來的不良體驗,他們會大肆誇讚其僅有的優點。

煙民在剛學吸煙的時候,可能覺得挺帥的,電影里的大哥都在抽。

後來在電視里發現,抽煙居然會提高患肺癌的幾率,而且將帶來極大的痛苦。這與煙民當初的認知截然不同,在煙民心中產生了不良體驗(對立的認知)。

於是,為了減少這種認知失調帶來的不良體驗,煙民們會降低對患病風險的預期,誇大吸煙是浪漫的,享受生活的,讓這個行為看起來像一個理性的選擇。

所以,即便每包煙上都印刷有「吸煙有害健康」,甚至在俄羅斯的香煙上還有大幅的糜爛的肺的圖片,同樣阻擋不了煙民。

在遊戲產品中,可能玩家們最開始都覺得付費是荒誕的,隨後有人開始「吃螃蟹」,到後來付費的人越來越多,這些玩家可能是明確地想要更好的畫面、道具等,也可能是因為盲目跟風。

但總的來說,進了付費的圈子,就很難出去了,大致是「由奢入儉很難」,並且已經習慣了更好的享受。

對於已經投入時間和金錢的玩家,他們會誇大它的優點,忽略它的不足,甚至用「窮逼玩家」、「屌絲道具」來貶低其他免費用戶、免費道具。

因為這會使人民幣玩家心中那個好的自我形象得到強化,彰顯自己的品位與機智。

在「認知失調」的心理因素下,一個體系中同時存在付費產品和免費產品,付費用戶必然會逐步增加,而免費用戶逐漸受到排擠。

比如當下的喜馬拉雅、傾聽FM,同一個產品中既有免費的內容,也有付費的內容,付費用戶會逐漸「拉幫結派」,免費用戶會逐漸被排擠,或者轉化成付費用戶。
影片付費也是同樣的道理,所以愛奇藝的VIP口號都是「尊貴會員」。令 vip 用戶去轉化非 vip 用戶。

八、狄德羅效應

18世紀法國有個哲學家叫丹尼斯·狄德羅。有一天,朋友送他一件質地精良、做工考究的睡袍,狄德羅非常喜歡。

可他穿著華貴的睡袍在書房走來走去時,總覺得傢具不是破舊不堪,就是風格不對,地毯的針腳也粗的嚇人。於是,為了與睡袍配套,舊的東西先後更新,書房也終於跟上睡袍的檔次。

後來他苦惱起來,反思了好久,自己怎麼就被一件睡袍脅迫了?然後寫下了《與睡袍別離之後的煩惱》。

200年後,美國哈弗大學經濟學家朱麗葉·施羅爾在《過度消費的美國人》一書中,提出了一個新概念——「狄德羅效應」,或配套效應,指人們擁有了一件喜愛的物品后,會配置與其相適應的物品,已達到心理上平衡的現象。

同理,當自己喜愛的物品的配件壞了的時候,人們非常傾向於「原裝」,即便是其他牌子的配件質量款式與其一摸一樣,價格還實惠,人們還是對「原裝」有執念。

#行銷理論 #行銷概念 #行銷思維

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