你有freestyle嗎？
今年夏天嘻哈引爆了一場全民狂歡，那些渴望與年輕人對話的品牌主也紛紛推出了各種形式的嘻哈廣告，在各種rap和hip-pop中植入自己的品牌信息。那體育營銷呢？在剛剛落幕的2017美國網球公開賽（以下簡稱「美網」），騰訊體育和麥當勞在內容、資源和市場層面開展了多項合作。它們圍繞小而美體育賽事進行的營銷，是否可以帶來一些創新？
與娛樂營銷一樣，體育營銷的本質同樣是借助明星或賽事事件的吸引力，來獲得消費者對某一品牌的關注，但還有沒有更為創新的辦法，來更好地迎合在社交網路下成長的年輕人所需呢？答案是擁有自己的個性與消費偏好，甚至是形成不同的細分市場。譬如嘻哈之所以被引爆就是因為它滿足了部分細分領域的需求，具有與眾不同的獨特風格——這正是年輕人的節奏。
騰訊體育自然捕捉到了這樣的趨勢。自2015年拿下NBA五年獨家數字版權以後，騰訊體育憑借對賽事IP精細運作及體育潮流的把握，目前的媒體矩陣覆蓋到FIBA旗下賽事、NHL、NFL、英超、歐冠、法甲、環法自行車賽、法網、溫網、美網、女排世俱杯等全球頂級賽事，其中不乏如美網這樣小而美的賽事。這些賽事不僅僅吸引著年輕用戶，也同樣為渴望借助體育營銷與年輕人溝通的品牌主，提供了一個溝通渠道。
不過，這還不是騰訊體育吸引麥當勞的全部。
▌豐富的賽事資源，精準觸及消費場景與細分用戶
麥當勞希望借助體育營銷實現的直接目的，是推廣自己的超值工作餐系列。通常的賽事合作或許僅僅只是產品廣告的露出，而無法實現精準的轉換。要達到較高的轉化率，則需要迎合特定的消費場景與目標人群。
騰訊體育的營銷思路事實上也是如此。經過了近十年的積累，為了更高效地實現企業方、項目方以及平台用戶的多方共贏，騰訊體育還提煉了專屬營銷方法論「USE」——匹配鮮活用戶（User）、借助恰當場景（Scene）、評估高效回報（Efficient），通過這套體系，廣告主可以在合適的場景開展體育營銷，匹配鮮活用戶，以達到品牌營銷的最大效果。
例如中國用戶由於時差，觀看美網比賽直播的時間通常在上午至中午，這正好契合了超值午餐的消費時間。與此同時，騰訊體育還將賽場的拼搏競爭，與年輕人于職場中的個人奮鬥相連接，形成了一種自然的情感共鳴。騰訊體育投放的朋友圈短視頻廣告中，也出現了年輕人以麥當勞午餐為自己加油打氣的場景，並且向年輕人們發問，「生活不過是另一個戰場，每一刻不輸的戰場，你在路上嗎？」
消費場景與比賽節奏的契合當然不是巧合。如前所言，騰訊體育如今已經積累起了強大的賽事資源與權益，這些賽事權益可以讓品牌借由騰訊體育的平台觸及到不同的目標受眾。如這次合作，騰訊體育擁有美網這樣代表著年輕運動生活方式的賽事數字直播權，可以幫助麥當勞直擊年輕消費者。
▌以年輕人的話語體系溝通，實現體育營銷模式創新
嘻哈營銷之所以有效，是因為它改變了品牌說話的方式。年輕人喜歡這種說唱方式，而品牌也用這樣的方式與其溝通，必然會實現自己的效果。
騰訊體育是如何利用自己的資源，幫助麥當勞在自己的平台上與年輕人溝通的？邏輯與嘻哈營銷相似，如果年輕人喜歡美網的內容與背後的文化精神，那麼就讓品牌信息深入這樣的內容之中。例如在美網直播中，騰訊體育將麥當勞的元素與道具安排在適當的時間出現，配合賽事節奏與觀眾互動。騰訊體育於美網期間製作的《法拉盛之旅》與《紐約客》也巧妙地植入了麥當勞的品牌內容，並配合社交網路的話題討論，讓麥當勞得以借由賽事話題與觀眾進行深度溝通。
與此同時，騰訊體育還將美網背後的運動文化進行提煉，使年輕人產生共鳴。騰訊打造「網前一步 盡在此刻」等話題在社交網路上引爆，麥當勞也配合以「每一刻為此刻」為主題在社交網路上進行內容傳播。這兩個話題觸動了年輕網球愛好者內心，從而吸引他們加入討論之中。最終，品牌便得以在這樣的氛圍中，與自己的目標顧客建立起好朋友一般的關係。
▌無論是Freestyle還是美網的「網前一步 盡在此刻」，調性合拍才是關鍵
近年來，騰訊體育不斷豐富自己的優質賽事IP資源同時，借由高質量的轉播技術，騰訊社交平台及移動終端的互動模式，有了很高的口碑和年輕化的調性。而在營銷領域，憑借著對這些賽事IP的精細化運營，騰訊體育已經成為廣告主和目標用戶之間的高效連接器。
麥當勞選擇與騰訊體育合作的原因或許也是如此。作為全球餐飲巨頭，麥當勞進行品牌合作時總是嚴謹的，在追隨熱點的同時也需要講求合作的調性。回頭去看麥當勞項目，無論是與《全職高手》開展跨次元營銷，還是簽下吳亦凡作為代言人，都符合年輕化的營銷策略與品牌調性。而騰訊體育在體育圈層及年輕群體之中的影響力與口碑，足以讓兩個品牌相互背書。
事實上，這也並不是騰訊體育第一次與國際品牌合作。2015年以來，騰訊體育吸引了3C、汽車、服飾等多個領域超過60個品牌進行合作，其中不乏在各自領域擲地有聲的國際大品牌——這些品牌看重的也正是騰訊體育對於賽事IP的創新營銷模式。
這足以讓我們思考這樣的一個問題，流行的營銷模式如何才能為自己奏效？嘻哈、跨界或者小而美的賽事，看起來都是不難落地的方式，但是背後卻是精準而明晰的營銷策略，以及品牌之間的相互吸引。Freestyle不難找到，如何讓目標用戶跟隨你的律動一起舞動，這才是考驗品牌營銷功力的挑戰。
