網紅與意見領袖(KOL)的區別差別在哪?

我們先來看一個例子。

有位法國的女網紅,名叫 Louise Delage 25歲,她的 Instagram 上樣子甜美,照片都是日常生活照、玩樂、跟親友聚會,喜歡拿著葡萄酒或啤酒拍照。短短兩個多月,她貼了150張照片,動輒數百至上千個贊,累積了9萬多名粉絲。

9月22日,Delage最後一個帖是一則短片,當中揭露了她的真正身份 - 她原來是受雇於BETC廣告公司的模特,參與成癮輔導機構Addict Aide的「Like my addiction」推廣計劃,以此來提醒年輕人酗酒的嚴重性,因為法國社會的酒精泛濫已經成為一件社會問題。

Delage 幾乎每張照片都有酒,就是要在最後告訴關注者,其實你可能根本不察覺身邊人已經成癮。

Delage 帳戶的每個帖,包括衣著、場景、照片濾鏡都經過精心設計,讓她看來總是充滿陽光、活力、歡樂,而真正操作帳戶的是一個機器人,會挑選一些年輕的網紅讓 Delage 關注,成功引起他們的注意,令 Delage 受關注度大大提升。

廣告公司小心計算 Instagram 用戶的習性,從內容、標籤、演算法和社交四大方向進攻。分別在每天的高流量時段(早午晚)出2-3個帖子,為確保得以廣傳,所用標籤多數屬於時尚、食品、自然及派對等範疇。

Delage 的最後一個短片,在Instagram上獲得20萬點擊,上千留言。但廣告公司表示,他希望人們在最後會是「恍然大悟」,更積極幫助身邊成癮的朋友。然而,這效果似乎不明顯。

這正是因為Delage是純粹的網紅而非意見領袖。

同時具備網紅和意見領袖特性的,可以拿PAPI醬做例子。發布短視頻而走紅,其發布內容幽默有趣,又貼近生活,先以其內容為自己塑造魅力人格體,通過內容的持續輸出與經營,獲取更多流量,通過將流量平台轉化為自有媒體,從而獲取商業價值。最重要的是,儘管視頻的有趣性、傳播性很關鍵,但PAPI醬的人格屬性一直存在,內容的生產是以人的連接為中心,而不是簡單的以訊息推送為中心。因為人的連接,往往是精神世界的連接,更容易形成意見領袖。

其實在剛有網路的時候,只要活躍地發表各種言論的人,基本就會被稱為「意見領袖」,當年的稱呼通常是「專欄作家」、「部落格作者」,討厭你的人會諷刺為「公知」。這樣的「職業」其實一直都存在,但在最近幾年,因為社群媒體的成熟、新媒體湧現,意見領袖人數顯著地增加了。這些人基於各式各樣的理由投身於網路,或許是出於名利上的考量,或許是有某種理念想要推動,或者只是出於單純的分享衝動,但無論如何,他們聯手將網路的某一個角落,打造成一個「爭奪注意力」的場合——如何在時事發生時,認准風向、利用自身的專業知識,站上數個小時乃至數日之間的「言論浪頭」?

該領域中具有影響力的「意見領袖」,分享具有影響力的發言,再通過影響力,與其他粉絲建立更強的連結,讓社群的連結更加緊密。一般而言,「意見領袖」所建立的社群聯繫具有以下優勢:

  1. 相對容易塑造鮮明的社群品牌形象
  2. 不容易因平台的服務內容修改而影響粉絲數
  3. 意見領袖的言論更容易在粉絲中傳播

所以意見領袖很重要一點,是率先去表達觀點,把它佔為己有,當然最適當的方式,就是用非常有渲染力的內容帶起一個新的傳播。

這樣的事情既不偉大(其中的媚俗成分顯而易見,無論出於多崇高的動機)、但也不卑微(它所能產生的罪惡後果,就和它所能產生的善良效果差不多微弱)。實際上,意見領袖的存在表明我們處在一個大的精神困境的結構里:

個人工作的持續性變得破碎化,以及工作時間的形式改變與分裂,我們不是以完整個人的方式出現或消失,而是被抽象的時間分割取代。因此,互聯網可以被視為一種人類時間去個人化的浩瀚空間。

比起上班,在網上擁有存在感,是更能夠「做自己想做的事」和「推自己想推的理念」的生活。吊詭的是,為了成就這樣的「自己」,我們同時也必須打造另外一個「自己」。我們可以找到不計其數的案例,關於某位意見領袖在公開場合和私下交誼時的巨大落差(很多人會被初次見面的人說:「你看起來跟網上完全不一樣。」)。

任何一人能在網上創造流行,都是因為他製造了某種奇觀,只是差別在於手段——寫了一篇很好的文章,拍了一部很驚人的視頻,發了一張讓大家很有感覺的圖……任何人想要以此維生,關鍵就在於他能否「穩定地製造奇觀」。有些人能夠一夜爆紅,但不是每個人都能引誘你每星期都轉他的東西。

相比之下,擁有較多文化資本的人,比較可能運用一種無傷無害的方式來製造奇觀。比如說,一名大學教授很容易可以憑著寫作就受到關注,因為他所擁有的知識對大部分讀者來說,就是一種令人「嘆為觀止」之物。但在這原理之下,我們也常常討論到:如果沒有這樣的資本可供躉售,或者是在某種急迫的情況下必須立刻獲得關注,有什麼方式是任何一個人都可以做到的?答案是「用自己的肉身去換」。是的,這幾乎可以解釋大部分社會運動的邏輯。無論是示威遊行、各種抵制與不合作運動、佔領運動,乃至於絕食、自殺、自焚這類行為,都是一種肉搏戰。我們一無所有,但我們還有肉體。在這樣的事件中,人們不在乎是否能夠穩定產出,解決當下困境的慾望,強大到了願意一次性地燃燒,換得一次奇觀的地步,這類人,我們往往就更加願意稱之為網紅。

但「新奇」終究是會被消耗的

所以網紅經濟在未來終究會越來越朝向深度、專業、垂直的方向發展,在未來能長久具備價值的,終究要靠持久的意見領袖(當然,最開始可能只是網紅)。

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