百度最年輕的前副總裁李靖，宣布從百度離職 !
李靖，網名李叫獸。2016年，百度宣布了對李靖（下文統稱李叫獸）及其公司的收購，李叫獸攜團隊，以副總裁的身份入駐百度，一時風光無二。
當時，他在公眾號的文章里宣布：
希望結合人工智慧技術與大數據，開發出幫助行銷人洞察消費者行為，並啟發創意、生成方案的工具。
外界對李叫獸的標籤一直都是：25歲、90后、自媒體粉絲、百度副總裁、億元的收購額……
不過，李叫獸在其就職百度的一年多時間里，也受到了很多外界輿論的猜測：團隊解散、無所成就、內鬥不合、權利被架空.......
我們對於工作內容無從得知全部的內容，也不做評價。但是李叫獸在做自媒體人的那段時間里，的確產出了很多篇優秀的行銷乾貨。
二師兄看了李叫獸近期的講課，以及往期50多篇文章。為大家盤點了李叫獸提出的最核心的13個行銷方法論：
01
行銷最本質的問題—需求
在李叫獸看來看來，行銷的本質很簡單——通過滿足別人的需求，來達到自己的目的。
因而，洞察用戶需求是行銷的第一直覺，並提出了「需求三角」模型：
形成需求的第一階段是缺乏感；第二個階段是明確的目標物；第三個要素，是消費者能力。
1、缺乏感，是消費者的理想與現實之差。通俗的說法是「痛點」。
你需要不斷研究的是怎麼讓別人更需要你，他的缺乏感在哪裡，這就是行銷。有時真相不重要，重要的是激發缺乏感。
如何激發用戶的缺乏感呢？李叫獸分享了一張消費者落差表：
2、目標物，是填補缺乏感的解決方案，是推動消費者決策的具體行動目標。
目標物和缺乏感的匹配一定要可信，才能形成動機。行銷者的任務是發現其中真實的關聯，並把大家內心想說的話說出來，把實話說出來而已。
3、現在消費者已經有動機了，還缺的就是能力了。
行銷史上存在著大量的問題，就是消費者非常的心動，但是最終卻沒有購買。那是因為什麼呢？
因為消費者採取改變的成本太高了，從而超過了意願。
李叫獸提出影響需求最終形成，有 6大消費者成本，可供行銷者決策使用：
1、金錢成本
靠減少消費者的金錢成本創造新的市場機會
2、形象成本
消費者往往不能把自己真實的消費原因說出來，行銷人就要懂得用戶的這個心理。
3、行動成本
用戶使用你的產品極其麻煩耗時，他就會選擇不使用。
4、學習成本
消費者必須經過額外的學習，改變已有的習慣，才能夠使用的成本。
5、健康成本
消費者感知到使用某產品對健康產生了危害，這也會構成很高的成本。
6、決策成本
增加信任背書，降低了消費者的決策成本。
02
X型和Y型文案
李叫獸將文案劃分為兩類：
X型文案：它們文字華麗，文案講究修辭、對稱和高級詞彙。他們更像你語言學家、修辭學家和詩人。
Y型文案：往往只是簡單地描繪出用戶心中的情景，語言簡單、有畫面感、直指利益。他們可能不太懂語言學、修辭學
下面這張圖可以就是關於X型和Y型文案的舉例對比：
李叫獸認為兩種文案的根本區別在於：
X型文案是自我視角，做的是文字的設計。
X型文案用語言的華麗來掩蓋內容的空洞、思考的缺失，經常以感動自己為目的，從而寫出了大量的讓人費解的「自嗨文案」。
Y型文案是用戶視角，做的是用戶感受的設計！
優秀的Y型文案是對用戶感受的設計，一定是從用戶的角度出發的，是視覺化的、直指利益的並且讓用戶付出簡單的行動。
03
如何做到用戶視角？
李叫獸認為可以用AB點理論來分析用戶：
假設：A點是用戶看到你的文案之前的狀態，B點是用戶看到你文案之後的狀態；
那麼B-A就是文案能夠產生的效果！
很多文案的錯誤就是不了解用戶的A點，只想著自己要達到的B點。
而且對於不同的用戶A點，所需要的文案並不一樣，所以要多多收集用戶的A點。
04
如何避免X型的自嗨文案？
X型文案產生來源於每個人腦中根深蒂固的思維陷阱——我們經常高估別人對自己的了解程度和充實程度。
首先要認識到6個常見的自嗨陷阱：
1、知識的陷阱
我們假設對方跟我們有一樣的背景知識，從而直接跳過了想辦法讓用戶理解的過程。
2、人為製造的費解
對文字的炫技，反而讓華麗的辭藻遮蓋了訊息的表達，讓本來好懂的東西，變得難以理解。
3、內容的空洞
華麗詞語的背後是對用戶理解的缺失。
4、生搬硬套的聯繫
盲目貼上好聽的詞彙，不管產品本身與詞彙有無聯繫。
5、與用戶無關
單純的產品屬性沒有用，只有當一個屬性成為利益的時候才能成為賣點，而只有當賣點比競爭對手更強的時候，才能轉化為產品優勢。
6、不切實際的目標
塞給用戶大量的訊息，並誤認為用戶可以一次性全都理解。
避免自嗨的關鍵是不斷問自己——我希望目標用戶看到文案的時候，會調用起什麼記憶？
1、調用認知
調用過去的知識、印象來協助理解。
2、調用情緒
喚起大眾習慣的、存在的情緒，例如對國產片的山寨感、對物價漲幅的抱怨等等。
3、調用慾望
喚起需要（慾望），並且自己的產品可以提供解決方案。
05
好創意不等於好廣告
好創意會讓人的情緒瞬間被刺激。
但回到行銷上，幾乎任何的情緒類刺激，都只適合刺激短期的衝動型購買行為，而對長期行為習慣幫助不大。
因為情緒消散非常快——這被稱為「睡眠者效應」。可以用來解釋為什麼明星、品牌有時會用負面新聞來炒作，因為過一段時間，人們就忘了。
而廣告的目標是改變用戶的行為。心理學研究發現，有5種感受上的刺激會幫助人改變行為：
1、即時性反饋
2、建立自信
3、減少合理化借口
4、去除負面擔憂
5、聚焦關鍵行動
06
文案設計的 4個層級
文案的設計過程，包含了4個層級：
1、戰略層
我們的戰略是什麼？比如：定位高端、安全、小眾的母嬰用品
2、感受層
為了實施這樣的戰略，我們需要讓消費者產生什麼感受？比如：價值認同，認為作為好媽媽，應該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾和昂貴
3、內容層
為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創造什麼內容？比如：強調「少數人的選擇」，說明我們如何服務這樣的少數人
4、表達層
這樣的內容如何用合適的詞彙語句表達出來？
而這就引入了一個基本的矛盾——
越是重要的部分，越是不可見的，越是容易被排除到討論圈之外的。
這就導致很多文案作者只是在考慮最上層的詞彙、語句表達，並不討論更加重要的戰略、感受和內容等。
所以，當我們分析一個文案的時候，更加應該考慮是它是否是一個「策略性的文案」——服務於公司戰略，而不是表面上的創意、表達等。
畢竟，小孩子才看文字表達，成年人只看策略性。
07
如何讓文案具備策略性
真正的好策略，永遠是尋找某一個領域定位。
在這個領域內最大化自己的優勢，而劣勢顯得相對來說不那麼重要，從而改變自己的處境。一般來說可遵循下面4個步驟：
1、戰略聚焦
戰略不等於理想目標清單，把全部的理想目標列入文案，消費者可能最終一個都沒印象。
戰略聚焦的第一步是放棄。真正有效的戰略，從來不是使用所有的資源去達成所有的目標，而是選擇戰略性聚焦關鍵目標，並且讓所有的資源為其讓步。
2、定位關鍵競爭對手
當考慮文案策略時，你還需要考慮「我的競爭對手到底是誰」——我到底要從誰那裡把顧客搶回來。
如果錯誤的定位了競爭對手，就可能會導致文案在策略上失效。
3、揚長避短
想辦法找到一個有利戰場，在這個戰場內，自己的優勢變得更加重要，而劣勢相對不那麼重要。
只有想辦法創造自己的有利戰場，才有可能以弱勝強。而不是想辦法彌補自己的劣勢，想跟別人鬥爭。
而揚長避短的關鍵方法是——改變消費者的心智和行為，使之變得對自己更有利。
4、戰術協同
指定了文案策略后，最關鍵的一步是讓戰術能夠協同戰略。
意味著一切的活動都要協同整個戰略。否則，缺乏戰術協同的戰略，就會淪為一句口號。文案永遠只是一種戰術層面的企業行為，它必須符合企業的戰略。
可以因為企業的戰略抹殺一個好的創意，但是不可能因為單純想到一個好的文案，就為之改變戰略。就這好比，穿上一件不好看的裙子，改換的不是人，而是裙子。
08
社交貨幣理論
分享是人的一種基本需求。
與其在行銷中花費巨資誘導用戶分享，不如直接創造他們會主動分享的內容。
什麼樣的內容用戶會主動分享呢？李叫獸列舉了下面5種社交任務：
1、尋找談資
有什麼好聊的？比如：好奇心系列、反差系列、「最」系列、「首先」系列、「傍大腿」系列......
2、表達想法
想要說服某人，或者表達內心的想法
3、幫助別人
互惠行為，為別人提供幫助
4、塑造形象
在別人面前塑造一致性的形象
5、社會比較
在隱形的競爭中勝利。
所以說，與其給用戶人民幣，不如給社交貨幣。
09
說人話，提升文案的內容價值
說人話就是把華麗費解的文案變得平白樸實。
真正有趣的「人話」，往往不是中立的簡單描述，而是態度鮮明的支持或反對、引發好奇、提供有價值的訊息。
我們需要做的是想辦法提升文案的內容價值，讓文案變得有內容，能夠像一個有趣的人一樣，通過聊天引發好奇、表達態度、提供訊息。
提升文案內容價值，李叫獸給出了8個技巧：
1、製造反差
2、樹立共同的敵人
3、尋找極端情景
4、與你相關
5、幫別人表達
6、尋找附著物（參照物）
7、提供有用的知識
8、不要沉默（非陳述事實，而是表達觀點）
10
如何構思一個絕佳的廣告創意
李叫獸給出了創作的6個方法：
1、形象化類比
把某個象徵性的物品，加到你的產品上。例如杜蕾斯的廣告：杜蕾斯，像氣泡一樣薄。
2、極端情景
找到一個場景，產品的一個賣點，重要到了不切實際的程度。
3、呈現後果
向消費者呈現使用產品的極端後果，甚至是負面後果。
4、製造競爭
把你的產品跟非同類的產品進行對比和競爭，以突出產品優勢。
5、互動試驗
讓消費者根據廣告的描述，完成一個行動，或者讓消費者想象完成行動的情景。
6、改變維度
對產品進行時間、空間上的轉換，比如：把它複製、把它分解、把它放到未來或者過去
11
文案寫作的6個技巧
1、分解產品屬性
消費者選購產品時有兩種模式——低認知模式（不花精力去思考）、高認知模式（話很多時間與精力去思考）
分解產品屬性就是讓消費者達到一個高認知模式，把注意力集中到產品本身，而不是簡單粗暴的來選擇，繼而讓自己得到更多機會。
很多小品牌的文案需要分解產品屬性，是因為這有助於彌補它們和大品牌之間的劣勢。
2、指出利益，從對方出發
不要向用戶描述一個產品，而是告訴用戶這個對他有什麼用！
3、定位使用情景
實際上很多產品都有品類複雜、人群分散的特點，你應該更多地把產品定位到使用情景——用戶需要用的產品完成什麼任務？
所以，重要的不是「我是誰」，而是「我的消費者用我來做什麼」
4、視覺感
優秀的文案看到后能讓人聯想到具體的情景或者回憶，切不可複雜、抽象、模糊、不知所云。
心理學中的鮮活性效應，就是指我們更加容易接受一個事件是否有視覺感影響，而不是時間本身的意義。
5、附著力——建立聯繫
人是不習慣陌生的，文案就應該建立一個附著力，將訊息附著在一個大家熟知的物品上。
讓新訊息與舊有的熟悉東西建立聯繫，人就容易記住。一個陌生的東西是很難流行起來的，你需要把它同一個大家熟知的東西聯繫起來。
6、提供導火索
文案的目的是為了改變別人的行為，最好的辦法就是提供一個顯著的「導火索」，讓別人想都不用想就知道現在應該怎麼做
所以，永遠不要低估「伸手黨」的懶惰程度，不要是在文案中明確告訴別人：你現在應該怎麼做！
12
文章流暢耐讀的奧秘
1、創造缺口，讓他們產生對答案的渴望
欲賣米飯，先製造飢餓感。
最有效的文案辦法就是在文章開口創造一個知識的缺口——讓別人很渴望知道這個答案。
很典型的幾個用法是：
放上一段違背直覺的內容。例如《走進科學》的開頭：寧靜的鄉村，數百頭母豬為何突然慘叫不止？請收看今晚.......
指出別人的錯誤。例如藍標前員工那篇10W+的文章《藍色游標，所謂亞洲最大公關公司，如此坑害老員工，良心真的不會痛嗎？》
「起點——重點」法。比如「他年輕的時候睡街頭，現在身價過億......」
成功案例法。講一個眾人嚮往的成功案例，然後引發大家對答案的好奇。
2、順應讀者的疑問，讓人一直讀下去
一句話只能引出一個疑問，要在引出疑問之後立刻給出答案，順應讀者的預期，保持文章的連貫性，讀起來輕鬆。
3、製造啟發感
維持一整篇文章的吸引力秘訣在於每隔一些部分，就製造啟發感，讓人產生「原來如此」的感覺，要想辦法為熟悉的食物帶來新的解釋。
13
從0到Y型文案的寫作流程
❶ 了解產品的背景。
❷ 弄清文案的類型，是宣傳還是賣貨？
❸ 寫文案前，先烈一個清單，列出通過文案想讓消費者做的事情。
❹ 逐項解決清單所列問題。
可利用上述所說的製造創意、文案寫作的那些技巧等等
以上，就是二師兄為你盤點了李叫獸公開的所有的行銷方法論。
不得不說，李叫獸在對於概念的打造和講述的能力，可以說是爐火純青了！
非常值得各位收藏！
